Imageanalyse - was, wie und warum?
Ein Image beschreibt den Gesamteindruck, den ein Konsument von einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Marke hat. Dieses ist einerseits von seinen persönlichen Erfahrungen mit dem Unternehmen und seinem Angebot abhängig; andererseits fußt das Image auf der Kommunikationsstrategie des Unternehmens.
Auch wenn der Begriff „Kommunikation“ suggeriert, dass Worte hier die Hauptrolle spielen, wird ein Image nicht durch verbalen Austausch erschaffen. Vielmehr muss es mithilfe einer zielgerichteten Strategie auf verschiedenen Ebenen über einen längeren Zeitraum etabliert werden. Die Imageforschung hilft dabei, den Status quo zu analysieren, eine passgenaue PR-Strategie zu entwickeln und bei den Konsumenten langfristig ein positives Bild aufzubauen.
Ein Tipp: Betreiben Sie Markenforschung, um Ihr Unternehmen gezielt zu positionieren!
Warum ist ein positives Unternehmensimage so wichtig?
Hätte ein Unternehmen exklusiv und konkurrenzlos ein Produkt im Angebot, das eine große Käuferschaft anzieht, müsste es sich keine Gedanken um sein Image machen. Das ist aber selbstverständlich ein unrealistischer Fall. In der üblichen Angebotsfülle zum Beispiel eines Supermarkts treten Leistungs-, Qualitäts- und Preismerkmale an sich austauschbarer Produkte teilweise in den Hintergrund – stattdessen regiert ein Imagewettbewerb.
Das Image Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Marken beeinflusst ganz konkret tägliche Kaufentscheidungen und hat damit eine zentrale Bedeutung für die Kundenbindung und damit für Ihren Unternehmenserfolg.
Insofern ist es entscheidend, die Meinungen der Konsumenten sowohl über das eigene Unternehmen und dessen Angebot als auch über Mitbewerber und über das ideale Unternehmen bzw. das ideale Produkt zu kennen. Und darauf aufbauend das Unternehmensimage gezielt zu steuern, um sich der Zielgruppe bestmöglich präsentieren zu können.
Aufgaben der Imageforschung
Die Fragestellungen der Imageanalyse können weit gefächert sein. Zu Anfang steht meist das Erfassen des Ist-Zustands:
- Welchen Bekanntheitsgrad hat das Unternehmen/das Produkt/die Marke in seiner Zielgruppe?
- Was assoziieren Konsumenten mit dem Unternehmen etc.? Welche Vorstellungen, Erwartungen, Erlebnisse und Erfahrungen haben sie damit?
- Ist das Unternehmen glaubwürdig? Hält es aus Sicht der Kunden, was es verspricht?
- Welche Aspekte des Images haben besonders große Relevanz für die Zielgruppe?
Auf Basis der Antworten kann ein Soll-Ist-Vergleich angestellt werden:
- Deckt sich das vorherrschende Image mit dem vom Unternehmen intendierten Bild?
- Passen die aktuellen Marketingmaßnahmen zum gewünschten Unternehmensimage?
Parallel wird auch der Zusammenhang mit dem Wettbewerbsumfeld betrachtet:
- Welche Aspekte des Images, wie Innovationskraft, Qualität und Kundenorientierung, schreiben Konsumenten eher dem untersuchten Unternehmen zu, welche eher den Mitbewerbern?
- Schafft das Unternehmen es, seinen Mehrwert gegenüber den Mitbewerbern verständlich und überzeugend zu kommunizieren?
Schließlich können aus einer Imageanalyse konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, die sich aus Einsichten zu folgenden Fragen ergeben:
- Inwiefern griffen Maßnahmen zur Veränderung des Unternehmensimages in der Vergangenheit?
- Werden dieselben Maßnahmen voraussichtlich in der Zukunft Erfolg haben?
- Ist eine Modernisierung des Images nötig, um langfristig eine wirtschaftliche Stabilität zu gewährleisten?
- Wenn ja, wo sind Ansatzpunkte einer Modernisierung zu finden?
- Reicht eine Veränderung der Corporate Identity mithilfe passender PR- und Marketingmaßnahmen aus?
- Sollte die Produktpalette überdacht werden?
Imageforschung: Das Vorgehen bei der Imageanalyse
In der Imageforschung ist die Erforschung der Emotionen, Einstellungen und Wertvorstellungen der Zielgruppe ein unverzichtbarer Bestandteil, was eine Image-Umfrage meist komplexer macht als zum Beispiel eine solche zur bloßen Bewertung von Produkteigenschaften. Das Image eines Unternehmens ist definiert von einzelnen Eigenschaften und Merkmalen. Diese lassen sich nicht direkt erheben, weshalb das große Konstrukt „Image“ erst in einzelne Teilbereiche aufgeteilt werden muss. Erst dann kann man sie in einem messbaren Modell erfassen.
Mögliche Teilbereiche des Unternehmensimages sind zum Beispiel:
- Öffentliches Erscheinungsbild
- Servicequalität
- Produktqualität
- Geschäftsausstattung
- Zuverlässigkeit
- Kommunikation
- Wirtschaftliche Performance
Zur Messung der einzelnen Teilbereiche bieten sich Rating-Skalen an, auf denen die Befragten ihre Ansichten und Einstellungen an verschiedenen Positionen innerhalb von Gegenpolen einordnen können (z. B. „traditionell vs. innovativ“). Dies ergibt ein sogenanntes Polaritätsprofil.
Außerdem ist das Design der Matrixfrage hilfreich. Dabei werden Meinungen ebenfalls über eine meist fünf- oder siebenstufige Skala erfragt (z. B.: „Unser Unternehmen geht mit dem Zeitgeist“; 1=„stimme überhaupt nicht zu“ bis 7=„stimme voll zu“).
Ein Tipp: Nutzen Sie die Portfolioanalyse zur detaillierten Analyse und Optimierung Ihres bestehenden Produkt- und Dienstleistungsangebots.
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