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Definition & Hintergrund: Was bedeutet Kundenzufriedenheit?
Kundenzufriedenheit drückt aus, wie sich die Differenz zwischen den Erwartungen des Kunden und der Bedürfnisbefriedigung gestaltet. Werden seine Erwartungen erfüllt, ist der Kunde zufrieden. Werden sie nicht erfüllt, ist er unzufrieden. Um aus zufriedenen Kunden loyale Kunden zu machen, genügt es jedoch nicht, wenn diese nur zufrieden sind.
Die Erwartungen müssen übererfüllt werden. Die Kundenzufriedenheit und -loyalität ist entscheidend für ein Bestehen am Markt. Um die richtigen Hebel für eine Steigerung der Kundenzufriedenheit und der damit einhergehenden Kundenloyalität zu wählen, ist das direkte Feedback der Kunden und die Messung der Kundenzufriedenheit mittels Befragung enorm wichtig.
Schließlich dienen Zufriedenheit und Loyalität als wichtige Indikatoren für das Qualitätsmanagement sowie der Maßnahmen selbst, die mit der Kundenbindung in Verbindung stehen. Vor allem für Manager ist die Zufriedenheit der Kundschaft in der heutigen Marketinglandschaft damit einer der zentralen Aufgaben und Herausforderungen.
Ziele einer Analyse der Kundenzufriedenheit variieren nicht nur nach Unternehmen, sondern auch nach Branche und Zielgruppen bzw. Kundentyp. Dennoch lassen sich allgemeingültige Ziele definieren, die grundsätzlich in nahezu allen Analysen vorherrschen. Dazu gehört selbstverständlich die Steigerung der Kundenzufriedenheit, aber natürlich auch die Stärkung der Kundenbindung und Kundenloyalität sowie die Steigerung des Unternehmenserfolges. Gemessen wird die Zufriedenheit der Kundschaft je nach Unternehmen und Zielsetzung mittels verschiedener und entsprechend fokussierter Methoden.
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Kundenzufriedenheit steigert Ihren Unternehmenserfolg
Die Vorteile zufriedener Kunden
- Kaufabsichten stärken und Umsatz steigern: Zufriedene Kunden kaufen wieder, unzufriedene nicht. Mittels Kundenbefragungen lässt sich die Kundenzufriedenheit ablesen und daraus ableiten, wie viele Kunden das Unternehmen weiterempfehlen und zudem gewillt sind, erneut einzukaufen. Durch passende Maßnahmen lässt sich auch die Loyalität steigern und die Abwanderung von Kunden minimieren.
- Vorteile gegenüber dem Wettbewerb: Auf einem stark umkämpften Markt sollte die Kundenzufriedenheit ein zentrales Ziel eines jeden Unternehmens sein. Befragungen geben Aufschluss über eigene Stärken und Schwächen und wie sich diese ausbauen bzw. beseitigen lassen, um sich gegenüber den Mitstreitern erfolgreich zu positionieren.
- Weiterempfehlungen der Kunden: Es ist kein Geheimnis, dass unzufriedene Kunden ihren Unmut häufiger teilen als zufriedene. Eine glückliche Kundschaft mit hoher Kundenzufriedenheit bringt nicht nur Empfehlungen: Mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar bedeutsamer, ist die Abwesenheit schlechter Bewertungen und negativer Mundpropaganda.
- Kundenbindung rentabler als -neugewinnung: Neue Kunden zu gewinnen ist nach Ansicht von Marketing-Experten wesentlich aufwendiger und damit kostspieliger als die Bindung von Bestandskunden. Schließlich sind diese bereits da und wenn diese zufrieden sind, hält sich der Aufwand im Vergleich zu ausgedehnten Werbekampagnen in Grenzen.
Unterschiede zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalität
- Kundenloyalität: Auf dieser Ebene erfahren Unternehmen, wie die generelle Stimmung der Kunden gegenüber dem Unternehmen ist und wie loyal sie ihm gegenüberstehen. Aus diesen Informationen werden Indizes berechnet, die sowohl zum internen (Abteilungen, Standorte etc.) als auch zum externen (Branchenvergleich) Benchmarking verwendet werden. Diese Key Performance Indikatoren (KPI) sind insbesondere für das Management und Controlling relevant.
