Konzepttest

Designer und Entwickler gehen mitunter mit einem riskanten Selbstverständnis davon aus, dass die gesammelten Produktideen aufgrund eines vermutet hohen Nutzwerts große Absatzchancen bergen.

Beim Konzepttest können Unternehmen die anfängliche Hypothese bereits während der Planungsphase durch Befragungen einer Testgruppe überprüfen. Das bietet Unternehmen zum einen die Möglichkeit zu erfahren, ob die Idee für die potenzielle Zielgruppe überhaupt relevant ist und wie wahrscheinlich diese zum Produkt greifen würden. Zum anderen liefern Konzepttests Anhaltspunkte darüber, ob die dem Produkt zugeschriebenen Eigenschaften auch den Kernnutzen erfüllen.

Konzeptuelle Mängel werden durch die Methode erkannt noch bevor die eigentliche Produktentwicklung beginnt. Das Feedback dient als Basis für die Konzeptoptimierung, um identifizierte Schwächen am Produkt frühzeitig zu beheben und die Akzeptanz gegenüber den zukünftigen Käufern zu erhöhen. Beim Konzepttest ermittelte Alleinstellungsmerkmale gegenüber Mitbewerbern helfen zudem bei der Konzeption und Umsetzung einer Marketing-Strategie.

Die Einsatzmöglichkeiten von Konzepttests sind vielfältig. Grundsätzlich ist die Methode besonders geeignet, um Produkte vor der Einführung auf ihre Marktreife zu überprüfen und die visuelle Darbietung einer Marke oder Kampagne einzuschätzen. Bei mehreren untereinander vergleichbaren Ideen, kann ein Konzepttest wertvolle Insights darüber liefern, welche Idee den größten Anklang findet.

Folgende Anwendungsszenarien sind dabei denkbar:

• Sie planen einen neuen Markenauftritt und möchten wissen, welches der Ihnen vorliegenden Konzepte von Ihrer Zielgruppe am positivsten aufgenommen wird.
• Sie möchten die Bildsprache Ihrer Produktkataloge überprüfen und besser an den Erwartungen Ihrer Kundschaft ausrichten.
• Sie möchten prüfen, wie verschiedene Zielgruppen von der Art der Bildsprache Ihres Onlineshops angesprochen werden.
• Sie planen eine Plakatkampagne und möchten wissen, wie die verschiedenen Visualisierungen von der Zielgruppe wahrgenommen werden.
• Sie planen eine Newsletterkampagne und möchten wissen, welche Teilaspekte des Konzeptes für den Adressaten interessant bzw. uninteressant sind.
• Sie möchten prüfen, welche Art der Preisvisualisierung in Ihrem Online-Shop potenziell die höchste Conversion-Rate erzeugt.

Der Konzepttest wird auf Basis einer quantitativen oder qualitativen Erhebung durchgeführt. Auch eine Kombination beider Datenerhebungsmethoden ist möglich.

• Quantitative Formen wie zum Beispiel im Rahmen einer Conjoint-Analyse ermöglichen Rückschlüsse auf Kaufentscheidungen auf Basis beurteilungsrelevanter Produktmerkmale. Die Vorteile liegen unter anderem im Herstellen statistischer Zusammenhänge sowie in Vergleichbarkeit der Ergebnisse zwischen Produktvarianten. Auch können größere Stichproben erhoben werden – dadurch sind repräsentative Ergebnisse möglich.

• Qualitative Erhebungsmethoden liefern durch flexible und offene Art der Befragung eher subjektive Ergebnisse. Aus der nicht prädeterminierten Herangehensweise, etwa im Zuge einer Gruppendiskussion, ergibt sich jedoch häufig ein umfassendes Meinungsspektrum. Auch ist der Informationsgehalt – die Eignung der Teilnehmer vorausgesetzt – meist höher, weil die Befragten keine Vorgaben haben.

Die Umsetzung quantitativ orientierter Konzepttests erfolgt in der Regel in Form einer Online-Befragung. Grundsätzlich müssen dazu zunächst die vorzustellenden Konzepte bzw. deren Variationen ausgewählt werden. Die Aussagefähigkeit der erhobenen Daten hängt stark von der ausgewählten Stichprobe ab.

Um zu relevanten Ergebnissen zu kommen, ist es unabdingbar eine Testgruppe auszuwählen, die in allen relevanten Punkten der Zielgruppe möglichst ähnlich ist. Nur so lassen sich die Ergebnisse später auf die anvisierten Kunden übertragen. Besondere Beachtung verdient die Präsentationsform: Denn die Beurteilung durch die Testgruppe beruht auf der verbalen und visuellen Beschreibung der Idee und nicht auf einem physisch vorliegenden Produkt. Infolgedessen lässt das gewonnene Urteil keine konkreten Rückschlüsse über das Produkterlebnis zu.

Im Rahmen einer solchen Studie können auch verschiedenste Stichproben-varianten geprüft werden. Dies könnte beispielsweise die Prüfung umfassen, ob sich die Bewertung des Konzeptes zwischen verschiedenen Ländern oder Altersgruppen signifikant unterscheidet. Konzepttests können sowohl mit kompletten Konzepten als auch fokussiert auf einzelne Konzeptbestandteile durchgeführt werden.