Markenbekanntheit

Inhaltsverzeichnis

1. Definition Markenbekanntheit
2. Wozu Markenbekanntheit messen?
3. Ansätze zur Messung von Markenbekanntheit
4. Strategische Überlegungen zur Steigerung der Markenbekanntheit
5. Fazit

Markenbekanntheit, bzw. „brand-awareness“, gibt im Rahmen der Markenforschung Auskunft über den Bekanntheitsgrad einer Marke. Dieser gilt als Grundvoraussetzung dafür, dass die Klientel die Marke für eine Kaufentscheidung in Betracht zieht. Bei der Messung wird, wie viel Verbrauchende die Marke tatsächlich kennen, am Ende der Befragung als Prozentwert angegeben.

Die zwei Varianten der Markenbekanntheit differenzieren sich dadurch, ob sich eine befragte Person spontan, oder erst mithilfe visueller oder akustischer Unterstützung (zum Beispiel durch eine Liste an Namen und Logos oder das Vorspielen von Werbejingles) an die Marke erinnert. Dies nennt man aktive bzw. ungestützte und passive bzw. gestützte Bekanntheit.

Der Bekanntheitsgrad der eigenen Marke ist für ein Unternehmen eine essentielle Zielgröße. Mitunter reicht bereits die Bekanntheit der Marke, um intuitive sowie rationale Kaufentscheidungsprozesse zu lenken. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn mehrere Marken ein vergleichbares Produkt anbieten. Bekannte Marken signalisieren den kaufenden Personen Verschiedenes:

• Sie vermitteln ein Gefühl der Sicherheit bei der Kaufentscheidung.
• Sie stehen für Verlässlichkeit durch ihre langjährige und starke Präsenz am Markt.
• Sie versprechen meist Qualität und Nachhaltigkeit.

Die Präsenz einer Marke ist in allen Vertriebskanälen von Bedeutung, da ein Verbraucher zunächst nach vertrauten Produkten suchen wird, ob im stationären Handel oder im Online-Shop. Vor allem bei einem Online-Kauf ist die Markenbekanntheit für die Kaufentscheidung häufig ausschlaggebend, da die Kundschaft das Produkt vorab nicht in die Hand nehmen kann.

Der Bekanntheitsgrad einer Marke wird von mehreren Faktoren beeinflusst. Hierzu gehören die Werbepräsenz sowie die Produktqualität und Kundenerfahrungen, die das Image der Marke prägen. Auch Markenassoziationen, also emotionale Verbindungen und Wiedererkennungsmerkmale wie Logos oder Slogans, spielen eine zentrale Rolle. Die Wettbewerbssituation ist auch nicht zu vernachlässigen, da eine starke Konkurrenz die Sichtbarkeit einer Marke erschweren kann.

Eine Marke ist also eine bedeutende Entscheidungshilfe. Zudem ist die Markenbekanntheit für Unternehmen auch deshalb ein so großer Wirtschaftsfaktor, weil sie in Verbrauchenden die Bereitschaft wecken kann, einen höheren Preis für eine Ware zu zahlen.

Allem vorausgesetzt ist, dass die Kundschaft mit der Marke ein positives Markenimage assoziiert. Ein hoher Bekanntheitsgrad kann ein wirtschaftlicher Vorteil sein, doch bei einer schlechten Reputation kann er sich ebenso schnell negativ auswirken. Der konsequente Aufbau eines hochwertigen Images und darauffolgende positive Markenbekanntheit ist also wesentlich für eine gesunde Unternehmenszukunft. Dieser Aufbau basiert allerdings auf dem Wissen über den aktuellen Grad der Bekanntheit in der Zielgruppe, welcher durch Befragungen ermittelt werden kann.

