Definition: Was ist eine Customer Journey?
Wörtlich übersetzt bedeutet der englischsprachige Marketing-Begriff Customer Journey „Kundenreise“. Es geht bei der Customer Journey jedoch nicht um eine physische Reise, sondern um den Weg, den Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden zurücklegen, bis sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen bzw. eine ähnliche definierte Zielhandlung durchführen. Dabei werden alle Berührungspunkte (Touchpoints) betrachtet, die die Kundin oder der Kunde auf dieser Reise mit einem Unternehmen bis zur Zielhandlung (Conversion) hatte. Die Zielhandlung kann dabei eine Registrierung, Anfrage, Bestellung oder auch ein Kaufabschluss sein.
So könnte im Rahmen der Customer Journey Analyse beispielsweise erforscht werden, ob ein Zeitungsartikel, ein Werbeplakat, Social-Media-Kampagnen oder ein Newsletter-Hinweis ausschlaggebend für das Wecken des Interesses waren. Entscheidend ist hierbei, wie Sie die Zielhandlung definieren; es ist gar nicht nötig, dass direkt ein Kauf stattfindet, häufig ist bereits eine Kontaktaufnahme ein wichtiger Schritt.
Touchpoints der Customer Journey
Die verschiedenen Stellen, an denen die potenzielle Kundschaft während der Customer Journey mit einem Unternehmen in Kontakt tritt, werden als Touchpoints bezeichnet.
Dies können beispielsweise sowohl klassische Werbemaßnahmen, wie Anzeigen, Radio-oder TV-Spots, Plakate, Promotion-Aktionen oder Messen als auch Online-Marketing-Maßnahmen, Bewertungsportale und Foren bis hin zu Reviews oder Weiterempfehlungen im On- und Offline-Bereich sein.
Was ist eine Customer Journey Map?
Um die Touchpoints der Customer Journey übersichtlicher darzustellen, arbeiten viele Unternehmen mit einer sog. Customer Journey Map, welche die möglichen Kontaktmomente Ihrer Kundschaft auf deren Kundenreise visualisiert. Während die Customer Journey im analogen Bereich nur durch hohen Aufwand nachvollziehbar ist, zum Beispiel mit einer qualitativen Befragung, verhält sich dies im Online-Bereich regelmäßig ganz anders.
Mithilfe eines sog. Trackings können – natürlich in Abhängigkeit von den jeweils geltenden datenschutzrechtlichen Bestimmungen und technischen Einstellungen Ihrer Kundschaft – die Klickpfade der Userinnen und User sehr detailliert analysiert werden.
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Wichtige Schritte zur Entwicklung der Customer Journey
Das Skizzieren einer Customer Journey ist ein Prozess, der ausreichend Zeit, Know-how sowie Insights aus dem eigenen Kundenstamm benötigt und umfasst in der Regel folgende Schritte:
1. Informationen beschaffen
Im ersten Schritt gilt es die für die Customer Journey relevanten Informationen aus internen und externen Quellen zu sammeln und aufzubereiten. Professionelle Unterstützung bieten hierbei auch Feedback-Institute wie Rogator, um mit qualitativen oder quantitativen Kundenbefragungen eine valide Datenbasis für die Informationsbeschaffung bereitzustellen.
2. (Buyer) Personas entwickeln
Für ein tiefergehendes Verständnis Ihrer Zielgruppe werden im zweiten Schritt die gewonnenen Erkenntnisse der Customer Journey Entwicklung über Muster, Merkmale, Eigenschaften, Verhaltensweisen und Zusammenhänge Ihrer Kundschaft in sog. Marketing-Personas, also fiktive Prototypen der Zielgruppe(n), transformiert. Wichtig sind dabei unter anderem folgende Informationen:
- Demografische Angaben (Alter, Geschlecht etc.)
- Ziele und Motive
- Wertvorstellungen
- Emotionen
- Informationsbeschaffung
- Beruf, Branche, Karrierelevel
- Herausforderungen
3. Touchpoints ermitteln
Nun gilt es im dritten Schritt alle relevanten Berührungspunkte im Online- und Offline-Bereich zu ermitteln, die eine potenzielle Kundin oder ein Kunde mit einem Unternehmen, einer Marke, Dienstleistung oder Produkten haben kann. Auch hierfür eignet sich eine Kunden– oder Panelbefragung mithilfe eines professionellen Dienstleisters.
