Customer Lifetime Value

Als Unternehmen sind Sie es gewohnt, verschiedenste Kennzahlen zu ermitteln, die Ihnen helfen, die strategisch richtigen Geschäftsentscheidungen zu treffen, wie etwa die Liquidität, der Return on Investment oder der Cashflow.

Der Customer Lifetime Value gehört unbedingt dazu, um unerwünschte Überraschungen zu vermeiden. Sie können den CLV auf verschiedene Weisen bzw. anhand verschiedener Formeln berechnen. Aber sehen wir uns zuerst ein Beispiel an, das anhand eines Schuhgeschäfts illustriert, in welche Kundschaft sich mehr Investment lohnt.

Allein die Kaufhäufigkeit und die Dauer der Kundenbeziehung gibt also noch keinen sicheren Aufschluss darüber, wie rentabel ein Käufer oder eine Käuferin ist und wie viel Sie investieren sollten, um einen Kunden des jeweiligen Typs zu akquirieren. Der Customer Lifetime Value aber gibt Ihnen Antwort unter anderem auf folgende Fragen:

• Welchen ausgegebenen Betrag können Sie im Laufe der Zeit von einer durchschnittlichen Kundin erwarten?
• Für welche Angebote interessiert sich Ihre Kundschaft mit dem höchsten CLV?
• Welche Produkte oder Dienstleistungen haben die höchste Rentabilität?
• Welche Kundenbeziehungen sind für den Großteil Ihres Umsatzes verantwortlich?
• Wer sind Ihre profitabelsten Kundentypen?

In dieser Formel stehen sich der erwartete Kundenumsatz und die erwarteten Ausgaben für die Kundenbindung innerhalb der erwarteten Dauer der Geschäftsbeziehung gegenüber. Die Berechnung ist unkompliziert, es sind nur wenige Daten nötig und das Ergebnis liefert einen Überblick über den zukünftigen Umsatz je Kunde. Allerdings bildet sie nur einen Durchschnittswert ab und berücksichtigt keine kundenindividuellen Gegebenheiten.

Spezifisch auf eine Person zugeschnitten, ermittelt die sogenannte historische Fortschreibung des CLV den Wert des einzelnen Kunden. Im oben genannten Beispiel rund um das Schuhgeschäft haben Sie diese bereits kennengelernt. Abstrahiert sieht diese Formel wie folgt aus:

Customer Lifetime Value = Umsatz x Wiederkaufrate x Kundenlebensdauer

Diese Berechnungslogik ermöglicht Ihnen eine komfortable Kundensegmentierung und kundenindividuelle Bewertung. Wie bei der Kapitalwertmethode auch, bleibt allerdings die Unsicherheit, inwiefern sich die auf der Vergangenheit basierenden Annahmen zur Kaufkraft und Dauer der Kundenbeziehung auch in Zukunft fortschreiben lassen.

Sie haben den Customer Lifetime Value für einen individuellen Käufer oder als Durchschnittswert für Ihre Kundschaft ermittelt – und nun? Wie bei allen anderen Kennzahlen auch hat alleine das Wissen um den Wert noch keine Auswirkungen auf den Geschäftserfolg. Erst die auf diesem Wert basierende Ableitung von Maßnahmen und deren Anwendung steigern Ihren Umsatz!

Wie lässt sich nun der Customer Lifetime Value steigern? Zum Beispiel durch …

Bestehende Kundschaft zu halten ist für Ihr Unternehmen um ein Vielfaches rentabler, als ausschließlich in die Akquise neuer Käuferinnen und Käufer zu investieren. Der Customer Lifetime Value zeigt Ihnen klar auf, ob Ihre Strategien zur Kundenbindung erfolgreich und wirtschaftlich sind bzw. in welche Kundensegmente sich das Investment besonders lohnt.

Der CLV ist relativ einfach ermittelbar. Allerdings hat man damit selbstverständlich keine Glaskugel in der Hand und kann auch damit nicht die zukünftige Kaufkraft der Kundschaft vorhersagen. Je länger aber die Ermittlung und Auswertung des CLV gepflegt wird, desto verlässlicher werden die Prognosen. In jedem Fall sollten neben dem Customer Lifetime Value noch weitere Indikatoren als Basis der strategischen Ausrichtung herangezogen werden.