Wettbewerbsanalyse für

Unternehmen: Chancen erkennen,

Risiken vermeiden

Eine Wettbewerbsanalyse beinhaltet die Analyse des Marktes sowie der direkten Konkurrenz und erhebt neben Daten und Fakten vor allem die Strategien der Mitbewerber. Konkret kann eine Wettbewerbsanalyse die Beschreibung des Zielmarktes, Produkt- und Dienstleistungsvergleiche, aktuelle und zukünftige Marktanteile, Preisvergleiche, Analysen von Marketing-Strategien, Standort der Konkurrenten und Anzahl der Mitarbeitenden umfassen. Wie dieser Spielplan genau aufgebaut ist, wird im Folgenden erläutert.

Schritt 1: Ziel definieren

Eine klare Zielsetzung ist die Basis jeder Analyse. Um dieses Ziel zu konkretisieren, verwenden Unternehmen Ansatzpunkte, wie zum Beispiel:

• Eine SWOT-Analyse: Dieses betriebswirtschaftliche Tool wird verwendet, um die eigenen Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Risks) aufzudecken. Dieser Ausgangspunkt macht den späteren Vergleich zur Konkurrenz möglich.
• Die Positionierung am Markt: Wo ist das eigene Unternehmen am Markt positioniert oder über welchen Marktanteil verfügt es? Diese und weitere Fragen werden mit dieser Untersuchung beantwortet, um subjektive Annahmen zur eigenen Position zu korrigieren.
• Eine strategische Planung: Die Erforschung der Strategien Anderer dient als Inspiration und Maßstab, um die eigene im weiteren Vorgehen zu modifizieren.

Schritt 2: Wettbewerber identifizieren

Als bedeutender Teil der Wettbewerbsanalyse gilt die Konkurrenz-Analyse. Sie bestimmt die direkten und indirekten Konkurrenten des eigenen Unternehmens, denn nur wer alle relevanten Akteure kennt, kann den Markt richtig einschätzen. Um dies zu veranschaulichen, hier ein Beispiel:

Ein Bäcker will seine Positionierung am Markt verstehen, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben. Dazu untersucht er nach der Analyse des eigenen Geschäfts seine Mitbewerber. Seine direkte Konkurrenz besteht aus anderen Bäckern der Umgebung, die ein ähnliches Business Model besitzen: Sie werben auch mit qualitativen Produkten aus der Region. Als indirekte Wettbewerber gelten beispielsweise Supermärkte, die ebenfalls Backwaren anbieten. Ihr Produktportfolio überschneidet sich zwar mit dem des lokalen Bäckers, ist aber nicht denkungsgleich: sie kommunizieren Masse und günstige Preise.

Achtung: Oft werden die Begriffe Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse als Synonyme verwendet. Letztere ist aber lediglich ein Bestandteil der umfassenderen Wettbewerbsanalyse.

Schritt 3: Informationen sammeln und strukturieren

Nachdem man weiß, mit wem man konkurriert, geht es darum Informationen zu sammeln. Hierzu nutzt man öffentlich zugängliche Quellen wie Websites, Unternehmensberichte, soziale Medien oder Artikel. Insider-Wissen über die Wettbewerber herauszufinden erweist sich als schwierig.

Die gesammelten Daten strukturiert man am besten, zum Beispiel nach Bereichen wie Unternehmensprofil, Produkte, Zielgruppen oder Marktanteil. So lässt sich die Information leichter analysieren.

Schritt 4: Analyse durchführen

In diesem Schritt wird die eigentliche Wettbewerbsanalyse durchgeführt. Verschiedene Methoden, darunter SWOT oder Porter’s 5 Forces, kommen zum Einsatz. Außerdem erfolgt ein direkter Vergleich zu Konkurrenten an Hand ausgewählter KPIs (Key Performance Indicators). Dieses Benchmarking und andere Techniken zeigen, wo im Markt man steht.