4. Grafische Darstellung
Im nächsten Schritt werden die wichtigsten Informationen, also die Personas und Touchpoints der Customer Journey, grafisch in einer Customer Journey Map dargestellt. Dabei werden jeder Phase der Kundenreise auf einer Zeitachse die relevanten Touchpoints zugeordnet. Hilfreich kann hierbei auch die Berücksichtigung von Kundenperspektiven und -daten sein.
5. Analyse und Erweiterung
Entscheidend für Ihren Unternehmenserfolg ist die aktive und kontinuierliche Arbeit an der Optimierung der Customer Journey. Unabdingbar ist dabei eine regelmäßige Analyse und Überwachung der relevanten Touchpoints, beispielsweise mithilfe von transaktionalen Kundenbefragungen. Dies hilft bei der Identifizierung wichtiger Optimierungspotenziale.
Bei Phasen mit wenigen Berührungspunkten lohnt sich die Überlegung eventuell zusätzliche Touchpoints zu integrieren. Daten oder Umfragen zur Kundenzufriedenheit ermöglichen Ihnen wiederum inhaltliche und prozessuale Optimierungen der Kontaktpunkte. Welche Touchpoints sind Zufriedenheits-Treiber und welche performen besser oder schlechter und warum? Wichtige Erkenntnisse liefert auch ein Wettbewerbsvergleich. Bedienen Ihre Wettbewerberinnen und Wettbewerber noch andere Kontaktkanäle und könnten diese für das eigene Unternehmen ebenfalls attraktiv sein? Die kontinuierliche Analyse und Erweiterung der Kundenreise ist die Grundlage für nachhaltige Kundenzufriedenheit und -bindung.
Ziele der Customer Journey
In den meisten Branchen ist es wichtig, immer auf dem neuesten Stand zu sein – schließlich jagt eine technische Neuerung die nächste. Dies birgt die Gefahr, dass sich Ihre Kundschaft an neue Standards gewöhnt und womöglich abwandert, weil sie beispielsweise den Kontakt mit den Kunden-Service via Live-Chat eher bevorzugt als die traditionelle Kunden-Hotline. Je nach der konkreten Zusammensetzung des Kundenstamms variieren die Präferenzen.
Wo auch immer die Präferenzen Ihrer Kunden liegen: Finden Sie es heraus! Denn die Analyse und das Verständnis der Customer Journey bildet die Grundlage für eine kundenorientierte und erfolgreiche Marketing- und Vertriebsstrategie.
Wer die Customer Journey kennt, kennt nicht nur die spezifischen Verhaltensmuster der Kundschaft bis zur Zielhandlung. Er oder sie weiß ebenso, woher die Kundschaft kommt und welche Wege sie einschlägt. Dadurch entsteht ein wichtiger Überblick, welche Kanäle besonders lohnenswert sind oder in welchen Bereichen die eingesetzten Werbemittel eventuell eine andere Art der Ansprache erfordern.
Durch diesen spezifischen Input sind Unternehmen in der Lage, Ihre Kundschaft besser zu verstehen, gezielt Verbesserungen einzelner Touchpoints vorzunehmen und die Customer Experience, also die Erfahrung, die die Kundschaft auf der Corporate Website macht, ganzheitlich und entscheidend zu steigern.
Bei einer produktiven Arbeit mit der Customer Journey können Unternehmen mit Erfolgen wie höherer Kundenzufriedenheit, besserer Kundenbindung, vermehrten Weiterempfehlungen oder höheren Verkaufszahlen rechnen.
Phasen der Customer Journey
Es gibt verschiedene Methoden und Modelle zur Unterteilung der Customer Journey. Die meisten Modelle unterteilen diese in vier bis fünf Phasen. Sie setzen dabei die Annahme voraus, dass die Zielhandlung bei den meisten Kundinnen und Kunden nicht unmittelbar nach dem Erstkontakt stattfindet, sondern mehrfache Berührungspunkte mit den Produkten, der Dienstleistung oder Marke erforderlich sind.
Das heute gängigste Modell zur Analyse der Customer Journey beruht auf der Weiterentwicklung der bekannten AIDA-Formel (Attention – Interest – Desire – Action) und unterteilt sie in folgende fünf Phasen:
- Awareness: Hier geht es um die Analyse, wie oder wodurch die Aufmerksamkeit bzw. das Interesse für ein Unternehmen oder ein Produkt geweckt wurde.
