Markenbekanntheit als Basis für die Kaufabsicht
Sinn und Zweck einer Unternehmens- oder eigenen Produktmarke ist unter anderem, die Kaufentscheidung eines (potenziellen) Kunden positiv zu beeinflussen oder gar zu erleichtern. Die Markenbekanntheit bildet häufig die Voraussetzung für ein positives Markenimage und bedingt oftmals, dass Konsumenten ein Vorstellungsbild zu einem Produkt zuordnen können. Die Wahrnehmung der Marke bzw. des Markennamens sollte daher beim Käufer positive Assoziationen, wie z.B. Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit und hohe Qualitätsstandards, hervorrufen. Aus diesem Grund kann dies einer unbekannten Marke misslingen, da das Fundament einer allgemeinen Wahrnehmung fehlt.
Wer aus Marketing-Perspektive die Markenwahrnehmung seiner Konsumenten steigern möchte, kann dies erzielen, indem die eigene Markenbekanntheit und deren Wirkung auf Kunden regelmäßig überprüft und gemessen wird. Doch wie lässt sich die Markenbekanntheit bei der relevanten Zielgruppe tatsächlich erheben?
Ein Tipp: Betreiben Sie Markenforschung, um Ihr Unternehmen gezielt zu positionieren!
Möglichkeiten der Messung von Markenbekanntheit
Die Messung der Markenbekanntheit kann auf unterschiedliche Weise erfolgen:
- Analyse des eigenen Website Traffics mit Hilfe von Google Analytics
- Analyse des Google-Rankings hinsichtlich der Anzahl der Suchanfragen zu markenrelevanten Produkten/Dienstleistungen
- Social Listening (Tracking von Gesprächen über Ihre Marke auf diversen Social- Media-Plattformen).
- Offline-Befragungen (telefonisch, persönlich) von zufällig ausgewählten Personen
- Online-Befragungen per E-Mail, Online-Panel oder Einbindung des Umfragelinks auf branchenrelevanten Webseiten
Die Online-Befragung eignet sich für die Untersuchung der Markenbekanntheit in besonderem Maße, da sie anonym und ohne Interviewer-Effekt die Meinung der Marktteilnehmer zur eigenen Marke oder zur Marke von Wettbewerbern aufzeigt. Gleichzeitig können dabei Unternehmen weitere markenrelevante Daten (Stichwort: Imageanalyse / Wettbewerbsanalyse) sammeln und analysieren.
Analyse der Markenbekanntheit via Onlinefragebogen
Grundsätzlich eignen sich für die Konzipierung des Fragebogens zwei unterschiedliche Erhebungsarten: Die aktive, ungestützte Erinnerung (Brand Recall) und die passive, gestützte Wiedererkennung der Marke (Brand Recognition). Beide Erhebungsarten lassen sich aber in einem Onlinefragebogen durchaus kombinieren.
Umfrageteilnehmer können beispielsweise zu Beginn der Befragung aufgefordert werden, alle Marken zu nennen, die ihnen in Bezug auf eine bestimmte Produktkategorie spontan einfallen. Marken, die an dieser Stelle bereits aktiv und ohne weitere Unterstützung genannt werden (Brand Recall), sind i.d.R. die stärksten und prominentesten Marktteilnehmer.
Einmal ganz spontan gefragt, welchen Anbieter von („Mustermarkt“) kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? (offenes Textfeld)
Bei der gestützten Erinnerung hingegen wählt ein Teilnehmer im Nachgang diejenigen Marken aus einer vorgegebenen Liste aus, die ihm bekannt sind. Hier können zusätzlich auch Marken ausgewählt werden, die bei einer spontanen Abfrage vergessen wurden, aber eigentlich grundsätzlich bekannt sind.
Im Folgenden sehen Sie einige Anbieter von („Mustermarkt“). Welche dieser Anbieter kennen Sie?
- Anbieter 1
- Anbieter 2
- Anbieter 3 …
Neben der reinen (ungestützten oder gestützten) Markenbekanntheit spielt allerdings auch noch der Kenntnisumfang der Konsumenten zur Marke und zu den Produkten des Anbieters eine Rolle. Darüber hinaus verbinden die Probanden im Normalfall bereits gewisse Werturteile und ggf. persönliche Erfahrungen mit Produkten der jeweils aufgelisteten Marken. Diese können Unternehmen für eine weitere Analyse hinsichtlich des Markenimages nutzen.
Daher empfiehlt es sich zusätzlich zur reinen Bekanntheit der Marken auch noch weitere z.B. imagerelevante Inhalte in den Fragebogen mit aufzunehmen und diese ggf. auch noch auf andere, vom Teilnehmer als „bekannt“ eigestufte, Wettbewerber anzuwenden.
Welche der folgenden Eigenschaften würden Sie eher mit („Markemustermann“) in Verbindung bringen?
Wie bewerten Sie („Markemustermann“) hinsichtlich der folgenden Merkmale?
Um die Markenbekanntheit tatsächlich messbar zu machen, empfiehlt es sich, die Befragung in regelmäßigen Abständen zu wiederholen. Sinnvoll ist dies insbesondere vor und nach einer Werbekampagne.
Fazit: Markenbekanntheit messen mit der Online-Befragung
Marken und Markennamen sind Faktoren, die sich in den Köpfen der Kunden verankern. Sie wirken deutlich auf die Bekanntheit von Produkten und Dienstleistungen und damit auch auf die Positionierung im Markt. Als logische Konsequenz beeinflusst die Wahrnehmung, die Konsumenten von einer Marke haben, deren Kaufbereitschaft. Um sich dies aus Unternehmenssicht zu Nutze zu machen und wirtschaftliche Erfolge zu erzielen, ist es ratsam das Markenimage und die Bekanntheit einer Marke im Blick zu behalten. Eine Online-Befragung stellt dabei eine erfolgversprechende Möglichkeit dar, um Informationen zu der Markenwahrnehmung zu erfassen und zu kontrollieren.
