Kundenbindung

Was ist Kundenbindung?

Kundenbindung ist ein Überbegriff für Maßnahmen und Strategien, mit deren Hilfe die Kundschaft dazu bewegt werden soll, Kundschaft zu bleiben, also weiterhin beim betreffenden Unternehmen Waren und Dienstleistungen zu kaufen und nicht abzuwandern. Wie funktioniert das in der Praxis und welche Maßnahmen stehen Unternehmen zur Verfügung? Das erfahren Sie in diesem Artikel.

Viele Unternehmen unterliegen einem großen Denkfehler: Sie gehen davon aus, dass die Kundenbindung ausschließlich von den Kundinnen und Kunden ausgeht. Das ist in der Praxis allerdings nicht so. Die Kundenbindung geht durch verschiedene Maßnahmen primär vom Unternehmen aus. Hingegen geht die Kundentreue immer vom Kunden oder der Kundin selbst aus und hängt in der Regel direkt mit der Kundenzufriedenheit zusammen.

Grundsätzlich gilt: Je enger die Beziehung von Unternehmen und Kundschaft ist – also je mehr Interessentinnen und Interessenten über die Zeit zu Fans werden – desto höher ist der Umsatz eines Unternehmens. Gleichzeitig sinkt automatisch die Wechselbereitschaft und die Kundenbindung wird gestärkt.

Die fünf Arten von Kundenbindung

Das Deutsche Institut für Marketing¹ unterscheidet fünf Arten von Kundenbindung:

• Situative Bindung: Ein Unternehmen ist der einzige Anbieter für ein bestimmtes Produkt, der Kunde bzw. die Kundin kauft also mehr oder weniger gezwungenermaßen beim Unternehmen.
• Rechtliche Bindung: Es liegt eine vertragliche Bindung zwischen Unternehmen und Kundschaft vor.
• Technische Bindung: Ein Kunde oder eine Kundin nutzt eine spezielle Technik oder Software eines Unternehmens und ist deswegen auf das Unternehmen angewiesen, beispielsweise für Updates.
• Ökonomische Bindung: Kundinnen und Kunden, welche zur Konkurrenz wechseln möchten, müssen dem Unternehmen vertraglich geregelte Wechselkosten zahlen bzw. der Wechsel würde unverhältnismäßig hohe Kosten verursachen.
• Emotionale Bindung: Dies ist die wichtigste und langfristig effektivste Art der Kundenbindung für Unternehmen, da sie komplett freiwillig von Seiten der Kundschaft ist. Hintergrund ist meist Vertrauen und Zufriedenheit.

¹Kundenbindung – So sichern Sie sich Ihren Unternehmenserfolg

Im Folgenden einige Beispiele:

Coupons:

Nach dem Kauf erhalten Kundinnen Coupons, mit denen sie einen Rabatt für den nächsten Kauf erhalten.

  Kundenbindungsprogramme:

Mit jedem Kauf sammeln Kunden Punkte und verdienen sich dadurch einen Bonus.

Newsletter:

Die Kunden erhalten regelmäßig Updates zu den neuesten Produkten und können diese ggf. vor allen anderen kaufen oder einen exklusiven Rabatt erhalten.

  CRM-System:

Vielen Unternehmen sind ihre Kundinnen und Kunden persönlich bekannt und werden dann zumeist in einem Customer-Relationship-Management-System verwaltet. Mit Hilfe solcher Systeme kann jede Kundenbeziehung „im Auge behalten“ und individuell gesteuert werden, je nach den dokumentierten Bedürfnissen der Kundschaft.

Kundenbindung messen

Die Kundenbindung ist keine feste Kennzahl, anhand dessen Unternehmen messen können, wie gut oder verbesserungswürdig sie sind. Sie setzt sich vielmehr aus unterschiedlichen Facetten zusammen, die alle eine wichtige Rolle spielen.

Zum einen sind es Kennzahlen und Faktoren, die die Vergangenheit betreffen. Hier haben Unternehmen die Möglichkeit, die folgenden Faktoren zu betrachten: Wie hoch ist die Kundentreue? Wie häufig haben die Kundinnen und Kunden gekauft, ohne zwischendurch zur Konkurrenz zu wechseln? Wie oft fand ein Kontakt statt?

Zum anderen spielen auch Kennzahlen der Zukunft bei der Messung der Kundenbindung eine wichtige Rolle. Wie hoch ist die Kaufabsicht generell? Wie wahrscheinlich ist es, dass die Kundschaft erneut beim Unternehmen einkauft? Bei wie vielen Kaufvorgängen wird das Unternehmen in die Entscheidung über den Kaufabschluss überhaupt einbezogen?

