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Customer Effort Score (CES)

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Definition und Hintergrund

 

Nur wer weiß, welche Anstrengung es Kunden kostet, bis sie ihr Problem aufgrund einer Interaktion mit einem Unternehmen lösen, stellt sie zufrieden. Dieser Aufwand lässt sich mithilfe von Kundenzufriedenheitsbefragungen ermitteln, die sich in einer Kennzahl ausdrücken: dem Customer Effort Score (CES), was auf Deutsch „Kundenaufwand“ oder „Kundenanstrengung“ (von englisch „effort“, dt. „Aufwand, Anstrengung, Mühe“) bedeutet.

 

Der CES ist ein ergänzendes Hilfsmittel zum NPS und misst auf einfache Weise, ob die Zusammenarbeit mit einem Lieferanten oder Dienstleister kompliziert, zeitaufwendig und umständlich oder einfach, schnell und unkompliziert ist. Mehr noch als der NPS eignet sich der CES für eine transaktionale Befragung, kann aber auch im Rahmen einer relationalen Kundenbefragung eingesetzt werden, die eine gesamte Kundenbeziehung abdeckt.

 

Der CES ist also ein Indikator, mit dem Unternehmen die Basiserwartungen ihrer eigenen Konsumenten prüfen können wie z.B.: einfache, leichte Kommunikation, problemlose Interaktion mit dem Kundenservice, schnelles Finden von Ansprechpartnern und Antworten auf wichtige Fragen. Erfüllen sich diese grundlegenden Erwartungen der Kundinnen und Kunden an einen Anbieter nicht, sind sie leicht unzufrieden. Der CES zeigt somit an, welcher Aufwand betrieben werden muss, um die Erwartungen der Konsumenten zu erfüllen und diese so letztlich zufriedenzustellen.

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Kennzahl im Kundenservice

 

In einem immer stärker werdenden Wettbewerb werden Kennzahlen, welche die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden messen, zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Sind Unternehmen bereit, die Kommunikation mit ihren eigenen Konsumierenden so unkompliziert wie möglich zu gestalten? Sind die Kundinnen und Kunden zufrieden mit der Interaktion?

Mann zeigt mit Stift auf Tablet mit Diagrammen

All dies verdeutlicht der CES, neben CSAT und NPS® eine der wichtigsten Kennzahlen im Kundenservice. Angegeben wird der Customer Effort Score meist mit Zahlen zwischen –100 und 100 oder zwischen 0 und 100.

 

In aller Regel wird er auf dem Enterprise-Level eingesetzt, beispielsweise wenn der Customer Lifetime Value oder der Kundenwert bestimmt werden sollen. Hierbei schließt die Kundenaufwandsbewertung alle Serviceprozesse ein, welche ein Unternehmen seinen Konsumenten offeriert. Dies umfasst verschiedene Kontaktpunkte und Schnittstellen ebenso wie unterschiedliche Probleme und Fragen, die seitens der Kunden an das Unternehmen gestellt werden.

Alternative Interpretation

 

Üblicherweise wird „Customer Effort Score“ verstanden als „Kundenaufwand“ oder „Kundenanstrengung“. Viele Branchenkenner raten aber weniger zu dieser Gesamtbetrachtung, sondern zu einer anderen, eher kleinteiligen Perspektive: Denn es scheint sinnvoll, den Customer Effort Score als Grundlage für die unterschiedlichen Touchpoints zwischen Firma und Konsument zu betrachten. Nach dieser Deutung sollte der Aufwand der Kundinnen und Kunden in den verschiedenen Kontaktmomenten möglichst gering sein, wenn sie mit dem Unternehmen interagieren möchten.

 

Auf diese Weise wird in jedem einzelnen Schritt deutlich, was die Konsumenten über den Kontakt denken. Je schwieriger es für sie war, eine Antwort zu erhalten, desto schlechter fällt die Customer Experience aus. Wird dies periodisch oder besser noch kontinuierlich gemessen, können die Ergebnisse mit früheren Perioden verglichen werden. Letztlich geht es beim Verkauf darum, alle Kontakte zwischen dem Verkäufer und dem Konsumenten so harmonisch und unkompliziert zu gestalten wie möglich. Diese Kontaktmomente beleuchtet der Customer Effort Score schonungslos.

 

Historie des Customer Effort Score

Brille auf Buch

Entwickelt wurde der CES von Matthew Dixon, Nicholas Toman und Karen Freeman im Rahmen einer Studie von The Corporate Executive Board, einem amerikanischen Unternehmen aus dem Bereich Marktforschung und Technologie. Um die Zusammenhänge zwischen erbrachten Dienstleistungen und Kundenbindung zu verstehen, führte die Konzernleitung von The Corporate Executive Board Umfragen mit etwa 75.000 Kundinnen und Kunden durch, die mit einem Servicedesk interagiert hatten, sowie mit Servicedesk-Leiterinnen und -Leitern weltweit.