- Kundenzufriedenheit: Auf Basis von verschiedenen relevanten Dimensionen (z.B. Beratung, Angebotsphase, Produkt, Lieferung etc.) werden Detailinformationen erfragt, die helfen, die Erfahrungen des Kunden mit den verschiedenen Touchpoints besser zu verstehen und auf deren Basis konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können.
Nicht zu verwechseln sind Kundenzufriedenheit und -loyalität mit dem Kundenwert:
Nicht jeder Kunde hat den gleichen Wert, ungeachtet seiner Kundenzufriedenheit und -loyalität. Da einige Kunden bzw. Kundengruppen wesentlich mehr Aufwand bei der Beziehungspflege und damit höhere Kosten verursachen, wirkt sich dies auf den Gewinnbeitrag der einzelnen Kunden aus, die sie letztendlich zum Unternehmen beitragen. Mit dem Kundenwert und dessen Steigerung befasst sich das Customer-Relationship-Management (CRM), wobei der Kundenwert mit Hilfe des Customer Lifetime Value (CLV) ermittelt werden kann.
Drei klassische Umfragevarianten zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit
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Mail-Befragung
Zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit werden ganz klassisch Service-Umfragen per E-Mail - etwa nach einem Online-Einkauf oder einer Support-Anfrage - verschickt, um unmittelbar danach herauszufinden, ob der Kunde mit dem Bestellvorgang, dem Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens zufrieden war.
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Telefon-Umfrage
Telefon-Umfragen zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit werden meist von Call-Centern durchgeführt. Sie haben den Vorteil des direkten und persönlichen Kundenkontakts. Das mindert unerwünschte Verfälschungseffekte. Nachteilig ist die etwa Erreichbarkeit der Kunden sowie deren Bereitschaft zur Teilnahme an der Umfrage.
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Schriftliche Befragung
Ein Fragebogen wird vom Kunden ausgefüllt und postalisch verschickt oder persönlich übergeben. Das verursacht Aufwand bei der Auswertung, die Rücklaufquote ist vergleichsweise gering und gegenüber digitalen Varianten ist ein Fehlerrisiko bei den Antworten vorhanden.
Kennzahlen der Kundenzufriedenheit
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Der Customer Satisfaction Score, kurz CSAT, ist ein Key Performance Indicator (KPI), der die Gesamtzufriedenheit eines Kunden misst. Auf einer definierten Skala von 1 bis 5 oder 1 bis 10 beantworten die Kunden standardisierte Fragen nach ihrer Zufriedenheit. Dies wird umso bedeutsamer, je umkämpfter der Markt ist, auf dem das betreffende Unternehmen agiert.
Net Promoter Score® (NPS®)
Gegenüber dem CSAT wird der Net Promoter Score® spezifischer: Hier geht es darum, herauszufinden, welche Kunden begeistert sind und welche nicht. Die Ergebnisse bilden die Basis für entsprechende Optimierungsmaßnahmen, um möglichst viele Promotoren zu gewinnen und Kritiker umzustimmen.
Customer Effort Score (CES)
Mit dem Customer Effort Score prüfen Unternehmen die Basiserwartung ihrer Kunden. Werden Erwartungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht erfüllt, sorgt dies für Unzufriedenheit. Die CES-Kennzahl gibt an, wie viel Aufwand ein Unternehmen betreiben muss, um die Erwartungen zu erfüllen und die Kunden zufrieden zu stellen.
Social Sentiment Analysis
Soziale Medien sind heutzutage wichtigste Quellen zur Bestimmung der Kundenzufriedenheit. Neben all den Faktoren wie Anzahl von Likes, Shares und Kommentaren misst die Social Sentiment Analysis die emotionale Stimmung der Kundschaft, wenn diese über Unternehmensprodukte und Dienstleistungen spricht.
Aufbau einer Befragung zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit
Eine Mustervorlage für das Vorgehen bei der Messung der Kundenzufriedenheit gibt es nicht. Die perfekte Lösung wird immer je nach Unternehmen variieren. Darüber hinaus spielen weitere Faktoren wie beispielsweise die Zielgruppe, die Branche, Online vs. Offline-Kunden oder auch B2B vs. B2C eine wichtige Rolle bei der Konfiguration des Forschungsdesigns und der Auswahl der Messinstrumente. Auf Basis unserer langjährigen Erfahrung in diesem Bereich lassen sich die Inhalte einer Befragung zur Messung der Kundenzufriedenheit in vier zentrale Bausteine unterteilen.
