Inhaltsverzeichnis
Das Wichtigste im Überblick:
- Kundenbefragungen sind essentiell, um Kundenbedürfnisse zu verstehen und dienen als Grundlage für fundierte Entscheidungen.
- Die Kundenbefragung ist ein geeignete Management-Tool, wenn quantitative Informationen über Zielgruppen ermittelt werden sollen.
- Befragungsmethoden: schriftliche Befragungen, Online-Befragungen, telefonische Befragungen.
- Der Ablauf einer Kundenbefragung umfasst die Konzeption, Feldphase sowie Auswertung der Befragung.
Definition: Was ist eine Kundenbefragung?
Kundenbefragungen sind der Schlüssel zum Verständnis von Kundenbedürfnissen. Was Kunden denken, hat einen direkten Einfluss auf den Erfolg des Produktes oder der Dienstleistung. Online-Forschung ermöglicht es Kundinnen und Kunden effizient zu befragen, Ergebnisse schnell und effizient auszuwerten und auch schwer erreichbare Zielgruppen zu kontaktieren. Die Kundenbefragung ist also immer dann das geeignete Management-Tool, wenn nicht nur qualitative, sondern auch quantitative Informationen über Zielgruppen ermittelt werden sollen. Da nahezu alle Faktoren im Marketing-Mix via Kundenbefragungen ermittelt und analysiert werden können, wurden diverse Befragungstypengeschaffen. Ganz gleich, ob Unternehmen die Kundenzufriedenheit messen, die Produktqualität auf die Probe stellen oder die Markenbekanntheit steigern möchten.
Gründe & Ziele der Kundenbefragung
Die Gründe, eine Kundenbefragung durchführen zu wollen, sind klar: Um belastbare Entscheidungen hinsichtlich Ihrer Produkte und/oder Dienstleistungen zu treffen und betroffene interne und externe Prozesse daran auszurichten, bedarf es einer entsprechenden Datenbasis. Indem Sie Ihre Kunden befragen, können Sie Ihre Entscheidungen auf eindeutige Daten stützen und so Maßnahmen für den Erfolg Ihres Unternehmens ergreifen und sich gegenüber dem Wettbewerbsumfeld positionieren. Doch was ist das konkrete Ziel?
Bestimmen Sie das Ziel Ihrer Umfrage!
Abhängig von den Anforderungen und Zielen, die Sie an die Umfrage stellen, wählen Sie die Art der Befragung. Die Wahl der richtigen Erhebungsmethode hängt vom Ziel der Befragung ab und auch von Ihrer Zielgruppe. Es bieten sich somit je nach Befragungsprojekt unterschiedliche Befragungsmöglichkeiten an. Um nun die richtige Strategie zu wählen, sollten Sie zunächst die Zielsetzung gliedern. Ziehen wir an dieser Stelle einmal beispielhaft die Frage eines Umsatzrückganges herbei und können diesem schließlich verschiedene Faktoren zugrunde liegen.
Fragen für eine Kundenumfrage zum Umsatzrückgang könnten sein:
- Warum ist der Unternehmensumsatz zuletzt gesunken?
- Sind die Kunden mit dem Produkt zufrieden?
- Weshalb steigen die Supportanfragen?
- Sind die Kunden mit dem Service zufrieden?
- Wie werden die Wettbewerber wahrgenommen?
- Gibt es Wechselgründe für Kunden?
Ziel ist es also, den Umsatzrückgang zu ergründen und infolgedessen umzukehren. Dafür ist es notwendig, herauszufinden, weshalb der Umsatz zuletzt sank.
Methoden für die Kundenbefragung
Sind die Kunden unzufrieden mit dem Produkt, der Dienstleistung oder gibt es andere Gründe? Durch entsprechend ausgerichtete Fragestellungen wird beispielsweise festgestellt, dass sich weder am Markt noch am Service etwas geändert hat, das neueste Modell des Produkts jedoch einen Fehler aufweist und etwa die Akkulaufzeit eines Mobiltelefons signifikante Schwächen zeigt. Wird dies mithilfe der Kundenbefragung ermittelt, ist der nächste Schritt eindeutig: Optimierung des Produkts, erhöhte Serviceleistung und andere Maßnahmen, um die Kunden wiederzugewinnen.
Wie zufrieden sind Ihre Kunden?
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- Welche Potenziale und Herausforderungen Smartphones als Antwort-Device bieten
- Wo Smartphones am häufigsten verwendet werden
- Welche mobilen Stolpersteine unbedingt ausgeräumt werden sollten
- Wie mobiloptimierte Kundenbefragungen aussehen
- Welche neuen Frage- und Antworttypen mobile Umfragen ermöglichen
Weitere Ziele für Kundenbefragungen
- Kundenwünsche und Erwartungen ermitteln
- Wirkungsgrad von Marketing-Maßnahmen ermitteln
- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung steigern
- Preisgestaltung festlegen
Unternehmen haben die Wahl verschiedener Befragungsmethoden für die Kundenumfrage: Klassische Fragebögen, die Kundenbefragung online sowie persönliche, meist telefonische Befragungen. Selbstverständlich hat jede Form der Kundenbefragung sowohl ihre Vorteile als auch Nachteile, die Sie berücksichtigen sollten.
Formen der Kundenbefragung
Schriftliche Befragung
Hoher Aufwand, niedrige Rücklaufquote: Material, Versand und Personal verursachen Kosten, ebenso die analoge Auswertung. Gleichzeitig ist ein Fehlerrisiko im Vergleich zu anderen Methoden, wie der Kundenbefragung, gegeben. Auch Rückfragen und dynamische Fragestellungen sowie Folgefragen sind nicht möglich.
