Unsere Welt verändert sich rasant, aber Kundinnen und Kunden bleiben mitunter erstaunlich treu und beständig. Eine loyale Kundschaft ist ein großer Gewinn für jedes Unternehmen und sollte nicht als selbstverständlich angesehen werden. Gerade während Umbruchsphasen wie der Corona-Pandemie haben sich die Prioritäten und Bedürfnisse vieler Kundinnen und Kunden teils massiv verändert. Mithilfe von regelmäßigen Kundenbefragungen können Sie auf Nummer sicher gehen, dass Ihr Unternehmen immer auf dem Laufenden ist, was die Wünsche und Anforderungen Ihrer Kundschaft angeht.
Aber: Kundenbefragung ist nicht gleich Kundenbefragung. Es gibt verschiedene Arten und jede hat besondere Stärken und Schwächen. Im folgenden Beitrag möchten wir den Unterschied zwischen relationalen und transaktionalen Befragungen erläutern und zeigen, worin die Vorteile jeder Methode liegen.
Unterscheidung zwischen relationalen und transaktionalen Kundenbefragungen
Bei einer relationalen Kundenbefragung wird die Kundschaft eines Unternehmens mit Fokus auf die gesamte Kundenbeziehung bzw. in Bezug auf eine längere Zeitdauer der Beziehung, etwa die letzten 12 Monate, befragt. Üblicherweise kommt in einer relationalen Befragung eine Fülle verschiedener Themen zur Sprache. Da eine solche Befragung sowohl für das durchführende Unternehmen als auch für die befragten Personen zumeist recht aufwändig ist, wird sie üblicherweise mit höherem zeitlichen Abstand durchgeführt, zum Beispiel alle ein oder zwei Jahre.
Eine Sonderform der relationalen Kundenbefragung ist die Pulsbefragung, die zumindest halbjährlich durchgeführt wird. Sie ist kürzer als eine übliche relationale Befragung, enthält aber einige allgemeine Fragen, die die Analyse eines groben Stimmungsbildes ermöglichen. Auch sie bezieht sich auf die Gesamtheit der Kundenbeziehung, nur der Betrachtungszeitraum ist hier kürzer. Besonders in Umbruchzeiten wie der Corona-Pandemie wurde und wird der Puls-Check von Rogator häufig empfohlen und verwendet.
Eine transaktionale Kundenbefragung hingegen findet unmittelbar nach einem Geschäftsvorgang – einer Transaktion – statt, beispielsweise nach einer Bestellung, einer Beschwerde oder einer Auslieferung. Da sich diese Art von Befragung ausschließlich auf diesen einen Geschäftsvorgang bezieht, ist ihr Umfang meist sehr gering. Mitunter besteht das Feedback sogar aus nur einer einzigen Frage. Typische Systeme für transaktionale Befragungen sind NPS®, NPS®plus oder CES .
Jede Form der Kundenbefragung verfügt über ganz eigene Stärken, auf die wir in den folgenden Absätzen eingehen möchten.
Vorteile einer relationalen Kundenbefragung
- Mit einer solch umfassenden Befragung können Sie die Kundenzufriedenheit im Gesamten messen, gerade auch aus mittel- und langfristiger Sicht.
- Innerhalb eines umfassenden Fragebogens sind verschiedene Fragenformate möglich, d.h. eine solche Befragung bietet Ihnen eine hohe gestalterische und methodische Flexibilität.
- Sie erhalten hier grundlegende Informationen in Bezug auf Stimmung und Loyalität gegenüber Ihrem Unternehmen, was eine tiefgehende Interpretation der Zusammenhänge ermöglicht.
Vorteile einer transaktionalen Kundenbefragung
- Bei transaktionalen Befragungen können Sie das Feedback Ihrer Kundschaft gezielt einem Geschäftsvorgang zuordnen. Dies ermöglicht sehr spezifische prozess- bzw. produktbezogene Verbesserungen und trägt maßgeblich zur Kundenzentrierung bei.
- Die Erhebung solcher Daten geschieht unmittelbar, d.h. Sie bekommen eine kontinuierliche Rückmeldung zu Ihren Produkten und Leistungen. Damit können Sie auf Trends frühzeitig reagieren, verfügen aber gleichzeitig auch über ein internes Alarm-System, falls es eine ungünstige Entwicklung gibt.
- Unserer Erfahrung nach können transaktionale Befragungen zügig implementiert und durchgeführt werden und haben üblicherweise eine hohe Rücklaufquote.
- Die interne Vergleichbarkeit ist hoch, da das Ergebnis häufig mit einem einzigen Wert oder KPI vermittelt werden kann.
Transaktionale und relationale Kundenbefragungen als ideale Ergänzung
Zwar ist es hilfreich, die Unterschiede der beiden Befragungsarten zu kennen, häufig entscheiden sich Unternehmen jedoch für eine Kombination der beiden Verfahren, um von allen Vorteilen zu profitieren. Rogator hat beispielsweise einen Technologiekonzern bei der Einführung von transaktionalem Kundenfeedback begleitet , da selbigem die relationale Kundenbefragung im zweijährlichen Rhythmus gerade für neue Leistungen und Prozesse zu langsam und thematisch nicht fokussiert genug war. Durch die Einführung transaktionaler NPS®-Messungen konnte Abhilfe geschaffen werden; zudem wurden die Sensibilität sowie das Verständnis für individuelle Kundenbedürfnisse innerhalb der Belegschaft entscheidend gestärkt.
Unterstützung durch Rogator
Egal, ob Sie eine relationale oder transaktionale Kundenbefragung oder auch beides durchführen möchten – wir von Rogator freuen uns, wenn wir Sie dabei unterstützen dürfen. Dank unserer langjährigen Expertise und passgenauen Software können wir in verschiedenen Branchen und Unternehmen gleichermaßen optimale Ergebnisse erzielen.
Fazit
Wie bereits anfangs konstatiert: Kundenbefragung ist nicht gleich Kundenbefragung. Zum einen gibt es verschiedene Methoden – die wir hier vorgestellt haben –, zum anderen ist es aber auch entscheidend, dass Sie die für Ihr Unternehmen passenden Fragestellungen herausfinden. Jede Branche hat bestimmte Spezifika und eine B2B-Kundschaft unterscheidet sich in zahlreichen Aspekten von einer B2C-Kundschaft. Nichtsdestotrotz lohnt sich die Investition in Befragungen Ihrer Kundschaft immer, da Sie hier wertvolles Feedback erhalten, wie Sie Ihre treuen Kundinnen und Kunden auch weiterhin für Ihr Unternehmen begeistern können.
Vorträge zum Thema Kundenbefragung
Erfahren Sie mehr über das Thema Kundenbefragung in unseren Videoaufzeichnungen unter anderem aus der Rogator-Roadshow 2020 und 2021. Sowohl unsere Videoaufzeichnungen als auch die dazugehörigen Unterlagen bzw. Vortragsfolien stehen Ihnen kostenfrei zur Verfügung.
- Customer Centricity – Der NPS®plus als erweitertes Vertriebs-Tool
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Referenzprojekte zum Nachlesen
Erfahren Sie mehr zum Thema Kundenbefragung in unseren Case Studies:
- Internationale Kundenbefragung B2B – Verknüpfung von Online- und Telefon-Befragung
- Umfassende Analyse des Kaufverhaltens – Internationale Online-Panelbefragung
- Corona-Bürgermonitor: Studienergebnisse & Key Learnings
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