Während die Bausteine 1 und 2 in einer klassischen Studie zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit als feste Bestandteile zu sehen sind, fällt der Umfang sowie die Inhaltstiefe der Bausteine 3 und 4 variabel aus. Eine erste Befragung dient in der Regel als Nullmessung, auf deren Basis Sie zukünftige Veränderungen messbar machen können. Deshalb ist es wichtig, sich insbesondere bei der Neuaufsetzung einer Kundenzufriedenheitsstudie viel Zeit für die Fragebogenentwicklung zu nehmen, um zukünftige Anpassungen am Fragebogen minimal zu halten. Nur so können Sie qualitativ hochwertige Ergebnisse über die Zeit generieren und Zeitabschnitte miteinander vergleichen. Nachfolgend die vier Bausteine.
Baustein 1: Dieser betrifft die generelle Kundenzufriedenheit und -loyalität. Hier wird das Unternehmen aus der Gesamtsicht (Makroperspektive) des Kunden beurteilt. Aus diesen Informationen werden Indices berechnet, die sowohl zum internen (Abteilungen, Standorte, etc.) als auch zum externen (Branchenvergleich) Benchmarking verwendet werden. Diese Key Performance Indikatoren (KPI) sind insbesondere für das Management und Controlling relevant. Im Rahmen einer kontinuierlichen Trackingstudie liegt der Fokus zumeist auf diesen oder Teilen dieses Bereichs (z.B. NPS®-Studie).
Baustein 2: Hier geht es darum, detailliertere Informationen über die Kundenzufriedenheit zu erfassen. So werden hier einzelne zentrale Bereiche in der Unternehmens-Kunden-Beziehung, wie zum Beispiel die Zufriedenheit mit dem Service, dem Produkt oder dem Beschwerdemanagement behandelt. Auf diese Weise erhalten Sie detailliertere Ergebnisse und wissen genau wo der Schuh beim Kunden drückt.
Baustein 3: Da eine große Studie zur Messung der Kundenzufriedenheit mit viel Aufwand verbunden ist und man seine Kunden nicht übermäßig oft strapazieren möchte, wird in diesem Zusammenhang auch gerne eine kurze Imagebewertung des eigenen Unternehmens durchgeführt. So erhalten Unternehmen zusätzlich Informationen darüber, wie die Kunden Ihr Unternehmen einschätzen und können diese Insights mit internen Marketingzielen abgleichen.
Baustein 4: Die ersten drei Bausteine sind stark standardisiert und können vergleichsweise einfach an die Bedürfnisse eines Unternehmens angepasst werden. Dennoch gibt es auch sehr individuelle, unternehmensspezifische Fragestellungen, die im Rahmen einer Kundenzufriedenheit abgefragt werden können. Beispielsweise ist im vierten Baustein die Bekanntheit spezieller Angebote oder die Vermarktung eines neuen Produkts denkbar.
In zehn Schritten die Kundenzufriedenheit erfassen
Der Ablauf bei der Messung der Kundenzufriedenheit durch eine Kundenbefragung kann auf 10 wichtige Schritte heruntergebrochen werden. Bei der Durchführung einer Kundenzufriedenheitsstudie ist es dabei immer wichtig, den Spagat zwischen dem eigenen Erkenntnisinteresse und der Belastbarkeit der Kunden zu meistern. Das Ziel muss daher immer sein, ein Studiendesign zu entwickeln, das die Informationen generiert, die für das Unternehmen relevant sind, aber gleichzeitig den Kunden bei der Beantwortung nicht überlastet.
