Markenbekanntheit – kurz definiert
Markenbekanntheit bzw. „brand awareness“ gibt im Rahmen der Markenforschung Auskunft über den Bekanntheitsgrad einer Marke und gilt als Grundvoraussetzung dafür, dass ein Konsument die Marke für eine Kaufentscheidung in Betracht zieht. Wie viele Verbraucher die Marke tatsächlich kennen, wird am Ende als Prozentwert angegeben. Differenziert wird dabei, ob sich eine Person in einem Test spontan oder erst mithilfe visueller oder akustischer Unterstützung, zum Beispiel durch eine Liste an Namen und Logos oder das Vorspielen von Werbejingles, an die Marke erinnert.
Wozu Markenbekanntheit messen?
Der Bekanntheitsgrad der eigenen Marke ist für ein Unternehmen eine obligate Zielgröße. Denn mitunter reicht bereits die Bekanntheit der Marke, um intuitive wie rationale Kaufentscheidungsprozesse zu lenken. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn mehrere Marken ein vergleichbares Produkt anbieten. Bekannte Marken signalisieren dem Konsumenten Verschiedenes:
- Sie vermitteln ein Gefühl der Sicherheit bei der Kaufentscheidung.
- Sie stehen für Verlässlichkeit durch ihre langjährige und starke Präsenz am Markt.
- Sie bieten in ihrer Prestigefunktion einen sozialen Nutzen.
Die Bekanntheit einer Marke ist in allen Vertriebskanälen grundlegend von Bedeutung, denn ein Verbraucher wird zunächst nach vertrauten Produkten suchen, sei es im stationären Handel oder im Online-Shop. Vor allem bei einem Onlinekauf ist die Markenbekanntheit für die Kaufentscheidung nicht selten ausschlaggebend, da der Kunde das Produkt vorab nicht in die Hand nehmen kann.
Eine Marke ist also in jeder Hinsicht eine maßgebliche Entscheidungshilfe. Die Markenbekanntheit ist für Unternehmen auch deshalb ein so großer Wirtschaftsfaktor, weil sie die Bereitschaft der Konsumenten fördern kann, einen höheren Preis für eine Ware zu zahlen.
Allem vorausgesetzt ist natürlich, dass der Kunde mit der Marke ein positives Image assoziiert. Der positive Wirtschaftsfaktor der Bekanntheit kann bei einer schlechten Reputation auch schnell ins Gegenteil kippen. Der konsequente Aufbau einer positiven Markenbekanntheit ist also wesentlich für eine gesunde Unternehmenszukunft. Dieser kann nur dann optimal vorangetrieben werden, wenn das Wissen um den aktuellen Grad der Bekanntheit in der Zielgruppe vorhanden ist.
So wird Markenbekanntheit gemessen
Für die Bestimmung der Markenbekanntheit ist eine Online-Befragung ein geeignetes Tool, um tiefere Einsichten in den Bekanntheitsgrad zu ermitteln und gleichfalls das Markenimage analysieren zu können. In einem sogenannten Recall-Test werden drei Ausprägungen der Markenbekanntheit ermittelt:
- Brand Recall
- Top-of-Mind
- Brand Recognition
Brand Recall
Der erste Aspekt gibt Aufschluss über die „ungestützte“ oder „aktive“ Markenbekanntheit. Die Teilnehmer der Umfrage werden gebeten, auf Fragen folgender Art zu antworten:
- „Wenn Sie an eine Kaffeemaschine denken, welche Marken fallen Ihnen dazu spontan ein?“
- „Nehmen Sie an, Sie wollen eine Kaffeemaschine kaufen: Welche Marken würden Sie sich als Erstes anschauen?“
Hier werden zumeist Markennamen genannt, die für den Konsumenten eine gewisse Relevanz haben. Sie sind ihm im Zweifelsfalle nicht nur bekannt, sondern auch vertraut, und der Konsument hat ihnen gegenüber bereits gewisses Maß an Sympathie. Insofern kann er diese auch ohne Hinweise aus dem Gedächtnis abrufen.
Top-of-Mind
Top-of-Mind oder auch „Tip-of-the-Tongue“ ist ein Sonderfall von Brand Recall und bezeichnet die Marke, die vom Teilnehmer als allererste genannt wird. Dieser Status ist allerdings nicht automatisch gleichbedeutend damit, dass diese Marke seine Lieblingsmarke ist oder sie vom Konsumenten am häufigsten gekauft wird.
Auch der Kenntnisumfang zur Marke und die persönlichen Erfahrungen spielen eine große Rolle für den letztendlichen Markterfolg. Es bietet sich also an, parallel Fragen zum Markenimage zu stellen. Ein Beispiel:
- „Welche der folgenden Eigenschaften schreiben Sie Melitta zu?