 

Die Ergebnisse der Studie, über die die „Harvard Business Review“ im Jahr 2010 berichtete, legen nahe, dass Service-Organisationen loyale Kunden vor allem dadurch schaffen, dass sie den Aufwand für die Kunden reduzieren, ihnen also helfen, ihre Probleme schnell und einfach zu lösen, und nicht notwendigerweise dadurch, dass sie sie für die Interaktion mit dem Service begeistern.

Einerseits ergab die Untersuchung, dass die Begeisterung der Kunden nicht immer Loyalität schafft. Die Verringerung des Aufwands, den sie zur Lösung eines Problems aufwenden müssen, korreliert aber mit der Loyalität. Statt zu versuchen, die oft hohen Kundenerwartungen mittels komplexer Prozesse abzubilden, scheint es vernünftiger, die Interaktion mit den Konsumenten einfacher zu gestalten.

 

Laut der in dem Buch „The Effortless Experience“ veröffentlichten Forschung „werden 96 Prozent der Konsumenten mit einer aufwendigen Service-Interaktion unloyaler, verglichen mit nur 9 Prozent, die eine aufwandsarme Erfahrung haben. Letztlich ist die Verringerung der Anstrengungen, die ein Kunde unternehmen muss, um sein Problem zu lösen, ein höherer Indikator für Kundenloyalität als Freude“.

 

Aufwand, Zufriedenheit und Loyalität

 

Die drei Aspekte Aufwand, Zufriedenheit und Loyalität bedingen einander natürlich gegenseitig. Dabei ist Kundenzufriedenheit eine Kennzahl, die ausdrückt, ob und wenn ja wie sich die Erwartungen des Konsumenten gegenüber der Bedürfnisbefriedigung erfüllen. Kunden sind nach der Theorie dann zufrieden, wenn ihre vorherigen Erwartungen mindestens erfüllt werden. Werden sie nicht erfüllt, gehen sie in den meisten Fällen und wenden sich stattdessen einem anderen Anbieter zu. Gelingt es Unternehmen, die Erwartungen ihrer Konsumenten zu erfüllen oder diese zu übertreffen und gleichzeitig eine reibungslose Interaktion zu gewährleisten, so erweisen sich die Kunden als loyal gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten/Dienstleistungen.

 

Abgrenzung von CSAT und NPS®

Smiley Wuerfel und Weinender Wuerfel

Der Customer Satisfaction Score (abgekürzt CSAT) ermittelt, wie zufrieden Konsumenten insgesamt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung sind. Kunden beantworten hierfür auf einer Skala standardisierte Fragen hinsichtlich ihrer Zufriedenheit mit verschiedenen Einflussfaktoren auf die Kundenbeziehung. Der Net Promoter Score® geht hingegen nicht so sehr ins Detail. Mithilfe des NPS® lässt sich feststellen, welche der Kunden begeistert sind und welche es nicht sind.

 

Lange Zeit waren CSAT und NPS® die vorherrschenden Key Performance Indicators im Kundenservice. Der Customer Effort Score könnte ihnen jedoch zunehmend den Rang ablaufen, weil sich sein Ansatz angesichts der Konzentration auf den Kundenaufwand als grundlegender erweist als eine Messgröße ausschließlich für die Begeisterung der Konsumenten. Wie sich gezeigt hat, würden Konsumenten bei einem hohen CES-Wert das Unternehmen auch weiterempfehlen. Käme der CES zum Einsatz, könnte er also ein Stück weit auch als Ersatz-Indikator für NPS® und CSAT dienen.

So wird der CES eingesetzt

 

Die CES-Metrik kann in verschiedenen Formen umgesetzt und an die Gegebenheiten des durchführenden Unternehmens angepasst werden. Bei der ersten Version wird direkt gefragt, wie viel persönlichen Aufwand der Kunde zur Lösung seines Problems aufgewendet hat oder wie mühsam oder reibungslos die Zusammenarbeit war. Die Einstufung wird häufig auf einer Skala von null bis zehn angegeben, wobei man sich bei 10 auf den geringsten und bei 0 auf die größte Anstrengung bezieht. Hier wird also eine möglichst hohe Zahl angestrebt.