- Consideration: Dies bezeichnet den Abwägungsprozess. Häufig wird dieser von einer weiteren Recherche und Informationsbeschaffung begleitet.
- Conversion: In dieser Phase erfolgt die Zielhandlung, häufig ist dies eine Kaufhandlung.
- Retention: Hier erhält – im Falle eines Kaufs – der Kunde oder die Kundin das Produkt und verschafft sich einen ersten Eindruck davon.
- Advocacy: Zuletzt steht ein Erfahrungsaustausch mit anderen Menschen im Fokus, d.h. der Kunde oder die Kundin teilt seine oder Ihre Customer Experience.
Im Gegensatz zum früheren AIDA-Modell ist die Zielhandlung der Customer Journey nicht der Abschluss der Interaktion. Dies ist gerade heutzutage ein entscheidender Faktor, da die Möglichkeit, sich über soziale Netzwerke mitzuteilen und damit eine große Reichweite zu erzielen, sehr niedrigschwellig ist. Ein prägendes Erlebnis beim Kauf oder die ersten Erfahrungen mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder Mitarbeitenden eines Unternehmens können, unabhängig davon, ob sie positiv oder negativ sind, einen gewaltigen Nachhall für den Käufer bzw. die Käuferin erzeugen. Und sie legen gleichzeitig die Grundlage für einen möglichen Folgekauf.
Vorteile durch die Arbeit mit der Customer Journey
- Frühzeitige Informationen
Durch die genaue Beobachtung der Customer Journey und insbesondere der Touchpoints können Unternehmen Veränderungen zügig wahrnehmen und, falls nötig, darauf reagieren. Gerade in unserer schnelllebigen Zeit ist es keine Besonderheit, dass plötzlich ein bislang unbedeutender Kanal an Bedeutung gewinnt, während ein anderer weniger Kundschaft anzieht. Es ist jedoch hilfreich, wenn Firmen einen solchen Wechsel aktiv begleiten und steuern können, zum Beispiel durch die Verschiebung von Ressourcen.
- Gezielte Optimierungen
Die Optimierung von Prozessen ist prinzipiell immer lohnenswert, aber insgesamt vielversprechender, wenn sie gezielt stattfindet. Wenn Unternehmen die eigene Customer Journey genau kennen, können sie das Potenzial einer Veränderung gut einschätzen und müssen nicht nach dem Gießkannenprinzip vorgehen.
- Verständnis erhöhen
Ein wichtiger Effekt, der sich durch die Arbeit mit der Customer Journey ergibt, ist der, dass Organisationen ein besseres Verständnis für Ihre Kundschaft entwickeln – im Hinblick auf Bedürfnisse und Motive, aber auch, was Präferenzen oder typische Verhaltensmuster angeht. Dieser Ansatzpunkt ist besonders vielversprechend, wenn verschiedene Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und IT interdisziplinär zusammenarbeiten.
- Direktes Feedback
Gerade wenn es um größere Marketingkampagnen geht, ist es häufig eine Herausforderung, den Erfolg einzelner Maßnahmen einzuschätzen. Mithilfe von Customer-Journey-Analysen ist jedoch genau dies möglich, wodurch Unternehmen wichtige Erkenntnisse für Folge-Kampagnen oder kaufrelevante Touchpoints der Kundschaft gewinnen können.
Die konkreten Vorteile, die Organisationen aus der Arbeit mit ihrer Customer Journey ziehen, hängen auch immer von Ihrer individuellen Ausgestaltung ab. Während das eine Unternehmen eher die Kommunikation analysieren möchte, legt ein anderes den Fokus womöglich auf die Optimierung der Customer Experience.
Analyse der Customer Journey und Herausforderungen
Um die Customer Journey eines Unternehmens näher zu ergründen, ist es hilfreich, die verschiedenen Touchpoints zu analysieren – jeden einzeln, aber idealerweise mithilfe derselben Parameter, um eine optimale Vergleichbarkeit zu gewährleisten.
