Wissen: Customer Centricity

Was bedeutet Customer Centricity?

Die Übersetzung des englischen Begriffs Customer Centricity lautet „Kundenzentrierung“. Gemeint ist damit, dass Unternehmen ihr Handeln mehr oder weniger komplett auf ihre Kundschaft ausrichten. Dieses Konzept ist nicht etwa auf Marketing und Vertrieb beschränkt, sondern bezieht die gesamte Wertschöpfungskette ein. Konkret bedeutet das, dass alle Abteilungen eines Unternehmens die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kundschaft in den Mittelpunkt ihrer Arbeit stellen. Damit dies erfolgreich gelingen kann, müssen Unternehmen ihre Kundschaft gut kennen. Zudem unterliegt Konsumverhalten aktuellen Entwicklungen und Trends, was bedeutet, dass etwaige Einblicke in die Erwartungen der Kundschaft regelmäßig stattfinden müssen.

Solche Erkenntnisse lassen sich beispielsweise durch Messungen, Analysen oder direkten Austausch gewinnen. Hieraus wird bereits deutlich, dass Customer Centricity keine kurzfristige Strategie, sondern vielmehr eine langfristige Herangehensweise oder sogar Unternehmensphilosophie darstellt. Womöglich sind auch Umstrukturierungen eines Unternehmens nötig, um die Ausrichtung aller unternehmerischen Handlungen auf die Kundschaft zu ermöglichen.

Warum ist Customer Centricity wichtig?

Das Prinzip der Customer Centricity gewinnt in der heutigen Zeit immer mehr an Bedeutung. Denn durch gesättigte, globale Märkte, die einen hohen Wettbewerbsdruck erzeugen, steigt die Herausforderung für Unternehmen, sich von Konkurrenz-Unternehmen abzusetzen. Dies gelingt in aller Regel nicht mehr nur allein über den Preis oder das Produkt, Stichwort Preisorientierung bzw. Produktorientierung.

Die beste Möglichkeit, sich von der Konkurrenz positiv abzuheben, besteht darin, sich konsequent an den Erwartungen und Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden zu orientieren: Kundenzentrierung eben. Die heutige Kundschaft verfügt in vielen Fällen über eine hohe Macht, beispielsweise indem sie öffentliche Bewertungen eines Produkts im Internet hinterlässt. Dieses Phänomen wird auch als Customer Empowerment bezeichnet.

Drei wichtige Bestandteile der Customer Centricity

Customer Centricity ist die Kombination dreier Teilbereiche, die bereits seit längerem Bestandteil vieler Unternehmensstrategien sind.

• Customer Value (deutsch: Kundenwert): Hierbei geht es darum, wie viel Nutzen oder Vorteil die Kundschaft durch die Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung erfährt. Gerade Alleinstellungsmerkmale sind wichtige Kundenwerte. Achtung Verwechslungsgefahr! Der Customer Lifetime Value bezeichnet den (monetären) Wert einer Kundin oder eines Kunden für ein Unternehmen.
• Customer Experience (deutsch: Kundenerfahrung): Eine gute Customer Experience bezeichnet eine möglichst positive Erfahrung an einem beliebigem Touchpoint. Allgemeiner ausgedrückt stehen hier einzelne Kauferlebnisse im Mittelpunkt.
• Customer Journey (deutsch: Kundenreise): Bei der Customer Journey liegt der Fokus auf den verschiedenen Beziehungsphasen zwischen Kundschaft und Unternehmen –Informationssuche, erste Kontaktaufnahme, Angebotsphase usw. Dieses ganzheitliche Modell ist gut geeignet, den Fokus darauf zu legen, dass die Customer Journey möglichst konsistent abläuft und die Kundschaft viele positive Customer Experiences erfährt. Als dritter Bestandteil wird auch häufig der Customer Lifecycle (deutsch: Kundenlebenszyklus) genannt. Dieser legt noch mehr Fokus darauf, dass es um eine dauerhafte Beziehung zwischen Unternehmen und Kundschaft geht, die nach einer erfolgreichen Customer Journey immer weiter gepflegt wird.

Vorteile einer erfolgreichen Customer Centricity

Unternehmen können durch eine aktiv gelebte Customer Centricity von viele Vorteilen profitieren, zum Beispiel in den folgenden Bereichen:

• Alleinstellungsmerkmal: Wie bereits angesprochen, ist es in gesättigten Märkten immer eine Herausforderung, sich von den Konkurrenz-Unternehmen bzw. ihren Produkten abzusetzen. Durch Customer Centricity kann dies jedoch gelingen, da sich die Effekte durch die Wettbewerber nicht einfach kopieren lassen. Somit haben Unternehmen die Chance, sich vom Durchschnitt hervorzuheben und durch eine emotionale Art der Kundenbindung ihre Kundschaft langfristig von sich zu begeistern.
• Stetige Innovation: Customer Centricity bedeutet auch, sich laufend über die Bedürfnisse der Kundschaft bewusst zu sein. Diese Bedürfnisse können sich verändern bzw. unterliegen Trends, d.h. mitunter sind Modifizierungen oder Weiterentwicklungen der Produkte und Dienstleistungen erforderlich. Auch wenn gerade dieser Aspekt der Customer Centricity Mehraufwand benötigt, sorgt er dafür, dass Unternehmen stets über ein optimales Produkt verfügen, mit dem sie sich von der Konkurrenz abheben können.
• Stärkung des Marketings: Um die Kundschaft möglichst gut zu kennen, pflegen Unternehmen mit hoher Customer Centricity einen engen Kontakt mit ihr. Dies bringt nicht nur neue Erkenntnisse für das Unternehmen, sondern spielt auch ins Customer Empowerment hinein. Die Kundschaft fühlt sich in wichtige Prozesse integriert und entwickelt dadurch ein Gemeinschaftsgefühl, was potenziell dazu führt, dass sie (eher) bereit ist, im Zuge von Bewertungen oder Influencer Marketing aktiv für das Unternehmen zu werben.

