Das Wichtigste im Überblick:
Kundenbindung ist ein Überbegriff für Maßnahmen und Strategien, mit deren Hilfe die Kundschaft dazu bewegt werden soll, Kundschaft zu bleiben, also weiterhin beim betreffenden Unternehmen Waren und Dienstleistungen zu kaufen und nicht abzuwandern. Wie funktioniert das in der Praxis und welche Maßnahmen stehen Unternehmen zur Verfügung? Das erfahren Sie in diesem Artikel.
Viele Unternehmen unterliegen einem großen Denkfehler: Sie gehen davon aus, dass die Kundenbindung ausschließlich von den Kundinnen und Kunden ausgeht. Das ist in der Praxis allerdings nicht so. Die Kundenbindung geht durch verschiedene Maßnahmen primär vom Unternehmen aus. Hingegen geht die Kundentreue immer vom Kunden oder der Kundin selbst aus und hängt in der Regel direkt mit der Kundenzufriedenheit zusammen.
Nicht jede Person, die sich über das Unternehmen, eine Dienstleistung oder Produkt informiert, ist automatisch auch ein Fan des Unternehmens oder wird es irgendwann.
Um zu verstehen, wie Kundenbindung wirklich funktioniert, ist es wichtig, die verschiedenen Arten von Kunden zu kennen.
Grundsätzlich gilt: Je enger die Beziehung von Unternehmen und Kundschaft ist – also je mehr Interessentinnen und Interessenten über die Zeit zu Fans werden – desto höher ist der Umsatz eines Unternehmens. Gleichzeitig sinkt automatisch die Wechselbereitschaft und die Kundenbindung wird gestärkt.
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Neben unterschiedlichen Arten an Kundschaft sollten Unternehmen auch die verschiedenen Arten von Kundenbindung beachten. Allerdings ist es in der Regel nicht so, dass für Unternehmen nur eine dieser Arten vorhanden ist. Da die Grenzen fließend sind, treffen häufig auch mehrere Formen zu.
Das Deutsche Institut für Marketing1 unterscheidet fünf Arten von Kundenbindung:
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Im Vordergrund der Kundenbindung steht immer die Kundenzufriedenheit. Nur wenn die auf Dauer aufrechterhalten bzw. gesteigert wird, fühlen sich Kundinnen und Kunden auch langfristig mit dem Unternehmen verbunden.
In der Praxis stehen Unternehmen unterschiedliche Strategien zur Verfügung, um die Kunden dauerhaft an sich zu binden.
Nach dem Kauf erhalten Kundinnen Coupons, mit denen sie einen Rabatt für den nächsten Kauf erhalten.
Mit jedem Kauf sammeln Kunden Punkte und verdienen sich dadurch einen Bonus.
Vielen Unternehmen sind ihre Kundinnen und Kunden persönlich bekannt und werden dann zumeist in einem Customer-Relationship-Management-System verwaltet. Mit Hilfe solcher Systeme kann jede Kundenbeziehung „im Auge behalten“ und individuell gesteuert werden, je nach den dokumentierten Bedürfnissen der Kundschaft.
Die Kundenbindung ist keine feste Kennzahl, anhand dessen Unternehmen messen können, wie gut oder verbesserungswürdig sie sind. Sie setzt sich vielmehr aus unterschiedlichen Facetten zusammen, die alle eine wichtige Rolle spielen.
Zum einen sind es Kennzahlen und Faktoren, die die Vergangenheit betreffen. Hier haben Unternehmen die Möglichkeit, die folgenden Faktoren zu betrachten: Wie hoch ist die Kundentreue? Wie häufig haben die Kundinnen und Kunden gekauft, ohne zwischendurch zur Konkurrenz zu wechseln? Wie oft fand ein Kontakt statt?
Zum anderen spielen auch Kennzahlen der Zukunft bei der Messung der Kundenbindung eine wichtige Rolle. Wie hoch ist die Kaufabsicht generell? Wie wahrscheinlich ist es, dass die Kundschaft erneut beim Unternehmen einkauft? Bei wie vielen Kaufvorgängen wird das Unternehmen in die Entscheidung über den Kaufabschluss überhaupt einbezogen?
ist u.a. ein wichtiger Richtwert, wenn Unternehmen mehr über die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ihres Unternehmens erfahren möchten.
Dabei steht die Bereitschaft zur Weiterempfehlung der Kunden und Kundinnen im Vordergrund. Der NPS® ist mehr als nur eine Kennzahl – er ist das Instrument der Customer Centricity, welches dazu beiträgt, die Zufriedenheit der Kunden zu messen und kontinuierlich zu verbessern.
ist demgegenüber ein erweitertes Modell zur Betrachtung des aktuellen Standes einer Kundenbeziehung. Hierbei werden Kundinnen und Kunden in vier verschiedene Gruppen eingeteilt: Fans, Egoisten, Gefangene und Abwanderer.
Dadurch kann ein tieferes Verständnis zur Mechanik der Kundenbeziehungen des betreffenden Unternehmens erreicht und die aktuelle Strategie entsprechend feinjustiert werden.
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Um die soeben genannten Kennzahlen und Faktoren im Detail messen zu können, haben Unternehmen die Möglichkeit, eines der wichtigsten Instrumente der Kundenbindung zu nutzen: Die Kundenbefragung.
