Das Wichtigste im Überblick:
Inhaltsverzeichnis
Eine Panelbefragung ist eine Methode der Marktforschung zur Messung und Optimierung der Nutzerfreundlichkeit (Usability). Dabei geht es um thematisch isolierte Ad-hoc-Befragungen oder auch um wiederholte Befragungen der gleichen Zielgruppe bzw. individueller Zielpersonen in einem Online-Panel, um etwa Veränderungen im Nutzerverhalten bzw. in den Meinungen und Einstellungen genauer identifizieren zu können. Anwendung finden eigene Kundenpanels vielfach im Konsumgüterbereich, weil es hier nicht selten besonders schwierig ist, die Kunden überhaupt zu einer Befragung einzuladen. Mit einem sogenannten Verbraucherpanel werden hierbei Personen im Rahmen einer Panelbefragung nach ihrem Konsumverhalten befragt.
Bei dieser Art der Online-Befragung wird die gewünschte Zielgruppe in einem Online-Panel anhand eines Fragebogens, beispielsweise nach ihrer Zufriedenheit oder ihren Erwartungen, befragt. Möglich sind aber auch alle anderen Befragungen aus vielfältigen Anwendungsbereichen, bei denen die Meinung der Mitglieder des Panels von Bedeutung sein kann.
Ein Kundenpanel stellt eine ausgesuchte Gruppe realer Kunden dar, welche bereits Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens nutzt bzw. in Anspruch nimmt. Darüber hinaus erhält das Unternehmen mit einem eigenen Panel – ganz nach dem Prinzip der Customer Centricity – einen direkten Draht zu den Meinungen, Gedanken und Ansprüchen seiner Kundschaft.
Durch immer wiederkehrende Kundenbefragungen über ein Online-Panel können Chancen, Probleme und Potenziale eines Unternehmens frühzeitig erkannt und genutzt bzw. behoben werden. Zwar können Befragungen im Panel auch persönlich oder schriftlich durchgeführt werden, jedoch ist eine Befragung über das Online-Panel die einfachste und gängigste Variante.
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Ein firmeneigenes Panel ist besonders dann sinnvoll, wenn z. B.
Die Ziele, die mit der Erstellung des Panels erreicht werden sollen, müssen im Vorfeld klar definiert werden, denn sie entscheiden maßgeblich über die Struktur und Größe des Panels. Handelt es sich hauptsächlich um Fachleute, also Mitarbeiter, Zulieferer oder andere brancheninterne Personen? Oder geht es eher um eine klassische Kundenbefragung in der Panelbefragung? Welche Daten sind für die beabsichtigten Zwecke relevant? Beim Erstellen des Fragenkatalogs für die Basisbefragung im Online-Panel ist weniger oft mehr. Unverzichtbar sind die Stammdaten, sprich:
Weitere relevante Merkmale, welche zur Ziehung von Stichproben im Online-Panel herangezogen werden:
Aber auch rein demografische Angaben wie Alter, Geschlecht, Wohnort und dergleichen gehören zu den Merkmalen und liefern oft bereits wichtige Erkenntnisse, wenn Sie eine Panelbefragung durchführen. All diese Merkmale werden im Rahmen der Basisbefragung für das Online-Panel abgefragt. Die daraus resultierenden Daten stellen das Grundgerüst für alle weiteren Befragungen. Für die nachfolgenden Panelbefragungen können dann relevante Stichproben für das jeweilige Thema gezogen werden. Nicht immer sind alle Panelmitglieder für jede Umfrage geeignet.
Achtung: Das Abfragen der Merkmale zu Beginn einer Panelbefragung bedeutet nicht, dass diese nicht in regelmäßigen Abständen geprüft werden müssen. Lebensumstände ändern sich unentwegt, weshalb es wichtig ist das Online-Panel aktuell zu halten, um die Aussagefähigkeit der Befragungsergebnisse für die gewünschten Zielgruppen zu garantieren.