Kundenbefragung online
Gegenüber schriftlichen Fragebögen verzeichnet die Online-Lösung in der Regel höhere Rücklaufquoten. Das Risiko fehlerhafter Eingaben geht bei einer Umfragesoftware durch technische Absicherungen quasi gegen Null. Die Erstellung ist bei einer Kundenbefragung online in der Regel genauso einfach wie die Auswertung – der Personalaufwand hält sich entsprechend in Grenzen. Mit dieser Methode können Sie außerdem Kunden befragen, die international ansässig sind – ein großer Vorteil für internationale Firmen.
Telefonische Befragung
Direkte Ansprechpartner können Vor- und Nachteil zugleich sein: Während direkte Rückfragen möglich sind, besteht die Gefahr von Verzerrungseffekten. Teilnehmende antworten im persönlichen Gespräch womöglich nicht so kritisch und ehrlich wie auf Papier oder im Textfeld einer Onlineumfrage. Hinzukommt der hohe personelle Aufwand intern oder die Kosten durch externe Beauftragung eines Cati Studio.
Ablauf einer Kundenbefragung online
Kundenbefragungen – egal ob online, schriftlich oder telefonisch – unterscheiden sich je nach Befragungsziel und Umfang des Befragungsprojektes. Drei Phasen lassen sich bei der Kundenbefragung, online oder analog, generell unterscheiden:
- Vorbereitung/ Konzeption: Nach einem Kickoff-Meeting wird der Fragebogen entwickelt, das Design festgelegt und anschließend dieser programmiert. Zudem wird die Methode der Teilnehmeransprache definiert und vorbereitet. Zum Abschluss dieser Phase werden die Teilnehmenden zur Kundenbefragung eingeladen.
- Feldphase: Innerhalb der Feldphase können die Teilnehmer der Kundenbefragung ihre Bewertung abgeben. Ein Reminder erinnert zusätzlich an die Teilnahme.
- Auswertung: Die Kundenbefragung endet mit der Übergabe der Befragungsdaten bzw. -ergebnisse in Form von Rohdaten und eines oder mehreren Tabellenbänden. Ergänzt wird dies auf Wunsch mit einer Ergebnispräsentation oder -diskussion sowie einem Projektfeedback und der Beratung hinsichtlich der Follow-up-Prozesse.
Auswertung der Kundenbefragung – online und analog
Wie die Auswertung der Ergebnisse erfolgt, ist abhängig von der Art der Befragung selbst, den Fragen und den zur Verfügung stehenden Antworten – eine pauschale Aussage ist deshalb schwierig. In den meisten Fällen lässt sich aus den Antworten der Teilnehmer bei der Kundenbefragung ein Mittelwert errechnen. Beispiele dafür wären Fragetypen zur Service-Zufriedenheit von „sehr zufrieden“ bis „sehr unzufrieden“ oder ein vergleichbares Notensystem. Darüber hinaus lassen sich die daraus generierten Werte beliebig gliedern, zusätzlich etwa nach Personengruppen, Altersgruppen oder Geschlecht der Befragten, um weitere Informationen über das Verhalten einzelner Gruppen zu ermitteln.
Während analoge Umfrageresultate, etwa die ausgefüllten Formulare eines Briefversands, wesentlich aufwändiger zu analysieren sind, erlaubt die Kundenbefragung online mit Umfragesoftware eine automatisierte und individuell anpassungsfähige Auswertung. Die Daten einer Kundenbefragung online lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien sortieren, einteilen und anschließend für die Weiterverarbeitung in unterschiedlichen Formaten exportieren. Auch lassen sich die kumulierten Umfrageergebnisse einer Kundenbefragung online mittels vieler Tools direkt durch grafische Funktionen visualisieren, um die Interpretation zu erleichtern.
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Häufige Fragen zu Kundenbefragung
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Was ist der Nutzen einer Kundenbefragung?
Mithilfe einer Kundenbefragung können schnell und zuverlässig Informationen gesammelt werden, welche als Basis für die Lenkung des gesamten Unternehmens oder auch für Prozessentscheidungen bezüglich eines Produktes bzw. einer Dienstleistung dienen. Zufriedenheit, Wahrnehmung der Marke und der Konkurrenz, Gründe für Veränderungen im Umsatz oder erhöhte Supportanfragen: diese und weitere Faktoren können mit Hilfe von Kundenumfragen ermittelt werden.
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Wie wird eine Kundenbefragung durchgeführt?
Die Kundenbefragung wird mit einer speziellen Software durchgeführt, mit der Ihre Umfragen individuell programmiert, designt und ausgewertet werden können. So werden die Erstellung, Durchführung und Auswertung erheblich vereinfacht, insbesondere im Vergleich zu einer Papierbefragung. Die Einladungen werden per E-Mail versendet, Reminder können die Befragungsteilnehmer außerdem an die Teilnahme erinnern. Alle Schritte können selbst administriert oder von einem erfahrenen Dienstleister begleitet werden.
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Wie wird die Kundenbefragung ausgewertet?
Die Auswertung einer Kundenbefragung geschieht auf Basis der Daten aus der Feldphase. Diese werden in Form von Rohdaten und Tabellenbänden übermittelt, können aber auch flexibel nach Kategorien gegliedert und visuell aufbereitet in Grafiken präsentiert werden. Auf Wunsch kann auch ein persönliches Projektfeedback sowie eine Beratung hinsichtlich der Folgemaßnahmen erfolgen.
