Wissen: Conjoint-Analyse
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Definition: Was genau ist eine Conjoint-Analyse?
Bei der Conjoint Analyse handelt es sich um eine Erhebungsmethode, die an eine reale Kaufsituation erinnert und sowohl im Rahmen von Produkttests als auch Preistests Anwendung findet. Hierbei werden die einzelnen Merkmale Ihres Produkts in ihrer Gesamtheit betrachtet (CONsidered JOINTly) und mit anderen Produkt-/Preiskombinationen verglichen. Der Teilnehmer wägt die unterschiedlichen Produktvarianten gegeneinander ab und trifft eine virtuelle Kaufentscheidung. Auf Basis der erhobenen Entscheidungen können der Kundennutzen einzelner Produktmerkmale sowie die Preisbereitschaft ermittelt werden.
Gründe & Ziele der Conjoint Analyse
Die Conjoint Analyse hilft Unternehmen herauszufinden, welche Merkmale für Ihre Kunden am wichtigsten sind, und somit einen Produktflop zu vermeiden. Dadurch ist es möglich, die ideale Kombination von Produktmerkmalen sowie dem dazu entsprechenden Produktpreis festzulegen.
Wenn Sie Ihre Kunden die Relevanz jedes möglichen Produktmerkmals einzeln beurteilen lassen, werden Sie höchstwahrscheinlich kein zielführendes Ergebnis erhalten. Denn Kunden empfinden erstmal alles als wichtig, auch einen niedrigen Preis.
Durch die Conjoint-Analyse wird den Teilnehmern direkt deutlich: Man kann nicht alles haben. In der Realität ist die Kombination aller Eigenschaften in maximaler Ausprägung für den Hersteller nicht kostendeckend und für den Kunden nicht bezahlbar. Das Ergebnis einer derartigen Wichtigkeitsabfrage ist daher in der Regel wenig zielführend.
Die Conjoint-Analyse simuliert eine reale Kaufsituation, in der die Teilnehmer zu komplexen Abwägungsprozessen (sog. Trade-Offs) zwischen fiktiven Produktalternativen mit unterschiedlichen Merkmalsausprägungen gezwungen sind. Mit dieser Methode können Sie die Wichtigkeit der einzelnen Komponenten indirekt erheben und erhalten valide Ergebnisse, um Ihre Produktentwicklung am wahrgenommenen Nutzen sowie an der Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden auszurichten.
Anwendungsfelder der Conjoint-Analyse
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Produktentwicklung
Coinjoint-Analysen spielen vor allem bei Markteinführung und Relaunch von Produkten eine große Rolle. Damit soll der Absatz der Produkte gesteigert und Kosten eingespart werden. Durch die Conjoint-Analyse wird die Relevanz einzelner Merkmale deutlich. So können weniger wichtige Produktmerkmale, die mit hohen Herstellungskosten verbunden sind, aus dem Produktportfolio genommen und stattdessen als wichtiger wahrgenommene Merkmale hinzugefügt werden.
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Preispolitik
Conjoint-Analysen finden häufig eine Anwendung im Bereich der Preisforschung. Hier werden sie eingesetzt, um eine Datenbasis für voraussichtliche Preis-Absatzfunktionen zu erstellen. Mit den ermittelten Daten kann der optimale Preis für das Produkt berechnet werden.
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Marktsegmentierung
Mit einer Marktsegmentierungen durch eine Conjoint-Analyse lässt sich beispielsweise die Reaktion von Mitbewerbern und die zu erwartenden Marktanteile, die ein Produkt erreichen wird, vor einer Markteinführung schätzen. Außerdem kann die Reaktion des gesamten Marktes oder von Teilen des Marktes auf verschiedene Variationen der geplanten Produkte simuliert werden.
Varianten der Conjoint-Analyse im Überblick
TCA – Traditionelle Conjoint-Analyse
Bei der traditionellen Conjoint-Analyse werden alle fiktiven Produktvarianten von einer Software vorab berechnet und jedem einzelnen Teilnehmer in gleicher Form zur Einstufung vorgelegt. Wichtig ist hierbei, dass die Gesamtanzahl der möglichen Produktvarianten die Zahl 20 nicht überschreitet, da dies für den Teilnehmenden sonst nicht mehr zu verarbeiten ist. Es wird hierbei ein sogenanntes reduziertes (orthogonales) Design verwendet, das nur die notwendige minimale Teilmenge der Eigenschaftskombinationen enthält.