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Es müssen zunächst einige formelle Aspekte geklärt werden, bevor es an die Umsetzung und Gestaltung des Panels sowie die Ausformulierung der Paneltexte geht. Die folgenden Punkte sollten vor der Inbetriebnahme des Panels geklärt sein und haben sich im Marketing beim Online-Panel bewährt:
Folgende Formel zum Errechnen der idealen Panelgröße hat sich in der Praxis als verlässlich erwiesen: Ermitteln Sie zunächst die Anzahl der geplanten Befragungen pro Jahr und multiplizieren Sie diese mit der durchschnittlichen Stichprobengröße für die geplanten Panelbefragungen. Multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100 und Sie erhalten Wert A. Multiplizieren Sie die geschätzte Teilnahmefrequenz pro Person und Jahr mit der geschätzten Ausschöpfungsquote Ihrer Stichproben in Prozent. Das Ergebnis ist Wert B. Wert A dividiert durch Wert B ergibt die Idealgröße für Ihr Online-Panel.
Die Zielgruppe soll dem Zweck des Panels gerecht werden. Hierzu muss im Vorfeld festgelegt werden, wer angesprochen werden soll. Sind es die eigenen oder potenziellen Kunden oder eher eine Gruppe von Experten? Handelt es sich bei dem Online-Panel beispielsweise um ein Kunden- oder Expertenpanel, so ist es sinnvoll genauere Merkmale zu bestimmen, nach denen die Teilnehmer und Teilnehmerinnen charakterisiert und selektiert werden können. Folgende Beispiele zeigen verschiedene Möglichkeiten der Selektionskriterien für ein Online-Panel, welche bei der Erhebung der Stammdaten bzw. Merkmalen zu berücksichtigen sind:
Ist die Zielgruppe nun bestimmt und festgelegt, so können die nächsten Schritte für den Online-Panel Aufbau eingeleitet werden. Neben der Festlegung der Merkmale, welche die Zielgruppe erfüllen muss, ist die Rekrutierung dieser Teilnehmer ein weiterer wichtiger Punkt in diesem Prozess.
Generell hat sich bei der Rekrutierung von Panelteilnehmern eine Vorgehensweise in zwei Schritten bewährt. Relativ unabhängig von dem gewählten Rekrutierungsansatz müssen mögliche Panelisten zunächst einmal in geeigneter Weise angesprochen und über den Zweck des geplanten Panels informiert werden.
Gleichzeitig wird die Einladung zur Teilnahme am Online-Panel ausgesprochen und die betreffende Person darum gebeten, ihre E-Mail-Adresse plus eventuell wenige weitere Daten zu hinterlassen. Diese Angaben werden dazu verwendet, um im zweiten Schritt per E-Mail einen Registrierung-Link an diese Person zu senden.
In aller Regel geschieht dies maximal wenige Tage nach der ersten Erfassung, oftmals sogar automatisiert und unmittelbar im Anschluss an diese. Über diesen Registrierung-Link werden nun noch fehlende Stammdaten und Merkmale des zukünftigen Panel-Teilnehmers abgefragt.
Je nachdem über welche Kommunikationswege die Teilnehmenden für das Online-Panel erreichbar sind, eignen sich die folgenden Methoden unterschiedlich gut zur Teilnehmerrekrutierung.
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Besonders wichtig für den Erfolg des Panels ist die Motivation der Panelteilnehmenden. Diese haben sich aus einem bestimmten Grund bei einem Online-Panel angemeldet und sind daher motiviert und engagiert erste Umfragen, News und Infos über das Online-Panel zu erhalten.
Um diese Anfangseuphorie aufrecht zu erhalten, hat der Panelverwalter verschiedene Möglichkeiten. Zum Beispiel kann er neben den herkömmlichen Umfragen sogenannte Motivationsaufgaben oder Spaßumfragen erstellen, um der Teilnehmerin Abwechslung zu bieten.
Beispielsweise kann man unter diesen Voraussetzungen auch unterschiedliche Methodentests über das Online-Panel einsteuern. Es könnte interessant sein, ob das Antwortverhalten zwischen Mobile- und Desktopanwendern unterschiedlich ist, oder ob die Antworten voneinander abweichen, wenn eine Matrixskala oder ein Schieberegler zum Einsatz kommt. Kommen die Teilnehmer mit den technischen Möglichkeiten auf allen Endgeräten zurecht oder gibt es Probleme bei der Anwendung? Das Antwortverhalten eines Teilnehmenden hängt daher auch vom Handling der Umfrage ab.