- innovativ
- qualitativ hochwertig
- trendig
- …“
Diese Fragen werden am besten nicht nur zur eigenen Marke, sondern auch zu den Marken der Mitbewerber gestellt, damit ein facettenreiches Gesamtbild der Wettbewerbersituation entsteht. Darüberhinaus kann eine Analyse des Traffics auf der Unternehmenswebsite mithilfe von Google Analytics sowie die Analyse des Google-Rankings bezüglich der Anzahl an Suchanfragen zu einem markenrelevanten Produkt.
Brand Recognition
Das zweite Schlagwort wird auch als „gestützte“ oder „passive“ Markenbekanntheit tituliert. Hierbei werden dem Teilnehmer Namen, Logos, Schriftzüge oder auch Claims präsentiert, wobei gefragt wird, ob ihm die jeweilige Marke bekannt ist. Eine klassische Fragestellung dazu sieht wie folgt aus:
- „Welche der folgende Marken von Kaffeemaschinen kennen Sie?
- Melitta
- Bosch
- WMF
- …“
Wichtig abzufragen ist auch, ob der Befragte eine Marke, von der er angibt, sie zu kennen, der korrekten Produktkategorie zuordnen kann. Dies funktioniert zum Beispiel mit folgender Fragestellung:
- „Bitte ordnen Sie Melitta einer der folgenden Produktkategorien zu:
- Automobile
- Tierbedarf
- Haushaltsgeräte
- …“
Strategische Überlegungen zur Messung von Markenbekanntheit
Um den Verlauf der Markenbekanntheit zu messen, empfiehlt es sich, die Befragung in regelmäßigen Abständen zu wiederholen. Sinnvoll ist dies insbesondere vor und nach einer Werbekampagne. Das zeigt Ihnen, wie wirksam Ihre Kampagnen sind, und weist den Weg in Richtung möglicher notwendiger Veränderungen.
Generische Marken oder Eponyme: Die Königsklasse der Markenbekanntheit
Einige Markennamen erfreuen sich solch großer Bekanntheit, dass sie einen Einzug in die Alltagssprache erreicht haben. Der Großteil der Konsumenten nutzt zum Styling vermutlich einen Fön – und keinen Haartrockner oder gar eine Heißluftdusche. Genauso wie sich viele Menschen in ein Tempo oder ein Kleenex schnäuzen – und nicht in ein banales Taschentuch. Und statt im Internet eine Suchmaschine zu nutzen, wird „gegoogelt“. „Uhu“, „Walkman“ und selbst „Vaseline“ sind weitere Beispiele für den Heiligen Gral der Markenbekanntheit.
Jedoch kann es für Markeninhaber auch zu Problemen führen, wenn ihre Marken als generische Marken Einzug in die Alltagssprache der Konsumenten finden. Die Verlängerung des Markenschutzes kann dadurch vom Patent- und Markenamt verweigert werden. Zudem kann eine Verwässerung des Markennamens stattfinden, da der Kern der Marke unter Umständen abhanden kommen kann.
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Häufige Fragen zur Markenbekanntheit
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Wie lässt sich Markenbekanntheit genauer erklären?
Damit ein Konsument eine Marke bei der eigenen Kaufentscheidung berücksichtigt, ist deren Bekanntheit ein wichtiger Einflussfaktor. Kennen Ihre potenziellen Käuferinnen und Käufer Ihre Produkte und Marken? Diese Frage lässt sich ganz einfach durch Umfragen klären, bei denen Befragte spontan oder mithilfe von Multimedia-Elementen ihnen bekannte Marken aus einer Übersicht herausfiltern.
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Welche Vorteile bietet eine gute Markenbekanntheit?
Vor allem in Bezug auf die Kaufentscheidungen der Kundinnen und Kunden spielt die Markenbekanntheit eine wichtige Rolle. Bekannte Marken können ein Gefühl von Verlässlichkeit und Prestige vermitteln, wenn sie mit einem positiven Image assoziiert werden, wodurch der Aufbau einer erfolgreichen Markenbekanntheit ein starker Einflussfaktor werden kann.
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Welche Arten von Markenbekanntheit kann man unterscheiden?
Ungestützte bzw. aktive Markenbekanntheit zeichnet sich durch die spontane Assoziation der Befragten zu bestimmten Marken aus. „Top-of-Mind“ wird die Marke genannt, welche zuerst genannt wird (nicht zwangsläufig die favorisierte). Gestützte bzw. passive Markenbekanntheit funktioniert dagegen über gedankliche Anreize, z.B. optisch in Form von Logos oder Slogans.
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Wodurch kann man die eigene Markenbekanntheit erhöhen?
Zunächst ist es essentiell, den Bekanntheitsgrad der eigenen Marke zu kennen, um deren Ausbau optimal voranzutreiben. Im Laufe verschiedener Kampagnen sollte man vor allem herausstechen, etwa durch wiedererkennbare Slogans oder positive Assoziationen. Hierfür ist es wichtig, den eigenen Stand auf dem Markt zu kennen. Dazu können Online-Befragungen sehr hilfreich sein.
