Wissen: Customer Lifetime Value

Investieren Sie auf Basis des Customer Lifetime Value in die richtige Kundschaft

In diesem Beitrag erfahren Sie, was die Kennzahl des Customer Lifetime Value aussagt, wie Sie diese ermitteln und welchen großen Wert sie für Ihren Unternehmenserfolg haben kann.

Einen bereits bestehenden Kunden zu halten ist günstiger und einfacher, als einen neuen zu gewinnen. Aber wissen Sie auch, um wie viel günstiger für Ihr Unternehmen? Studien gehen davon aus, dass es im Schnitt bis zu fünf Mal teurer ist, einen neuen Kunden anzuwerben, als einen schon bestehenden Kunden zu behalten. Oder anders herum: Die Chancen, etwas an bestehende Kunden zu verkaufen, liegen bei 60 bis 70 Prozent, während die Chance, einen Verkaufsabschluss mit einem Neukunden zu erzielen, nur bei 5 bis 20 Prozent liegt.¹

Grund genug, in Ihren Kundenstamm und deren Zufriedenheit zu investieren. Aber auf welche Weise erkennen Sie, in welche der bestehenden Kundinnen und Kunden sich ein Investment lohnt? Die Antwort liefert der Customer Lifetime Value.

¹15 ways for companies to increase customer lifetime value

Antworten auf wichtige Fragen dank des Customer Lifetime Value

Als Unternehmen sind Sie es gewohnt, verschiedenste Kennzahlen zu ermitteln, die Ihnen helfen, die strategisch richtigen Geschäftsentscheidungen zu treffen, wie etwa die Liquidität, der Return on Investment oder der Cashflow.

Der Customer Lifetime Value gehört unbedingt dazu, um unerwünschte Überraschungen zu vermeiden. Sie können den CLV auf verschiedene Weisen bzw. anhand verschiedener Formeln berechnen. Aber sehen wir uns zuerst ein Beispiel an, das anhand eines Schuhgeschäfts illustriert, in welche Kundschaft sich mehr Investment lohnt.

Allein die Kaufhäufigkeit und die Dauer der Kundenbeziehung gibt also noch keinen sicheren Aufschluss darüber, wie rentabel ein Käufer oder eine Käuferin ist und wie viel Sie investieren sollten, um einen Kunden des jeweiligen Typs zu akquirieren. Der Customer Lifetime Value aber gibt Ihnen Antwort unter anderem auf folgende Fragen:

• Welchen ausgegebenen Betrag können Sie im Laufe der Zeit von einer durchschnittlichen Kundin erwarten?

• Für welche Angebote interessiert sich Ihre Kundschaft mit dem höchsten CLV?

• Welche Produkte oder Dienstleistungen haben die höchste Rentabilität?

• Welche Kundenbeziehungen sind für den Großteil Ihres Umsatzes verantwortlich?

• Wer sind Ihre profitabelsten Kundentypen?

Formeln zur Berechnung des Customer Lifetime Value

Es gibt verschiedene Formeln und Modelle zur Berechnung des Customer Lifetime Value. Ein einfacher Zugang ist die Kapitelwertmethode, mit der Sie den CLV berechnen können. Dazu wird die folgende Formel genutzt:

In dieser Formel stehen sich der erwartete Kundenumsatz und die erwarteten Ausgaben für die Kundenbindung innerhalb der erwarteten Dauer der Geschäftsbeziehung gegenüber. Die Berechnung ist unkompliziert, es sind nur wenige Daten nötig und das Ergebnis liefert einen Überblick über den zukünftigen Umsatz je Kunde. Allerdings bildet sie nur einen Durchschnittswert ab und berücksichtigt keine kundenindividuellen Gegebenheiten.

Spezifisch auf eine Person zugeschnitten, ermittelt die sogenannte historische Fortschreibung des CLV den Wert des einzelnen Kunden. Im oben genannten Beispiel rund um das Schuhgeschäft haben Sie diese bereits kennengelernt. Abstrahiert sieht diese Formel wie folgt aus:

Customer Lifetime Value = Umsatz x Wiederkaufrate x Kundenlebensdauer

Diese Berechnungslogik ermöglicht Ihnen eine komfortable Kundensegmentierung und kundenindividuelle Bewertung. Wie bei der Kapitalwertmethode auch, bleibt allerdings die Unsicherheit, inwiefern sich die auf der Vergangenheit basierenden Annahmen zur Kaufkraft und Dauer der Kundenbeziehung auch in Zukunft fortschreiben lassen.

