Customer Effort Score (CES)

Üblicherweise wird „Customer Effort Score“ verstanden als eine Bewertung des Aufwands bzw. der Anstrengung bezogen auf die konkrete Zusammenarbeit auf Seiten Ihrer Kundinnen und Kunden.

Viele Branchenkenner raten allerdings weniger zu einer Gesamtbetrachtung, sondern vielmehr zu einer eher kleinteiligen Perspektive: Denn es kann sinnvoll sein, den Customer Effort Score als Grundlage für die unterschiedlichen Touchpoints zwischen Firma und Konsument zu betrachten. Nach dieser Deutung sollte der Aufwand der Kundinnen und Kunden in den verschiedenen Kontaktmomenten möglichst gering sein, wenn sie mit dem Unternehmen interagieren möchten. Hierfür muss er jedoch auch an unterschiedlichen Stellen differenziert gemessen werden.

Auf diese Weise wird in jedem einzelnen Schritt deutlich, was die Konsumenten über den Kontakt denken. Je schwieriger es für sie war, eine Antwort zu erhalten, desto schlechter fällt die Customer Experience aus. Wird dies periodisch oder besser noch kontinuierlich gemessen, können die Ergebnisse mit früheren Perioden verglichen werden. Letztlich geht es beim Verkauf darum, alle Kontakte zwischen dem Verkäufer und dem Konsumenten so harmonisch und unkompliziert zu gestalten wie möglich. Diese Kontaktmomente beleuchtet der Customer Effort Score schonungslos.

Einerseits ergab die Untersuchung, dass die Begeisterung der Kundschaft nicht immer Loyalität schafft. Die Verringerung des Aufwands, den sie zur Lösung eines Problems aufwenden müssen, korreliert aber mit der Loyalität. Statt zu versuchen, die oft hohen Kundenerwartungen mittels komplexer Prozesse abzubilden, scheint es hiernach vernünftiger zu sein, die Interaktion mit den Konsumenten einfacher zu gestalten.

Laut der in dem Buch „The Effortless Experience“ veröffentlichten Forschung „werden 96 Prozent der Konsumenten mit einer aufwendigen Service-Interaktion unloyaler, verglichen mit nur 9 Prozent, die eine aufwandsarme Erfahrung haben. Letztlich ist die Verringerung der Anstrengungen, die ein Kunde oder eine Kundin unternehmen muss, um sein oder ihr Problem zu lösen, ein höherer Indikator für Kundenloyalität als Freude“.

Die drei Aspekte Aufwand, Zufriedenheit und Loyalität bedingen einander natürlich gegenseitig. Dabei ist Kundenzufriedenheit eine Kennzahl, die ausdrückt, ob und wenn ja wie sich die Erwartungen des Konsumenten gegenüber der Bedürfnisbefriedigung erfüllen. Kundinnen und Kunden sind nach der Theorie dann zufrieden, wenn ihre vorherigen Erwartungen mindestens erfüllt werden. Werden sie nicht erfüllt, so gehen sie in den meisten Fällen und wenden sich stattdessen einem anderen Anbieter zu. Gelingt es Unternehmen, die Erwartungen ihrer Konsumenten zu erfüllen oder diese zu übertreffen und gleichzeitig eine reibungslose Interaktion zu gewährleisten, so erweisen sich die Kundinnen und Kunden als loyal gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten-/ bzw. Dienstleistungen.

Die Customer Effort Score Metrik kann in verschiedenen Formen umgesetzt und an die Gegebenheiten des durchführenden Unternehmens angepasst werden. Bei der ersten Version wird direkt gefragt, wie viel persönlichen Aufwand der Kunde oder die Kundin zur Lösung seines Problems aufgewendet hat oder wie mühsam oder reibungslos die Zusammenarbeit war. Die Einstufung wird häufig – genau wie beim NPS – auf einer Skala von null bis zehn angegeben, wobei man sich bei 10 auf den geringsten und bei 0 auf die größte Anstrengung bezieht. Hier wird also eine möglichst hohe Zahl angestrebt.