Hat der Teilnehmer Probleme während der Umfrage weiterzukommen oder er kann mit der Art und Weise, wie eine Frage gestellt ist nichts anfangen, so sind das potenzielle Abbruchsgründe. Ein eigenes Kundenpanel eignet sich für solche Test hervorragend. Vor allem können die erfassten Ergebnisse bei der nächsten Programmierung und Studie gleich berücksichtig und umgesetzt werden.
Neben der regelmäßigen Beschäftigung der Teilnehmer spielen die angebotenen Incentivierungen auch eine bedeutende Rolle. Sind die Incentives zunehmend nicht attraktiv für den Teilnehmer, so wird seine Mitgliedschaft nicht von langer Dauer sein. Daher ist es wichtig, sich im Vorfeld ein interessantes und attraktives Prämiensystem zu überlegen. Grundsätzlich sollten den Teilnehmenden mindestens zwei Optionen angeboten werden, wie er seine gesammelten Punkte einlösen kann. Eine häufig gewählte Kombination für das Einlösen der Punkte sind Gutschein-Codes und die Möglichkeit, seine Punkte an eine karitative Organisation zu spenden. Auch die Teilnahme an Gewinnspielen oder Verlosungen wird gerne als Anreiz genutzt.
Ein regelmäßiges Update, Informationen, Geburtstagsgrüße und Treueaktionen sind ebenfalls wichtige Bestandteile, welche zur Motivation der Online-Panel Teilnehmerinnen beitragen und sollten somit vom Panelverwalter kontinuierlich ausgeführt werden. So bleiben die Teilnehmer auf dem aktuellen Stand des Panelgeschehens und freuen sich, dass zu bestimmten Anlässen an sie gedacht wird. Das Online-Panel wirkt somit persönlicher und authentischer für jeden einzelnen der Teilnehmenden. Der Panelverwalter bzw. das Unternehmen schafft auf diese Weise eine weitere Kundenbeziehung, was sich gleichzeitig positiv auf die Kundenbindung auswirkt.
Im Verlauf des Bestehens kommt es bei einem Online-Panel häufig dazu, dass Teilnehmer z.B. aufgrund von Krankheit, Umzug oder Verlust der Teilnahmemotivation längere Zeit nicht aktiv am Panelgeschehen teilnehmen oder sich sogar abmelden.
Um dem Problem der Panelmortalität entgegenzuwirken, ist eine regelmäßige Aktualisierung der Teilnehmerdaten notwendig. Personen, die ihre Daten wiederholt nicht aktualisieren, sollten zu gegebener Zeit aus dem Online-Panel gelöscht werden. Nur so bleibt es aktuell und qualitativ hochwertig. Ausscheidende Teilnehmer sollten durch kontinuierliche Neurekrutierungen wieder ersetzt werden.
Wenn man ein eigenes Online-Panel für Kunden ins Leben ruft, kommen auch einige Aufgaben und Pflichten auf den Verwalter oder die Verwalterin zu. Der Panelaufbau ist die eine Seite, die Betreuung und Pflege des Panels eine andere. Um ein stets aktuelles und qualitativ hochwertiges Online-Panel zu nutzen, müssen folgende Punkte regelmäßig durchgeführt werden:
All dies gehört zu den Aufgabengebieten des Online-Panel-Verwaltenden. Der Erfolg eines Panels ist davon abhängig. Werden sie nur mäßig bis gar nicht erfüllt, vermindert dies die Erfolgschancen für Ihr Online-Panel.
Verfasst von Philipp Scholz
Philipp Scholz, Teamleiter Consulting bei der Rogator AG, ist ein erfahrener Marktforscher in den Bereichen Customer Feedback und Employee Feedback sowie entsprechender Softwarelösungen. Durch zahlreiche erfolgreich abgeschlossene Projekte und langjährige Erfahrung hat er sich ein tiefgehendes Fachwissen angeeignet, das er gerne weitergibt.
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