Ziehen Sie den größten Nutzen aus dem Customer Lifetime Value!

Sie haben den Customer Lifetime Value für einen individuellen Käufer oder als Durchschnittswert für Ihre Kundschaft ermittelt – und nun? Wie bei allen anderen Kennzahlen auch hat alleine das Wissen um den Wert noch keine Auswirkungen auf den Geschäftserfolg. Erst die auf diesem Wert basierende Ableitung von Maßnahmen und deren Anwendung steigern Ihren Umsatz!

Wie lässt sich nun der Customer Lifetime Value steigern? Zum Beispiel durch …

   E-Mail-Marketing:

Haben Sie Ihre Kundinnen und Kunden in sinnvolle Segmente unterteilt, so können Sie regelmäßig maßgeschneiderte Angebote und passenden Content liefern. Um wieder das obige Beispiel zu zitieren: Profisportler werden über Laufschuhrevolutionen informiert und zu Aktionen eingeladen wie „Bring dein altes Paar Sportschuhe zu uns in den Shop und erhalte einen satten Rabatt auf dein nagelneues Paar!“. Eltern wiederum versendet man Beiträge zur gesunden Fußentwicklung von Kindern sowie Rabatte zum Schulstart.

Cross-Selling und Up-Selling:

Bieten Sie Ihrer Kundschaft passendes Zubehör an oder weisen Sie sie auf die nächsthöhere Produkt- oder Servicekategorie hin. Der Klassiker des Querverkaufs im Schuhgeschäft: Zu den Winterstiefeln wird ein passendes Imprägnierspray empfohlen. Wer Laufschuhe benötigt, kann sicher auch weiteres Laufzubehör gebrauchen. Und möglicherweise lassen sich Eltern, die über die Wichtigkeit von hochwertigen, schadstofffreien Materialien aufgeklärt sind, das nächste Mal zum Kauf eines hochqualitativen und damit auch teureren Schuhs für ihren Nachwuchs begeistern?

   Kundenservice:

Nicht zuletzt ein wichtiger Baustein für die oben angesprochene Kundenzufriedenheit – der hilfreiche, freundliche, kompetente und zuverlässig erreichbare Kundenservice. Dieser trägt entscheidend zu positiven Erfahrungen während der gesamten Customer Journey bei und ist damit so viel mehr als nur ein akuter Problemlöser.

Die Kundenzufriedenheit als weiterer wichtiger Indikator

Bleiben wir noch einen kurzen Moment beim elementaren Stichwort Kundenzufriedenheit. Den Customer Lifetime Value zu fördern bedeutet gleichzeitig die Kundenzufriedenheit zu stärken. Und davon profitieren Sie doppelt: Wer von Ihren Produkten und Services begeistert ist, bleibt Ihrem Unternehmen treu. Und er wird im besten Fall im Sinne der Customer Advocacy zum authentischen Fürsprecher bzw. Multiplikator Ihres Unternehmens.

Die Stärken und Schwächen des Customer Lifetime Value

Bestehende Kundschaft zu halten ist für Ihr Unternehmen um ein Vielfaches rentabler, als ausschließlich in die Akquise neuer Käuferinnen und Käufer zu investieren. Der Customer Lifetime Value zeigt Ihnen klar auf, ob Ihre Strategien zur Kundenbindung erfolgreich und wirtschaftlich sind bzw. in welche Kundensegmente sich das Investment besonders lohnt.

Der CLV ist relativ einfach ermittelbar. Allerdings hat man damit selbstverständlich keine Glaskugel in der Hand und kann auch damit nicht die zukünftige Kaufkraft der Kundschaft vorhersagen. Je länger aber die Ermittlung und Auswertung des CLV gepflegt wird, desto verlässlicher werden die Prognosen. In jedem Fall sollten neben dem Customer Lifetime Value noch weitere Indikatoren als Basis der strategischen Ausrichtung herangezogen werden.