CBC ‒ Choice Based Conjoint-Analyse
Bei der Choice Based Conjoint-Analyse befindet sich der Teilnehmende in einer fiktiven Kaufsituation, in der er sich üblicherweise ‒ je simulierter Kaufentscheidung ‒ zwischen zwei bis drei fiktiven Produktvarianten entscheiden muss. Insgesamt durchläuft ein Teilnehmer im Rahmen einer Studie ca. 10‒15 solcher Entscheidungen (auch Task-Set), wobei die Zusammenstellung der Task-Sets von Teilnehmer zu Teilnehmer variiert. Dieses Verfahren stellt die wohl gängigste Form der Conjoint-Analyse dar.
ACA – Adaptive Conjoint-Analyse
Die Adaptive Conjoint-Analyse ist ein dreistufiges Verfahren, das die Eingaben des Probanden bereits während des Interviews verarbeitet und auf dieser Basis die jeweils nächste Fragebogenseite entwickelt wird. Das Interview passt sich also der individuellen Präferenzstruktur des einzelnen Nutzers an, um möglichst aussagekräftige Informationen aus den Interviews zu ziehen.
Im Unterschied zur klassischen Conjoint-Analyse muss der Teilnehmer niemals Produktkombinationen bewerten, die sich aus allen Merkmalen zusammensetzen, jedes der zu bewertenden Produkte besteht lediglich aus einer kleinen Anzahl von Merkmalen. Trotzdem ergeben sich im Laufe der Befragung vollständige Informationen über die Präferenzstruktur des Befragten über alle Merkmale. In der Praxis werden ACA-Studien meistens mit 8 bis 15 Merkmalen und jeweils ca. fünf Ausprägungen durchgeführt.
Ablauf einer Conjoint-Analyse
Schritt 1: Festlegen der Merkmale und Ausprägungen
Um eine Conjoint-Analyse durchzuführen, ist es zunächst notwendig, dass sämtliche untersuchungsrelevante Eigenschaften in der Form „Merkmal – Ausprägung“ vorliegen.
Ein Merkmal ist eine Eigenschaft, die ein Produkt mit besitzt. Bei einem Smartphone könnten neben dem Preis, die Akkulaufzeit, das Betriebssystem und die Displaygröße Merkmale sein. Die Ausprägungen beschreiben diese Merkmale genauer. Ausprägungen für die Akkulaufzeit könnten also 24 Stunden, 48 Stunden oder drei Tage sein, für das Merkmal Betriebssystem könnten Ausprägungen Android und iOS sein.
Um die Komplexität der Entscheidung in einem für Ihren Kunden zumutbaren Rahmen zu belassen, sollten sowohl die Anzahl der Merkmale als auch die Anzahl der Ausprägungen begrenzt werden. Als Faustregel kann man für eine Choice Based Conjoint-Analyse von fünf bis sieben Merkmalen und von je drei bis fünf Ausprägungen ausgehen. Auch sollte die Anzahl der Ausprägungen zwischen den verschiedenen Merkmalen nicht zu stark schwanken, da Merkmale mit deutlich mehr Ausprägungen von den Teilnehmern als wichtiger eingeschätzt werden.
Schritt 2: Kombination zu fiktiven Produktvarianten
Haben Sie die für Ihre Untersuchung relevanten Merkmale und Ausprägungen festgelegt, werden diese zu verschiedenen fiktiven Produkten kombiniert, zwischen denen sich der Teilnehmer entscheiden muss. Die Darbietung und Auswahl dieser fiktiven Produkte unterscheidet sich je nach eingesetztem Verfahren. Der grundlegende Mechanismus ist jedoch bei allen Verfahren gleich:
Der Teilnehmer wählt zwischen verschiedenen fiktiven Produktvarianten mit mehr oder weniger erwünschten Merkmalsausprägungen die Variante aus, die ihm am meisten zusagt. Dieser Auswahlprozess wird mit verschiedenen Produktvarianten mehrfach durchgeführt, um ausreichend Daten zu sammeln.