Schritt 5: Maßnahmen und Monitoring

Jetzt wo man weiß, wie man im Verhältnis zum Wettbewerb abschneidet, ist es hilfreich, aus den gewonnen Erkenntnissen Maßnahmen zur Verbesserung abzuleiten. Denn eine optimierte Strategie sichert einem weiterhin das „Right to Play“ am Markt.

Man sollte den Wettbewerb auch unbedingt weiterhin regelmäßig beobachten. Wie der Trainer seiner Basketballmannschaft vom Rand aus taktischen Anweisungen gibt, kann man durch kontinuierliches Monitoring frühzeitig auf Veränderungen reagieren, bevor dem Gegner ein Korb gelingt.

Werfen wir nochmal einen Blick auf Schritt 4 des Analyseprozesses. Je nach Zielsetzung der Wettbewerbsanalyse kommen hier verschieden Vorgehensweisen zum Einsatz.

Porter‘s Five Forces

Porter’s Five Forces zählt zu den bekanntesten Analyse-Methoden. Fünf Wettbewerbskräfte haben laut des Modells Einfluss auf das Geschehen am Markt:

• • Wettbewerbsintensität: Sie ermittelt die aktuelle Dynamik im Branchenmarkt. Verständnis von gegenwärtigen Wettbewerbern ist das Ziel.
  • Kunden und Lieferanten: Die Verhandlungsmacht der Kundschaft und Lieferanten hat eine Auswirkung auf die Wettbewerbssituation. Verändern sich die Anforderungen der Kunden oder Beziehungen zu Lieferanten, muss sich das Unternehmen anpassen.
  • Neue Anbieter und Substitutionen: Kommen neue Produkte auf den Markt oder bietet ein anderes Unternehmen eines an, das als Ersatz für das eigene Produkt gilt, wirkt sich dies auf die Nachfrage aus. Die Konsequenzen dessen müssen berücksichtigt werden.

Tipp: Eine Portfolioanalyse zur detaillierten Analyse und Optimierung des eigenen Produkt- und Dienstleistungsangebot eignet sich auch als Vergleichstool mit dem Wettbewerb.

SWOT- Analyse

Wie bereits erwähnt beschäftigt sich eine SWOT-Analyse mit Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken eines Unternehmens. Dadurch wird das Unternehmen dem Markt gegenübergestellt, was sich gut für strategische Ableitungen und Positionierungsoptimierung eignet.

Benchmarking-Analyse

Mit der Benchmarking-Analyse vergleicht man direkt die eigenen Leistungen, Angebote oder Kennzahlen mit denen des Wettbewerbs. Bestimmte KPIs, die als Vergleichswert dienen können, sind beispielsweise Umsatz und Kundenzuwachs im Bereich Unternehmensleistung und Markt, Customer Satisfaction Score im Bereich Kundenzufriedenheit und -bindung oder SEO-Rankings und Conversion Rate im Bereich Marketing-Kennzahlen.

Eine Analyse des Wettbewerbs ist eine wertvolle Methode für Unternehmen jeder Größe (egal ob man in der Kreisliga oder NBA unterwegs ist). Zudem kann dieses vielseitige Tool in verschiedenen Situationen angewendet werden:

• Eintritt in neue Märkte
• Rebranding bzw. Neupositionierung
• Neue Produkteinführungen
• Strategie- und Budgetplanung
• Risikoabschätzung

Im Basketball gilt: Wer nur auf seinen eigenen Korb schaut, verpasst die Bewegungen des Gegners. Genauso ist es in der Wirtschaft: Wer nur auf das eigene Unternehmen schaut, übersieht wichtige Bewegungen am Markt. Eine Wettbewerbsanalyse schafft Klarheit. Sie liefert wertvolle Einblicke in Marktumfeld, Trends und die Position der Konkurrenz- nicht nur in das eigene Unternehmen. Ob für neue Produkte, strategische Entscheidungen oder Riskmanagement, wer den Wettbewerb versteht, kann fundiert handeln. Mit klaren Zielen, strukturierter Datenerhebung und kontinuierlichem Monitoring wird die Wettbewerbsanalyse zur echten Entscheidungsgrundlage.