Folgende Touchpoints könnte die Customer Journey beispielsweise enthalten:
- Produktkauf über den Online-Shop der Website oder im Ladengeschäft
- Kommunikation mit dem Kundenservice-Team via Telefon, E-Mail oder Live-Chat
- Bewertung eines neu gekauften Produkts in der App
- Pressebericht über ein neues Produkt in einer überregionalen Zeitung
- Mail-Austausch mit dem Support-Team
- TV-Spot über das Produkt im Fernsehen
- Abonnement eines E-Mail-Newsletters
- Erhalt einer Informations-Mail zum Status-Update eines bestellten Produkts
Die Liste möglicher Touchpoints der Customer Journey ist lang. Mithilfe einer genauen Analyse können Unternehmen jedoch gut herausfinden, welche Sie näher in den Fokus Ihrer Weiterentwicklungen nehmen sollten. Dabei ist die Kundenzufriedenheit ein Kernelement, welches Sie für jeden Touchpoint entsprechend berücksichtigen sollten. Je nach Komplexität der Touchpoints und Daten sind Bezüge und Zusammenhänge nicht immer klar und eindeutig erkennbar.
Ein bewährtes Instrument, um die Auswertungen der Customer Journey zu unterstützen, sind sogenannte transaktionale Messungen. Diese bedienen sich in der Regel einem standardisierten Messwert, zum Beispiel dem Net Promoter Score® (NPS®). Hierbei wird an jedem Touchpoint die Weiterempfehlungsabsicht des Kunden oder der Kundin abgefragt – im Falle des NPS®plus ließe sich das noch um einige wenige touchpoint-spezifische sowie auf dem vorherigen Antwortverhalten basierende Detailfragen ergänzen.
Eine weitere Leistungskennzahl (KPI) ist der CES, der Customer Effort Score, der touchpointbasiert den Aufwand bzw. die Anstrengung auf Kundenseite hinsichtlich Erreichung der Zielhandlung misst.
Es kann sich ferner lohnen, einen sog. kontinuierlichen Feedbackprozess entlang der Customer Journey aufzubauen. Das bedeutet, dass Unternehmen Kundenfeedback automatisiert durch speziell konfigurierte Software einholen. Hier können Sie auch eine Alarm-Funktion für besonders negative Bewertungen einstellen, um auf diese gegebenfalls direkt reagieren zu können.
Zudem können Sie die Daten, die Sie aus Ihren Befragungen erhalten, mit denen von bereits bestehenden Systemen, zum Beispiel des CRM-Systems, verknüpfen. Dadurch erhalten die Organisationen einen noch umfassenderen Überblick und haben jederzeit die Möglichkeit, zügig auf etwaige Veränderungen oder veränderte Bedürfnisse einzugehen.
Analyse der Customer Journey mittels Online-Tracking
Online-Tracking erhält derzeit viel Aufmerksamkeit, nicht zuletzt, weil seit ein paar Jahren jeder Website-Besuch mit der Bestätigung oder der Ablehnung von Tracking-Cookies begleitet wird. Aber nicht nur dort ist eine Verfolgung der Aktivitäten von der Kundschaft möglich: Auch Social-Media-Monitoring, Newsletter-Statistiken oder Banner-Auswertungen liefern wertvolle Hinweise.
Jedoch müssen Firmen bei jeglichem Tracking auch die jeweils aktuellen Datenschutzbestimmungen beachten. Häufig steht das Bedürfnis der Nutzerinnen und Nutzer, was Anonymität angeht, dem Interesse an detaillierten Informationen entgegen – es gilt, hier einen Mittelweg zu finden, und sich mit dem oder der Datenschutzbeauftragten Ihres Unternehmens abzustimmen.
Die oben angesprochenen Befragungstechniken haben den Vorteil, dass die Kundinnen und Kunden aktiv mit Ihrem Feedbacksystem interagieren und sich somit bewusst sind, dass Sie Ihnen dort Informationen hinterlassen.
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Häufige Fragen
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Was ist eine Customer Journey?
Der Begriff Customer Journey bezeichnet sämtliche Berührungspunkte (Touchpoints) Ihrer (potenziellen) Kundinnen und Kunden vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis zur Zielhandlung (Conversion).
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Warum ist die Customer Journey nützlich?
Durch die kontinuierliche Analyse und Optimierung der Customer Journey können Unternehmen mit Erfolgen wie höherer Kundenzufriedenheit, besserer Kundenbindung, vermehrten Weiterempfehlungen oder höheren Verkaufszahlen rechnen.
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Was ist eine Customer Journey Map?
Eine Customer Journey Map bezeichnet die visuelle Darstellung der Kundenreise mit allen relevanten Kontaktpunkten und -kanälen im Zeitverlauf.