Schritt 3: Befragung durchführen
Nachdem alle Produktvarianten festgelegt und in einem Fragebogen zusammengefasst wurden, werden Probanden für die Umfrage ausgewählt. Diese sind Teil der Zielgruppe, die als Kunden für das Produkt infrage kommen. Die Befragung der Probanden findet in der Regel online statt, kann aber auch auf Papier sowie persönlich durchgeführt werden.
Schritt 4: Teilnutzenwerte und Präferenzfunktionen berechnen
Mit Hilfe der ausgefüllten Fragebögen lassen sich die Präferenzentscheidungen der Teilnehmer statistisch auswerten. Grundlage dafür sind Verfahren der multivariaten Statistik, wie beispielsweise die Maximum-Likelihood-Methode. Je nach Gestaltung des Fragebogens und je nachdem, welches statistische Modell zur Schätzung verwendet wurde, lassen sich Teilnutzen eines Probanden, aggregierte Nutzen und Präferenzfunktionen angeben. Für diese Berechnungen werden spezielle Softwareprodukte eingesetzt.
Schritt 5: Ergebnisse interpretieren und nutzen
Mit den Ergebnissen der Conjoint-Analyse lassen sich diese für einzelne Marketingfragestellungen nutzen. Dazu zählen beispielsweise: Welches ist das wichtigste Produktmerkmal? Welchen Wert hat ein bestimmtes Produktmerkmal?
Das grundlegende Ergebnis einer Conjoint-Analyse setzt sich in der Regel aus den folgenden beiden Komponenten zusammen: Teilnutzwerte und Bedeutungsgewichte. Die Teilnutzwerte geben Auskunft darüber, welchen Nutzen die einzelne Ausprägungen eines Produktmerkmals bieten. Die Bedeutungsgewichte geben wiederum Auskunft darüber, zu wie viel Prozent ein Produktmerkmal an einer Kaufentscheidung beteiligt ist. Diese Information ist relevant für die grundlegende Priorisierung von Produktmerkmalen.
Während die einfache Darstellung der Teilnutzwerte und Bedeutungsgewichte bereits wichtige Informationen liefert, sind auch Simulationen mit den gewonnenen Daten denkbar. Hierdurch können ebenfalls Schlüsse über die Preissensitivität und die Preisbereitschaft für bestimmte Konfigurationen gezogen werden.
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Conjoint-Analyse von Experten
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Häufige Fragen zur Conjoint-Analyse
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Was ist eine Conjoint-Analyse?
Die Conjoint-Analyse wird in der Markt- und Produktforschung als Erhebungsmethode eingesetzt, um möglichst realistisch eine Kaufsituation zu simulieren. Dabei kann der oder die Befragte aus verschiedenen Produktvariationen und -merkmalen wählen und muss hierbei implizit eine Auswahl treffen, woraus sich Erkenntnisse bezüglich der Kundenpräferenzen und der Zahlungsbereitschaft ablesen lassen.
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Warum lohnt sich eine Conjoint-Analyse?
Durch die Simulation einer einigermaßen realistischen Kaufsituation lässt sich die Wichtigkeit einzelner Aspekte deutlich besser abschätzen als bei einer einzelnen Abfrage jedes Faktors. Muss der oder die Befragte eine Auswahl treffen, fällt die Antwort deutlich differenzierter aus und das Ergebnis der Befragung kann deutlich zielführender für das entsprechende Unternehmen sein.
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Welche Formen der Conjoint-Analyse gibt es?
Es gibt 3 Formen der Conjoint-Analyse:
Die Traditionelle Conjoint-Analyse (TCA): eine Software berechnet alle fiktiven Produktvarianten, die anschließend den Teilnehmenden zur Bewertung vorgelegt werden
Die Choice Based Conjoint-Analyse (CBC): hier werden Kaufentscheidungen simuliert, im Rahmen derer sich die Teilnehmenden zwischen zwei bis drei fiktiven Produktvarianten entscheiden müssen
Die Adaptive Conjoint-Analyse (ACA): bei der ACA wird die Präsentation der Produkteigenschaften an die individuellen Präferenzen der Teilnehmenden angepasst