 

Im zweiten Format der CES-Metrik werden die Kunden gebeten, einer Aussage auf einer Skala zuzustimmen oder nicht zuzustimmen. Diese besagt beispielsweise, dass es dem Kunden leicht gemacht wurde, sein Anliegen zu erfüllen oder das Unternehmen unkompliziert dabei geholfen hat, ein Problem zu lösen. In diesem Format können Konsumenten dann etwa die Aussage „stimme voll zu“ wählen, was bedeutet, dass die Interaktion mit dem Unternehmen wenig Aufwand erfordert hat. Sie können aber auch einen weniger günstigen Skalenpunkt auswählen bis hin zu „stimme überhaupt nicht zu“ anklicken. In diesem zweiten Format sollte natürlich eine möglichst hohe Zustimmung angestrebt werden.

 

Wie man den CES am besten überwacht

 

Sobald Sie eine Methode zur Erfassung der Kundenwahrnehmung Ihres Unternehmens, Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung festgelegt haben, sollten Sie den CES in Echtzeit anzeigen lassen und für eine Trendanalyse verfolgen. Zusätzlich sollten Sie den CES im Vergleich mit anderen Kennziffern der Kundenwahrnehmung – wie CSAT und NPS®– betrachten. Denn es gibt durchaus Situationen, in denen diese KPIs nicht parallel verlaufen.

 

Geschäftsführer und Manager benötigen ein Echtzeit-Verständnis der aktuellen Leistungsfähigkeit ihrer Organisation. Diese Informationen sollten auch über mehrere Managementebenen hinweg geteilt werden. Auf Basis der Verbindung mehrerer Technologien und der Umsetzung in einem einzigen präskriptiven Dashboard können Unternehmen proaktive Entscheidungen treffen, um Risiken zu verringern und ihr Budget effizient einzusetzen. Die Kundenerfahrungen lassen sich durch die Überwachung der Ressourcen und deren Auswirkungen kontinuierlich verbessern.

Freundinnen zeigen sich etwas auf dem Handy

Die Vorzüge eines hohen CES

 

Schöpfen Unternehmen das Potenzial voll aus, das sich ihnen im Rahmen des CES bietet, so können sie die Schwachstellen in ihrer Customer Experience beheben. Mit einem hohen CES kann es gelingen, die Qualität der Interaktionen mit den Konsumenten zu steigern und aufgrund der schnelleren Problemlösung auch die Kosten zu senken. Sind Kundinnen und Kunden mit der Interaktion zufrieden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie erneut kaufen. Dies spricht sich herum.

 

Ein hoher Customer Effort Score sorgt somit auch für eine positive Mundpropaganda. Sind Unternehmen in der Lage, die Potenziale im Rahmen des CES auszuschöpfen und mögliche Hindernisse für ihre Kunden zu beseitigen, können sie nicht nur ihre Kundendienstkosten, sondern auch die Kundenabwanderungsraten senken.

Auswirkungen eines niedrigen Customer Effort Score

 

Unternehmen mit schlechten CES-Werten leiden, weil sie nicht über eine solide Basis loyaler Konsumenten verfügen. Ein loyaler Kunde kauft erneut. Zudem vermittelt er Freunde und Bekannte als neue Konsumenten, was die Kosten für die Kundenakquise senkt. Loyale Kunden geben mehr aus und kaufen häufiger, was den Cashflow fördert. Diese und andere Vorteile der Kundentreue nehmen ab, wenn Begriffe wie „hoher Aufwand“, „nicht einfach“ oder „zu umständlich“ fallen.

 

Wie lässt sich der CES berechnen?

 

Was die Berechnung der eigentlichen Maßzahl angeht, so gibt es für den CES noch keine einheitliche Form. Am einfachsten ist es, die prozentualen Häufigkeiten der positiven Skalenpunkte zu addieren, also beispielsweise auf einer 6-Punkt-Skala die Häufigkeiten der Nennungen „stimme voll zu“ und „stimme zu“. Dies ergibt einen Score zwischen 0 und 100, behandelt aber alle nicht-positiven Angaben gleich. Das Resultat wird nicht als Prozentsatz, sondern als absoluter Wert verstanden.

Hände am Taschenrechner

Beliebt ist auch der Einsatz einer 7-Punkt-Skala, wobei der Score als Differenz der Häufigkeiten zwischen den Top2- und den Low3-Antworten zu berechnen ist. Hierbei landet man also bei einer CES-Spannweite von –100 bis +100.