- Schritt 1: Initiierung durch die Geschäftsleitung
Die Geschäftsleitung muss vor Beginn der Befragung Ziele festlegen. Es sollte zudem ein Projektteam geben, welches die Befragung federführend betreut. - Schritt 2: Interne Abwicklung oder Outsourcing
Entscheidung zwischen einer selbstständigen Durchführung und Unterstützung durch einen professionellen Dienstleister - Schritt 3: Festlegen der Befragungsziele, Auswahl der zu befragenden Kundengruppen (Stichproben vs. Vollerhebung), Wahl der Befragungsmethode
- Schritt 4: Erstellung eines Fragebogenentwurfs unter Beachtung der Befragungsziele
- Schritt 5: Durchführung eines Pretests zur Prüfung der Tauglichkeit des Messinstruments
- Schritt 6: Einladung der Teilnehmer und Durchführung der Befragung
- Schritt 7: Kontrolle des Rücklaufs und evtl. unterstützende Maßnahmen (z. B. Erinnerungsschreiben, Servicehotline)
- Schritt 8: Auswertung der Befragung und Interpretation der Ergebnisse
- Schritt 9: Entwicklung eines Maßnahmenkatalogs und Umsetzung der Verbesserungsmaßnahmen
- Schritt 10: Kontrolle der Wirksamkeit der Maßnahmen und Folgebefragungen
Expertenwissen
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Häufige Fragen zur Kundenzufriedenheit
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Was versteht man unter Kundenzufriedenheit?
Kundenzufriedenheit zeigt an, wie groß der Unterschied zwischen den Erwartungen des Kunden oder der Kundin und der Bedürfnisbefriedigung durch das Unternehmen ist. Möchte eine Firma langfristig loyale Kunden binden, sollte sie die deren Erwartungen übertreffen. Für ein Bestehen am Markt ist es daher essentiell, die Zufriedenheit der eigenen Kundschaft zu steigern.
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Wie zeichnet sich eine hohe Kundenzufriedenheit aus?
Für ein Unternehmen sind zufriedene Kundinnen und Kunden aus vielerlei Hinsicht wichtig. Zum einen kaufen diese erneut bei dem Unternehmen und sorgen darüber hinaus etwa durch gute Bewertungen für ein positives Image. Zum anderen ist die Neugewinnung von Kunden für Unternehmen wesentlich aufwändiger als die Bindung von Bestandskunden. Auch die eigenen Stärken und Schwächen auf einem umkämpften Markt können festgestellt werden.
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Wie lässt sich die Zufriedenheit meiner Kunden verbessern?
Mithilfe von Kundenbefragungen können detailliertere Einblicke gewonnen werden. Verschiedene Aspekte und Bereiche können hierbei abgefragt werden (z.B. Umfang der Beratung, Qualität des Produkts, etc.) und helfen, die Erfahrungen des Kunden oder der Kundin nachzuvollziehen. Hieraus können dann konkrete und datenbasierte Handlungsempfehlungen für das Unternehmen abgeleitet werden.
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Wie kann ich die Kundenzufriedenheit erfassen?
Es gibt verschiedene Kennzahlen der Kundenzufriedenheit. Der Customer Satisfaction Score (CSAT) misst die Gesamtzufriedenheit eines Kunden oder einer Kundin anhand standardisierter Fragen, wohingegen der Net Promoter Score® (NPS®) noch spezifischer ist. Mit dem Customer Effort Score (CES) prüfen Unternehmen die Basiserwartung ihrer Kundinnen und Kunden, während die Social Sentiment Analysis die emotionale Stimmung der Kundschaft misst.
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Welche Faktoren beeinflussen die Kundenzufriedenheit?
Kundenzufriedenheit kann in verschiedene relevante Dimensionen aufgeteilt werden, welche die grundsätzlichen Einstellungen der Kundinnen und Kunden beeinflussen. Hierzu können etwa Faktoren wie die persönliche Beratung oder die Lieferung, aber auch langfristigere Aspekte wie die Qualität oder Langlebigkeit eines Produktes zählen.
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Was ist bei einer Befragung zur Kundenzufriedenheit wichtig?
Um neben der Kundenzufriedenheit auch die Loyalität der Kundinnen und Kunden erfassen zu können, ist es wichtig, den Aufbau der Befragung langfristig und wiederholbar auszurichten. So ist es wichtig bei der Fragebogenentwicklung viel Zeit in ein solides Fundament zu investieren, auf welchem zukünftige Befragungen aufbauen und Vergleichswerte bieten können.