Nur durch Kundenbefragungen können Unternehmen systematisch erfassen, was ihre Kundschaft wirklich denkt. Sie helfen dabei, mehr über die eigene Zielgruppe zu erfahren und versetzen das Unternehmen somit in die Lage, Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern. Dies gilt übrigens nicht nur im B2C-Bereich, sondern auch für Kundenbefragungen im B2B-Bereich.
Das Ziel von Kundenbefragungen ist eindeutig: Unternehmen möchten qualitativ hochwertige Kennzahlen und Messwerte erfahren, um wichtige Entscheidungen über Veränderungen und Verbesserungen ihrer Produkte und Dienstleistungen treffen zu können. Ohne die Meinung der Kundschaft sind Veränderungen vielleicht nur Versuche, die klappen oder eben nicht klappen können. Denn Unternehmen sollten sich niemals zu sicher sein, wenn es darum geht, was ihre Kundinnen und Kunden wirklich denken. Erst die empirische Untersuchung mithilfe einer Kundenbefragung schafft die nötige Klarheit.
Aus den Ergebnissen der Kundenbefragungen lassen sich dann die relevanten Strategien und Maßnahmen der Kundenbindung ableiten, um nicht nur die Produkte zu verbessern, sondern die Bedürfnisse der eigenen Kundinnen und Kunden noch besser zu erfüllen und so für mehr Vertrauen zu sorgen.
Das Hauptziel von Kundenbindung ist es, bereits bestehende Kundschaft zu halten und diese nicht zur Konkurrenz abwandern zu lassen. Damit gehen aber auch weitere Ziele für Unternehmen einher.
Zum einen die ökonomischen Ziele, mehr Sicherheit und gleichzeitig weniger Risiko bezüglich der Bonität oder Produktionskosten zu haben. Zudem auch das Ziel, das Wachstum des Unternehmens aufrecht zu erhalten. Denn je mehr Kundinnen und Kunden beim Unternehmen bleiben und immer wieder kaufen, desto höher ist in der Regel auch der Umsatz.
Außerdem sollte durch Kundenbindung auch die Bekanntheit des Unternehmens erhöht werden. Besonders in der heutigen Zeit sind Bewertungen anderer Kundinnen und Kunden ein häufiger Grund dafür, dass ein Kaufabschluss letztendlich zustande kommt. Wenn Kunden den Unternehmen so sehr vertrauen, dass sie immer wieder bei ihnen kaufen, ist das automatisch ein positives Signal für neue potenzielle Kundinnen.
An der „Mund-zu-Mund Propaganda“ lässt sich die Relevanz deutlich machen: Erfahrungen ihrer Kundschaft werden besonders glaubwürdig und ohne komplizierte Prozesse weitergeben. Wichtig: Negative Erfahrungen bleiben deutlich wirksamer in den Köpfen als die positiven. Auch aus diesem Grund ist es für alle Unternehmen sinnvoll, sich mit Kundenbindungsmaßnahmen zu beschäftigen.
Für viele Unternehmen gilt, dass sie mit einem festen Marketingbudget so viele Kundinnen und Kunden und damit auch Kaufschlüsse erzielen möchten wie möglich. Durch Kundenbindung werden Einmalkäufer zu Fans – und sie handeln damit oft proaktiv und müssen nicht mehr durch Marketingmaßnahmen auf neue Produkte aufmerksam gemacht werden.
Darüber hinaus werden die eigenen Kundinnen und Kunden zu einem wichtigen Marketingkanal: den Empfehlungen.
Wenn sie eine Verbindung und Vertrauen zum Unternehmen aufbauen, von den Produkten, Dienstleistungen und Kundenservice überzeugt sind, sind sie in der Regel auch bereit, diese an Bekannte oder potenzielle neue Kundinnen zu empfehlen. Diese Kommunikation sollte sinnvoll vom Unternehmen gesteuert werden.
Einer der schwierigsten Punkte für Unternehmen sind Preiserhöhungen. Denn für viele Kundinnen und Kunden können höhere Preise ein entscheidender Punkt sein, um zur Konkurrenz zu wechseln.
Wenn Unternehmen allerdings ein großes Augenmerk auf die Kundenbindung legen und entsprechende Maßnahmen getroffen haben, um ihre Kundschaft erfolgreich an sich zu binden, ist das Risiko für einen Wechsel automatisch kleiner, da Faktoren wie zum Beispiel ein guter Kundenservice und langjähriges Vertrauen letztendlich dazu bewegen können, trotzdem beim Unternehmen zu bleiben.
Ganzheitliche, nachhaltige Kundenbindungsmaßnahmen sind demnach essenziell und sollten sich entlang sämtlicher Berührungspunkte erstrecken, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat. Durch eine durchdachte Ausrichtung der Kundenbindungsmaßnahmen entlang der gesamten Customer Journey können Unternehmen ein umfassendes Erlebnis gestalten, das nachhaltig die Zufriedenheit und Bindung der Kunden fördert und den Unternehmenserfolg sichert.
Verfasst von Philipp Scholz
Philipp Scholz, Teamleiter Consulting bei der Rogator AG, ist ein erfahrener Marktforscher in den Bereichen Customer Feedback und Employee Feedback sowie entsprechender Softwarelösungen. Durch zahlreiche erfolgreich abgeschlossene Projekte und langjährige Erfahrung hat er sich ein tiefgehendes Fachwissen angeeignet, das er gerne weitergibt.
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