Für die Bestimmung der Markenbekanntheit ist eine Online-Befragung ein geeignetes Tool. Hiermit werden tiefere Einsichten über den Bekanntheitsgrad ermittelt und gleichfalls das Markenimage analysiert. Mit der Analyse der Markenbekanntheit mittels Fragebogen erhalten Sie somit wichtige Erkenntnisse zum Markenbewusstsein Ihrer Zielgruppe. Hierfür gibt es verschiedene Methoden:

• Recall-Test
• Brand-Recognition-Test
• Marktforschung durch Panels

Recall-Test

Der erste Aspekt gibt Auskunft über die „ungestützte“ oder „aktive“ Markenbekanntheit, wobei es darum geht, sich spontan, also ohne visuelle oder textliche Hilfe an eine Marke zu erinnern. Die Teilnehmenden der Umfrage werden gebeten, auf Fragen folgender Art zu antworten:

• „Wenn Sie an eine Kaffeemaschine denken, welche Marken fallen Ihnen dazu spontan ein?“
• „Nehmen Sie an, Sie wollen eine Kaffeemaschine kaufen: Welche Marken würden Sie sich als Erstes anschauen?“

Hier werden zumeist Markennamen genannt, die für die Konsumierenden eine gewisse Relevanz haben. Sie sind ihnen eventuell nicht nur bekannt, sondern auch vertraut, und die Umfrageteilnehmenden haben ihnen gegenüber bereits ein gewisses Maß an Sympathie. Insofern können diese Namen auch ohne Hinweise aus dem Gedächtnis abgerufen werden.

Brand-Recognition Test

Dieser Test untersucht, ob Befragte eine Marke wiedererkennen, wenn ihnen Logos, Slogans oder andere Markenelemente gezeigt werden. Es geht also um die „gestützte“ oder „passive“ Markenbekanntheit. Eine klassische Fragestellung dazu sieht wie folgt aus:

• „Welche der folgende Marken von Kaffeemaschinen kennen Sie?
  • Melitta
  • Bosch
  • WMF
  • …“

Wichtig abzufragen ist auch, ob die befragte Person eine Marke, von der sie angibt, sie zu kennen, der korrekten Produktkategorie zuordnen kann. Dies funktioniert zum Beispiel mit folgender Fragestellung:

• „Bitte ordnen Sie Melitta einer der folgenden Produktkategorien zu:
  • Automobile
  • Tierbedarf
  • Haushaltsgeräte
  • …“

Marktforschung durch Panels

Diese Methode nutzt regelmäßige Umfragen in Verbraucherpanels, um langfristige Erkenntnisse zur Bekanntheit und Wahrnehmung einer Marke zu gewinnen. Das dadurch angeeignete Marken-Wissen und persönliche Erfahrungen der befragten Verbraucher spielen nicht nur hier eine wesentliche Rolle für den Markterfolg. Daher ist es ratsam, auch das Markenimage zu analysieren. Eine positive Wahrnehmung ist dabei entscheidend, da ein negatives Image wirtschaftliche Nachteile nach sich ziehen kann. Eine Beispielfrage für den Fragebogen zum Marken-Image könnte sein:

• „Welche der folgenden Eigenschaften schreiben Sie Melitta zu?
  • innovativ
  • qualitativ hochwertig
  • trendig
  • …“

Diese Fragen werden am besten nicht nur zur eigenen Marke, sondern auch zu den Marken der Mitbewerber gestellt, damit ein facettenreiches Gesamtbild der Wettbewerbersituation entsteht.  Darüber hinaus kann eine Analyse des Traffics auf der Unternehmenswebsite durch Google Analytics, sowie die Analyse des Google-Rankings bezüglich der Anzahl an Suchanfragen, zu einem markenrelevanten Produkt gemacht werden.

Markenbekanntheit ist ein entscheidender Faktor für die Kaufentscheidungen der Kundschaft. Eine Marke muss potenziellen Käufern bekannt sein, um in deren Entscheidungsprozess einbezogen zu werden. Dies lässt sich durch Umfragen ermitteln, bei denen Konsumenten bekannte Marken spontan nennen oder aus einer Liste auswählen.

Bekannte Marken vermitteln Vertrauen und Prestige, was ihre Kaufattraktivität steigert. Es gibt zwei Arten der Markenbekanntheit: die ungestützte (aktive) Markenbekanntheit, bei der Marken spontan genannt werden, und die gestützte (passive) Markenbekanntheit, die durch visuelle Elemente wie Logos oder Slogans angeregt wird.

Die Markenbekanntheit kann durch Online-Befragungen gemessen werden, die gleichzeitig Auskunft über das Markenimage geben. Um die Markenbekanntheit zu steigern, ist es wichtig, den aktuellen Stand zu kennen und gezielte Marketingkampagnen durchzuführen, die durch wieder erkennbare Slogans und positive Assoziationen herausstechen.