Im zweiten Format der CES-Metrik werden die Kundinnen und Kunden gebeten, einer Aussage auf einer Likert-Skala zuzustimmen oder nicht zuzustimmen. Diese besagt beispielsweise, dass es dem Kunden leicht gemacht wurde, sein Anliegen zu erfüllen oder dass das Unternehmen unkompliziert dabei geholfen hat, ein Problem zu lösen. In diesem Format können Konsumenten dann etwa die Aussage „stimme voll zu“ wählen, was bedeutet, dass die Interaktion mit dem Unternehmen wenig Aufwand erfordert hat. Sie können aber auch einen weniger günstigen Skalenpunkt auswählen bis hin zu „stimme überhaupt nicht zu“ anklicken. In diesem zweiten Format sollte natürlich eine möglichst hohe Zustimmung angestrebt werden.

Sobald Sie eine Methode zur Erfassung der Kundenwahrnehmung Ihres Unternehmens, Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung festgelegt haben, sollten Sie den Customer Effort Score in Echtzeit berechnen und anzeigen lassen und für eine Trendanalyse verfolgen. Zusätzlich sollten Sie den Customer Effort Score im Vergleich mit anderen Kennziffern der Kundenwahrnehmung – wie CRI und NPS^®– betrachten. Denn es gibt durchaus Situationen bzw. Kunden, bei denen diese KPIs nicht alle parallel verlaufen.

Geschäftsführer und Manager benötigen ein Echtzeit-Verständnis der aktuellen Leistungsfähigkeit ihrer Organisation. Diese Informationen sollten auch über mehrere Managementebenen hinweg geteilt werden. Auf Basis der Verbindung mehrerer Technologien und der Umsetzung in einem einzigen präskriptiven Dashboard können Unternehmen proaktive Entscheidungen treffen, um Risiken zu verringern und ihr Budget somit effizient einzusetzen. Die Kundenerfahrungen lassen sich durch die Überwachung der Ressourcen und deren Auswirkungen kontinuierlich verbessern.

Unternehmen mit schlechten CES-Werten leiden, weil sie nicht über eine solide Basis loyaler Konsumenten verfügen. Eine loyale Kundin kauft erneut. Zudem vermittelt er Freunde und Bekannte als neue Konsumenten, was die Kosten für die Kundenakquise senkt. Loyale Kundinnen und Kunden geben mehr aus und kaufen häufiger, was den Cashflow fördert. Diese und andere Vorteile der Kundentreue nehmen ab, wenn Begriffe wie „hoher Aufwand“, „nicht einfach“ oder „zu umständlich“ fallen.

Was die Berechnung der eigentlichen Maßzahl angeht, so gibt es für den Customer Effort Score noch keine einheitliche Form. Am einfachsten ist es, die prozentualen Häufigkeiten der positivsten Skalenpunkte zu addieren, also beispielsweise auf einer 6-Punkt-Skala die Häufigkeiten der Nennungen „stimme voll zu“ und „stimme zu“ (sog. Top2-Werte). Dies ergibt eine Prozentzahl bzw. einen Score zwischen 0 und 100, behandelt aber alle nicht-positiven Angaben gleich und ignoriert die Differenzierung in den negativen Antworten. Das Resultat wird nicht als Prozentsatz, sondern als absoluter Wert verstanden.

Eine weitere Berechnungsmöglichkeit des CES ist die einfache Umrechnung des Skalenmittelwertes auf „0 bis 100“. Dasselbe Ergebnis wird erzielt, wenn bspw. bei einer 6-Punkt-Skala dem besten Skalenpunkt 100 Punkte zugeordnet werden, dem zweitbesten 80 Punkte usw. bis zum schlechtesten Skalenpunkt mit 0 Punkten. Auch hieraus entsteht ein Score zwischen 0 und 100, der allerdings – im Gegensatz zum vorherigen Top2-Wert – alle Antworten der teilnehmenden Personen in ihrer tatsächlichen Stärke berücksichtigt.