 

Schließlich findet nach ähnlichem Muster auch die NPS®-Metrik Anwendung beim CES. Bekanntermaßen wird hier eine 11-Punkt-Skala verwendet. Der CES ist dann die Differenz aus den Häufigkeiten der Top2-Antworten (9 bis 10) sowie der Low7-Antworten (0 bis 6). Auch hier hat der Score die Spannweite von –100 bis +100. Die zuletzt genannte Form ist dabei das strengste und empfindlichste Format, das sich dann allerdings sehr gut mit dem NPS® vergleichen lässt.

Was gilt es zu beachten?

 

Vermeidbare methodische Fehler führen schnell zu einer geringeren Validität bei der Messung des CES. Die folgenden Aspekte vermitteln Anregungen, Tipps und Hinweise für möglichst valide Ergebnisse:

 

Finden Sie die richtige Wortwahl. Bei der Fragestellung geht es auch darum, eine gelungene und einheitlich verstandene Wortkombination zu finden. Die Frage „Wie viel Anstrengung mussten Sie persönlich auf sich nehmen, um die problematische Situation zu bewältigen?“ kann sich gegenüber der Frage „Der Anbieter X hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen“ als nachteilig erweisen, wie das Unternehmen CEB herausgefunden hat. Grund: Die erste Frage impliziert, der bzw. die Befragte habe für einen geringen Aufwand selbst zu sorgen. Zu circa 25 Prozent sagte die richtige Wortkombination die Kundenbindung besser voraus, wie die Studie ergab.

 

Wie die Erfahrung zeigt, ist eine gut formulierte Frage im Rahmen des CES …

Checkliste Mitarbeiterbefragung Fragebogen
  • einfach verfasst. Offensichtliches oder Redundantes sollte vermieden werden.
  • klar und eindeutig formuliert. Dabei konzentriert sich die Frage ausschließlich auf die Anstrengung, die der Konsument bewältigen muss, sonst nichts.
  • verfasst im Format einer Likert-Skala (stimme zu/stimme nicht zu). Die Frage ist leicht verständlich und in alltäglichen Worten formuliert.
  • neutral gestellt, ohne den Interviewten in eine Richtung zu lenken.
  • auf einen konkreten Anlass bezogen. Dies kann die gesamte Erfahrung des Kunden sein oder auch ein spezieller Kontaktmoment.
  • so formuliert, dass sie weltweit gut übersetzbar ist. Ein Wort wie „Anstrengung“ ist beispielsweise zu vermeiden, weil sich seine Bedeutung von Sprache zu Sprache unterscheidet.

Stellen Sie die Frage zu einem passenden Zeitpunkt. Der Konsument sollte am besten unmittelbar nach der für Sie interessanten Erfahrung befragt werden. Zu diesem Zeitpunkt ist sein Eindruck von der Interaktion noch nicht durch andere Eindrücke beeinflusst, sondern aktuell.

 

Werten Sie die Ergebnisse differenziert aus. Bei einer siebenstufigen Skala erweist sich bereits die Stufe 5 als guter Wert. Dem Unternehmen CEB zufolge lässt sich die Kundentreue zwischen den Werten 5 und 7 nur noch um 2 Prozent erhöhen. Demgegenüber wächst die Treue der Konsumenten um 22 Prozent, wenn es gelingt, deren Zustimmung von einer 1 auf eine 2 zu bringen. Dieser Erkenntnis folgend ist es also ratsam, die Kundengruppe zu ermitteln, die mit Ihrem Service offensichtlich unzufrieden war. Kontaktieren Sie sie und fragen Sie sie nach dem Grund für die schlechte Einschätzung.

 

Stellen Sie zusätzliche Fragen. Es ist bei der CES-Messung nicht verboten, nochmals genauer nachzufragen. Suchen Konsumenten beispielsweise ein Produkt in einem Online-Shop oder möchten sie es bestellen, weisen niedrige CES-Werte möglicherweise darauf hin, dass diese Prozesse zu schwierig zu handhaben sind. Dagegen muss ein niedriger CES-Wert nicht unbedingt das Ergebnis eines Servicekontaktes sein, er kann sich auch auf verschiedene andere Kontaktmomente beziehen. Deshalb ist es ratsam, die Konsumenten nach zusätzlichen Einzelheiten zu befragen, um sämtliche Kontaktmomente zu bewerten.

 

Letztlich muss die Steigerung der Customer Experience insgesamt in den Mittelpunkt gerückt werden. Erst wenn dies gelingt, ist es möglich, Werte wie Customer Value, Kundenbindung und Kundenloyalität langfristig zu erhöhen. Dies bedeutet: Es ist das eine, den Customer Effort Score zu ermitteln. Bedeutsamer scheint aber, die richtigen Schlüsse aus den gewonnenen Ergebnissen zu ziehen.

 

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