Das Wichtigste im Überblick:
- Produktforschung hilft, neue Produkte erfolgreich auf dem Markt zu positionieren und bestehende Produkte an Kundenwünsche anzupassen.
- Produktforschung liefert Daten zur Produktoptimierung entlang des gesamten Produktlebenszyklus.
- Produktforschung ist bereits in der Produktentwicklung entscheidend.
- Methoden der Produktforschung: Preisforschung, Produkttests, Konzepttests und Marktpotenzialanalysen.
Was ist Produktforschung? Eine Definition
Das Produktangebot war für Verbraucher selten so vielfältig wie heute. Vor dem Hintergrund eines geradezu übersättigten Marktumfelds ist es für den operativen Erfolg von Unternehmen entscheidend, mit den eigenen Produkten buchstäblich aus der Masse herauszuragen. Das Produkt muss mit seinen Eigenschaften dabei nicht nur den Ansprüchen und Erwartungen der Zielgruppe genügen. Auch die Art der Umverpackung und Vermarktung müssen im Sinne einer Markenbildung beim potenziellen Kunden Emotionen wecken und schlussendlich ein Begehren auszulösen. Die Produktforschung unterstützt Unternehmen dabei, wertvolle Erkenntnisse darüber zu gewinnen, neue Produkte erfolgreich auf dem Markt zu positionieren und bestehende Produkte weiter auf Kundenwünsche zu optimieren.
Ziele und Aufgaben der Produktforschung
Blind am Markt vorbei zu arbeiten, birgt ein unternehmerisches Risiko. Das eigentliche Umsatzpotenzial des Produkts wird möglicherweise nicht vollends ausgeschöpft. Optimierung heißt das Zauberwort. Aber wie ohne fundierte Datenbasis? Wertvolle Antworten liefert die Produktforschung: Aufgabe und Ziel ist es, Unternehmen eine Entscheidungsgrundlage für Maßnahmen zur Produktoptimierung an die Hand zu geben. Von Konzepttests vor der Markteinführung bis hin zur Evaluation der Vermarktungskampagne stehen entlang des gesamten Produktlebenszyklus wirkungsvolle Instrumente zur Verfügung.
Kontinuierlich durchgeführt, können die gewonnenen Forschungsergebnisse dabei helfen, rechtzeitig Veränderungen im Hinblick auf Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu identifizieren und Maßnahmen darauf abzustimmen.
Beispiel für Produktforschung vor Markteinführung
Zum Einsatz kommt Produktforschung nicht erst dann, wenn sich das Produkt bereits am Point of Sale befindet. Denn in erster Linie während der Produktentwicklung und damit vor dem eigentlichen Markteintritt ist eine Evaluation sinnvoll.
- Welche Käuferschicht kommt für mein Produkt infrage?
- Wie kann ich die Zielgruppe am besten ansprechen?
- Welchen Preis würden die zukünftigen Kunden bezahlen?
- Was sind die wichtigsten Features meines Produkts?
- Welche Schwachstellen hat das Konzept?
- Wie groß ist der Markt bzw. die Absatzchancen?
- Wer sind relevante Mitbewerber und welche Marktanteile besitzen diese?
Diese und viele weitere Fragen können im Vorfeld geklärt werden. Die Vorteile liegen auf der Hand: Mit der sicheren Faktenlage sind schon vor dem Launch die Rahmenbedingungen abgesteckt, um daraus Rückschlüsse für die weitere Produktentwicklung und das Marketing ziehen zu können.
Das Risiko einer gescheiterten Produkteinführung bzw. die mit einer notwendigen Kurskorrektur verbundenen Kosten können gesenkt werden.
Die Methoden in der Produktforschung
Von der Einschätzung zur Marktreife einer neuen Projektidee über die Erfolgsmessung einer Werbekampagne stehen bei der Produktforschung während des gesamten Produktentwicklungsprozesses wirksame Instrumente zur Verfügung.