Instrumente der Kundenbindung: Die Kundenbefragung

Um die soeben genannten Kennzahlen und Faktoren im Detail messen zu können, haben Unternehmen die Möglichkeit, eines der wichtigsten Instrumente der Kundenbindung zu nutzen: Die Kundenbefragung.

Nur durch Kundenbefragungen können Unternehmen systematisch erfassen, was ihre Kundschaft wirklich denkt. Sie helfen dabei, mehr über die eigene Zielgruppe zu erfahren und versetzen das Unternehmen somit in die Lage, Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern. Dies gilt übrigens nicht nur im B2C-Bereich, sondern auch für Kundenbefragungen im B2B-Bereich.

Das Ziel von Kundenbefragungen ist eindeutig: Unternehmen möchten qualitativ hochwertige Kennzahlen und Messwerte erfahren, um wichtige Entscheidungen über Veränderungen und Verbesserungen ihrer Produkte und Dienstleistungen treffen zu können. Ohne die Meinung der Kundschaft sind Veränderungen vielleicht nur Versuche, die klappen oder eben nicht klappen können. Denn Unternehmen sollten sich niemals zu sicher sein, wenn es darum geht, was ihre Kundinnen und Kunden wirklich denken. Erst die empirische Untersuchung mithilfe einer Kundenbefragung schafft die nötige Klarheit.

Aus den Ergebnissen der Kundenbefragungen lassen sich dann die relevanten Strategien und Maßnahmen der Kundenbindung ableiten, um nicht nur die Produkte zu verbessern, sondern die Bedürfnisse der eigenen Kundinnen und Kunden noch besser zu erfüllen und so für mehr Vertrauen zu sorgen.

Außerdem sollte durch Kundenbindung auch die Bekanntheit des Unternehmens erhöht werden. Besonders in der heutigen Zeit sind Bewertungen anderer Kundinnen und Kunden ein häufiger Grund dafür, dass ein Kaufabschluss letztendlich zustande kommt. Wenn Kunden den Unternehmen so sehr vertrauen, dass sie immer wieder bei ihnen kaufen, ist das automatisch ein positives Signal für neue potenzielle Kundinnen.

An der „Mund-zu-Mund Propaganda“ lässt sich die Relevanz deutlich machen: Erfahrungen ihrer Kundschaft werden besonders glaubwürdig und ohne komplizierte Prozesse weitergeben. Wichtig: Negative Erfahrungen bleiben deutlich wirksamer in den Köpfen als die positiven. Auch aus diesem Grund ist es für alle Unternehmen sinnvoll, sich mit Kundenbindungsmaßnahmen zu beschäftigen.

Nachhaltige Kundenbindung: Wie kann Kundenbindung verbessert werden?

Für viele Unternehmen gilt, dass sie mit einem festen Marketingbudget so viele Kundinnen und Kunden und damit auch Kaufschlüsse erzielen möchten wie möglich. Durch Kundenbindung werden Einmalkäufer zu Fans – und sie handeln damit oft proaktiv und müssen nicht mehr durch Marketingmaßnahmen auf neue Produkte aufmerksam gemacht werden.

Darüber hinaus werden die eigenen Kundinnen und Kunden zu einem wichtigen Marketingkanal: den Empfehlungen. 

Wenn sie eine Verbindung und Vertrauen zum Unternehmen aufbauen, von den Produkten, Dienstleistungen und Kundenservice überzeugt sind, sind sie in der Regel auch bereit, diese an Bekannte oder potenzielle neue Kundinnen zu empfehlen. Diese Kommunikation sollte sinnvoll vom Unternehmen gesteuert werden.

Einer der schwierigsten Punkte für Unternehmen sind Preiserhöhungen. Denn für viele Kundinnen und Kunden können höhere Preise ein entscheidender Punkt sein, um zur Konkurrenz zu wechseln.

Wenn Unternehmen allerdings ein großes Augenmerk auf die Kundenbindung legen und entsprechende Maßnahmen getroffen haben, um ihre Kundschaft erfolgreich an sich zu binden, ist das Risiko für einen Wechsel automatisch kleiner, da Faktoren wie zum Beispiel ein guter Kundenservice und langjähriges Vertrauen letztendlich dazu bewegen können, trotzdem beim Unternehmen zu bleiben.

Ganzheitliche, nachhaltige Kundenbindungsmaßnahmen sind demnach essenziell und sollten sich entlang sämtlicher Berührungspunkte erstrecken, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat. Durch eine durchdachte Ausrichtung der Kundenbindungsmaßnahmen entlang der gesamten Customer Journey können Unternehmen ein umfassendes Erlebnis gestalten, das nachhaltig die Zufriedenheit und Bindung der Kunden fördert und den Unternehmenserfolg sichert.