Umsetzung der Customer Centricity mithilfe von NPS^®

Die Grundlage der Customer Centricity besteht darin, die Kundschaft und ihre Bedürfnisse gut zu kennen. Für eine umfassende Kundenzentrierung sind informelle Gespräche einiger ausgewählter Kunden und Kundinnen mit den Vertriebs-Ansprechpersonen nicht ausreichend. Wir empfehlen den Einsatz einer professionellen Befragungsmethode, um eine repräsentative Einschätzung der Kundschaft zu erhalten. Der Net Promoter Score^®(NPS^®) erweist sich hierbei oft als sehr nützlich.

Er misst die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kundinnen und Kunden und gibt somit Aufschluss über die Kundenzufriedenheit. Diese Messungen können sowohl relational, also für die gesamte Beziehung zwischen Unternehmen und Kundschaft als auch transaktional, also für einzelne Touchpoints durchgeführt werden. Somit können recht flexibel Erkenntnisse gewonnen und zugeordnet werden. Da diese Messmethode so konzipiert ist, dass sie regelmäßig durchgeführt wird, erhalten Unternehmen durchgängiges Feedback. Anders als klassische Kundenbefragungen, die beispielsweise nur einmal im Jahr durchgeführt werden, erhalten Unternehmen mithilfe von NPS^® tagesaktuelle Rückmeldungen und können schnell reagieren, wenn etwas schiefläuft oder sich neue Trends entwickeln.

Best-Practice-Tipps zur Verwirklichung von Customer Centricity

Aus unserer langjährigen Erfahrung möchten wir noch einige Best-Practices zu Customer Centricity teilen:

1. Wechselwirkung zu Employee Experience beachten: Motivierte Beschäftigte leisten bessere Arbeit als unmotivierte, denn sie bringen neue Ideen ein und sorgen für ein gutes Betriebsklima. Gerade wenn es darum geht, die Beziehungen zur Kundschaft auf ein neues Level zu heben, ist dies erfolgversprechender, wenn die Vertreter und Vertreterinnen des Unternehmens intrinsisch motiviert sind, da sich ihre Stimmung auch auf die Kundschaft auswirkt. Es ist daher wichtig, diese Wechselwirkungen im Blick zu behalten und der Belegschaft zu vermitteln, dass ihre Wünsche und Bedürfnisse trotz Kundenzentrierung ein wichtiger Faktor bleiben.

2. Alle Abteilungen einbeziehen: Es mag für manche Unternehmen im ersten Moment schwierig klingen, nicht nur den Kundenservice, sondern auch die IT-Abteilung dazu zu bewegen, ihr Handeln an der Kundschaft auszurichten. Trotzdem ist gerade diese gesamtheitliche Betrachtung der erfolgversprechendste Ansatz der Customer Centricity. Beim Net Promoter Score^® (NPS^®) ist es beispielsweise unkompliziert möglich, ein internes Benchmarking einzuführen, um alle Bereiche einzubeziehen.

3. Flexibel bleiben: Der Fokus auf Customer Centricity bedeutet, dass sich vieles häufig ändert – oder dies zumindest erwogen wird. Nicht nur für eine begrenzte Zeitspanne, sondern regelmäßig. Diese Variante von Change Management setzt bei den Unternehmensangehörigen ein spezielles Mindset voraus, um positiv mit Veränderungen und Anpassungen umzugehen. Daher kann es sich lohnen, diesen Prozess der Umstellung professionell begleiten zu lassen.

Messung des Erfolgs der Customer Centricity mithilfe des NPS^®

So grundlegend es klingen mag, gerät sie im Arbeitsalltag doch mitunter schnell aus dem Fokus: Die Erfolgsmessung. Es ist gut, Customer Centricity als Basis des Handelns etabliert zu haben und mithilfe einer geeigneten Messmethode wie dem NPS^® den Status Quo zu kennen. Allerdings sind gerade Veränderungen ein wichtiger Faktor, auf den es bei Customer Centricity in besonderer Weise ankommt:

War jede Maßnahme erfolgreich oder nur bestimmte? Welche Veränderung hatte besonders große Wirkung? Denn schließlich geht es bei profitorientierter Unternehmensführung auch darum auszuwählen, welche Produktoptimierung sich beispielsweise lohnt, ob eine Investition in eine neue Technik wirklich den erwarteten Nutzen bringt oder welcher Trend tatsächlich bedient werden sollte. Mithilfe sorgfältiger NPS^® -Auswertungen, wie sich etwaige Veränderungen in der Vergangenheit bewährt haben sowie dem Einsatz von Prototypen lässt sich eine gute Grundlage für Entscheidungen schaffen – ganz im Sinne der Customer Centricity, damit die Kundschaft tatsächlich das bekommt, worauf es ihr ankommt.