Schließlich findet nach ähnlichem Muster auch die NPS^®-Metrik Anwendung beim Customer Effort Score. Bekanntermaßen wird hier eine 11-Punkt-Skala verwendet. Der CES ist dann die Differenz aus den Häufigkeiten der Top2-Antworten (9 bis 10) sowie der Low7-Antworten (0 bis 6). Auch hier hat der Score die Spannweite von –100 bis +100. Die zuletzt genannte Form ist dabei das strengste und empfindlichste Format, das sich dann allerdings sehr gut mit dem NPS^® vergleichen lässt.

Vermeidbare methodische Fehler führen schnell zu einer geringeren Validität bei der Messung des Customer Effort Score. Die folgenden Aspekte vermitteln Anregungen, Tipps und Hinweise für möglichst valide Ergebnisse:

Finden Sie die richtige Wortwahl. Bei der Fragestellung geht es auch darum, eine gelungene und einheitlich verstandene Wortkombination zu finden. Die Frage „Wie viel Anstrengung mussten Sie persönlich auf sich nehmen, um die problematische Situation zu bewältigen?“ kann sich gegenüber der Frage „Der Anbieter X hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen“ als nachteilig erweisen, wie das Unternehmen CEB herausgefunden hat. Grund: Die erste Frage impliziert, der bzw. die Befragte habe für einen geringen Aufwand selbst zu sorgen. Zu circa 25 Prozent sagte die richtige Wortkombination die Kundenbindung besser voraus, wie die Studie ergab.

Stellen Sie die Frage zu einem passenden Zeitpunkt. Der Konsument sollte am besten unmittelbar nach der für Sie interessanten Erfahrung befragt werden. Zu diesem Zeitpunkt ist sein Eindruck von der Interaktion noch nicht durch andere Eindrücke beeinflusst, sondern aktuell.

Werten Sie die Ergebnisse differenziert aus. Bei einer siebenstufigen Skala erweist sich bereits die Stufe 5 als guter Wert. Dem Unternehmen CEB zufolge lässt sich die Kundentreue zwischen den Werten 5 und 7 nur noch um 2 Prozent erhöhen. Demgegenüber wächst die Treue der Konsumenten um 22 Prozent, wenn es gelingt, deren Zustimmung von einer 1 auf eine 2 zu bringen. Dieser Erkenntnis folgend ist es also ratsam, die Kundengruppe zu ermitteln, die mit Ihrem Service offensichtlich unzufrieden war. Kontaktieren Sie diese Kunden und fragen Sie sie nach dem Grund für die schlechte Einschätzung. Bitte beachten Sie hierbei aber den Datenschutz!

Stellen Sie zusätzliche Fragen. Es ist bei der Customer Effort Score Messung nicht verboten, nochmals genauer nachzufragen. Suchen Konsumenten beispielsweise ein Produkt in einem Online-Shop oder möchten sie es bestellen, weisen niedrige CES-Werte möglicherweise darauf hin, dass diese Prozesse zu schwierig zu handhaben sind. Dagegen muss ein niedriger CES-Wert nicht unbedingt das Ergebnis eines Servicekontaktes sein, er kann sich auch auf verschiedene andere Kontaktmomente beziehen. Deshalb ist es ratsam, die Konsumenten nach zusätzlichen Einzelheiten zu befragen, um sämtliche Kontaktmomente zu bewerten.

Letztlich muss die Steigerung der Customer Experience insgesamt in den Mittelpunkt gerückt werden. Erst wenn dies gelingt, ist es möglich, Werte wie Customer Value, Kundenbindung und Kundenloyalität langfristig zu erhöhen. Dies bedeutet: Es ist das eine, den Customer Effort Score zu ermitteln. Bedeutsamer ist es aber, die richtigen Schlüsse aus den gewonnenen Ergebnissen zu ziehen.