- Preisforschung
Auch der Preis eines Produkts bzw. einer Dienstleistung ist für den Markterfolg ausschlaggebend. Die Preisforschung liefert zum Beispiel wichtige Erkenntnisse darüber, welche Preisspannen im Vergleich zu Mitbewerbern auf dem Markt akzeptiert werden und welches Pricing die optimale Gewinnmarge ermöglicht. - Produkttests
Um Produktoptimierung effektiv voranzutreiben, müssen Unternehmen wissen, wie die (potenzielle) Zielgruppe das angebotene Produkt überhaupt wahrnimmt, verwendet und einschätzt. Welche Produkteigenschaften sind für die anvisierte Käuferschicht besonders wichtig? Was muss das Design/ die Verpackung leisten, um Bedürfnisse zu wecken? Auf diese und weitere Fragen liefern Produkttests mittels methodisch sauber durchgeführten Befragungen wichtige Anhaltspunkte. - Konzepttests
Auch qualitativ hochwertige und nützliche Produkte können sprichwörtlich wie „Blei im Regal“ liegen bleiben, wenn eine Verkaufsstrategie fehlt. Ist die Ware am Point of Sale etwa nicht ansprechend in Szene gesetzt oder fehlt eine auf die Zielgruppe abgestimmte Marketing-Kampagne, geht der Nutzwert am Publikum vorbei. Mit dem Konzepttest werden mögliche Fehler im Kommunikationskonzept schon während der Planungsphase sichtbar. Unternehmen können mit den gewonnenen Resultaten die Weichen für einen erfolgreichen Produkt-Launch legen. - Marktpotenzialanalysen
Frühzeitige Planung spart Zeit und Geld. Unternehmen sollten sich daher schon vor weitreichenden Investitionen in die Produktentwicklung die Frage stellen, ob das eigene Produkt oder Dienstleistung überhaupt eine Chance auf dem Zielmarkt hat. Rückschlüsse darauf liefert die Potenzialanalyse, die klärt, wie groß das Absatzpotenzial auf dem Markt ist und wie die Nachfrage durch relevante Mitbewerber abgedeckt wird.
Ein Tipp: Nutzen Sie die Portfolioanalyse zur detaillierten Analyse und Optimierung Ihres bestehenden Produkt- und Dienstleistungsangebots.
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Häufige Fragen zur Produktforschung
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Was versteht man unter Produktforschung?
Produktforschung verfolgt den Zweck einer möglichst erfolgreichen Positionierung neuer Produkte auf dem Markt sowie die Perfektionierung des bereits bestehenden Angebots. Dabei geht es nicht nur um die Anforderungen der eigenen Zielgruppe, sondern beispielsweise auch um Aspekte des Marketings oder der Verpackung.
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Wann setze ich Produktforschung am besten ein?
Vor allem vor dem Markteintritt eines Produkts ist es sinnvoll, bestimmte Aspekte des Produktes zu evaluieren. So sollte man sich etwa Gedanken um die Zielgruppe des eigenen Produktes sowie dessen Stärken und Schwächen machen, aber auch Marktgegebenheiten etwa in Form der Preissetzung oder möglichen Mitbewerbern können eine wichtige Rolle spielen und lohnen sich genauer anzuschauen.
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Welche Aspekte spielen bei der Produktforschung eine Rolle?
Nicht nur Überlegungen zur optimalen Preissetzung und damit Gewinnerzielung oder zur Zielgruppe sind relevant, sondern auch Überlegungen zur Verkaufsstrategie, zum Marketing und nicht zuletzt zu den generellen Marktbedingungen sind wichtig, um das eigene Produkt erfolgreich auf den Markt zu bringen. Eine Portfolioanalyse könnte beispielsweise Erkenntnisse darüber bringen.
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Was sind Methoden der Produktforschung?
Wirksame Instrumente im Rahmen der Produktforschung sind Preisforschung, Produkttests, Konzepttests und Marktpotenzialanalysen.
