Conjoint-Analyse: Definition,

Durchführung und Vorteile

Was ist Kundinnen und Kunden bei einem Produkt wirklich wichtig – und was darf es kosten? Die Conjoint-Analyse liefert Antworten, indem sie reale Kaufentscheidungen simuliert. Erfahren Sie in diesem Beitrag, wie die Methode funktioniert, welche Arten der Conjoint-Analyse es gibt und wie sie Ihnen bei Preisstrategie, Produktentwicklung und Marktsegmentierung hilft.

Inhaltsverzeichnis

1. 1. Was ist eine Conjoint-Analyse?
   2. Einsatzbereiche in der Praxis
   3. Vorteile und Herausforderungen
   4. Arten der Conjoint-Analyse
   5. Durchführung einer Conjoint-Analyse
   6. Fazit
   7. Häufige Fragen zur Conjoint-Analyse

Die Conjoint-Analyse ist eine bewährte Methode der Marktforschung, mit der sich die Bedeutung einzelner Produktmerkmale und die Zahlungsbereitschaft von einer Test-Kundschaft ermitteln lassen. Sie simuliert eine reale Kaufsituation, bei der Teilnehmende verschiedene Produkt- und Preiskombinationen vergleichen und sich für eine bevorzugte Variante entscheiden.

Im Gegensatz zur isolierten Bewertung einzelner Merkmale werden diese bei der Conjoint-Analyse gemeinsam betrachtet („considered jointly“) – also so, wie es auch bei echten Kaufentscheidungen geschieht. Dadurch entsteht ein realitätsnahes Bild davon, welche Merkmalskombinationen für Konsumenten wirklich relevant sind.

Ziel der Conjoint-Analyse ist es, Kundenpräferenzen für einzelne Produktmerkmale zu identifizieren, Preisstrategien durch Analysen der Preisakzeptanz zu optimieren, marktgerechte Produkte zu entwickeln und fundierte Marketingentscheidungen zu unterstützen.

Kurzer Diskurs: Merkmal vs. Ausprägung

Ein Merkmal ist eine zentrale Eigenschaft eines Produkts, z.B. dessen Farbe, Preis oder Akkulaufzeit. Eine Ausprägung hingegen beschreibt die konkrete Form, in der ein Merkmal vorkommen kann. Am Beispiel der Produktfarbe kann dies z.B. blau, rot oder grün sein.

Die Conjoint-Analyse ist ein leistungsstarkes Werkzeug, um Entscheidungen zu Produktmerkmalen und Preisen auf Basis von Daten gezielt zu fällen. Unternehmen erhalten dadurch einen klaren Überblick, welche Merkmale für ihre Kundschaft wirklich wichtig sind – und wie sich verschiedene Kombinationen aus Ausstattung und Preis auf die Kaufentscheidung auswirken. Ziel ist es, Fehlentwicklungen zu vermeiden und stattdessen Produkte zu gestalten, die sich im Wettbewerb erfolgreich durchsetzen.

Eine Herausforderung besteht darin, dass man die Kundschaft direkt nach der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale fragt und hier meist alles als „wichtig“ eingeschätzt wird – vom Funktionsumfang bis zum günstigen Preis. Die Folge: keine klare Priorisierung, keine belastbare Entscheidungsgrundlage.

Die Conjoint-Methode „zwingt“ Teilnehmende in realitätsnahe Entscheidungssituationen, in denen nicht alle Wünsche gleichzeitig erfüllt werden können. So wie im echten Leben treffen sie Trade-Off-Entscheidungen zwischen Varianten– etwa zwischen Preis, Qualität oder Zusatzfunktionen. Dadurch entsteht ein deutlich differenzierteres und realistischeres Bild der tatsächlichen Kundenpräferenzen und Zahlungsbereitschaft. Im Weiteren werden verschiedene Anwendungen der Conjoint-Analyse erläutert.

Produktentwicklung: Das optimale Merkmal-Set finden

Gerade bei der Markteinführung oder Weiterentwicklung eines Produkts hilft die Conjoint-Analyse, zielgerichtete Entscheidungen darüber zu treffen, welche Merkmale wirklich zählen. Unternehmen können gezielt erkennen:

• Welche Features steigern den Kundennutzen?
• Welche Merkmale treiben die Kosten, ohne relevant zu sein?

Indem weniger bedeutsame Eigenschaften identifiziert und ggf. gestrichen werden, lassen sich nicht nur Produkte marktgerechter gestalten, sondern auch Entwicklungskosten sparen.

Preispolitik: Zahlungsbereitschaft datenbasiert verstehen

Ein zentraler Einsatzbereich der Conjoint-Analyse ist die strategische Preisfindung im Bereich Preisforschung. Die Analyse liefert eine valide Datengrundlage für Preis-Absatz-Funktionen und zeigt auf,

• wie sich unterschiedliche Preisniveaus auf die Kaufwahrscheinlichkeit auswirken,
• ab wann Preisänderungen den Absatz gefährden,
• und welches Preis-Leistungs-Verhältnis als optimal wahrgenommen wird.

So lassen sich Preise realistisch kalkulieren, ohne dabei die Kundennachfrage zu gefährden.

Marktsegmentierung: Zielgruppen gezielter ansprechen

Mit Hilfe von Conjoint-Daten lassen sich verschiedene Kundensegmente präzise unterscheiden – etwa nach Bedürfnissen, Präferenzen oder Preisbewusstsein. Zudem erlaubt die Methode, Marktanteile vor Markteintritt zu simulieren und die potenzielle Reaktion auf neue Produktvarianten oder Preisstrategien besser einzuschätzen.
Auch Wettbewerbsreaktionen lassen sich modellieren, was wertvolle Insights für Positionierung, Kommunikation und Produktportfolio liefert.

Es gibt verschiedene Conjoint-Methoden, die sich je nach Untersuchungsziel und Komplexität der Merkmale unterscheiden.

TCA – Traditionelle Conjoint-Analyse

Hier bewertet jede teilnehmende Person dieselben vorab berechneten Produktkombinationen. Diese Produkt-Varianten werden softwarebasiert erstellt und den Befragten zur Einstufung präsentiert. Um die kognitive Belastung gering zu halten, sollte die Anzahl der gezeigten Produktvarianten idealerweise unter 20 liegen. TCA basiert auf einem sogenannten orthogonalen, also reduziertem, Design, das nur die wichtigsten Kombinationen abbildet.

CBC – Choice-Based Conjoint-Analyse

Eine reale Kaufsituation wird simuliert, in der Teilnehmende zwischen mehreren (meist 2–3) Produktoptionen wählen. In einer typischen Umfrage durchlaufen die Testenden etwa 10 bis 15 dieser Entscheidungssets. Jedes Set wird individuell zusammengestellt, sodass sich die Auswahlmöglichkeiten zwischen den Befragten unterscheiden. CBC ist heute das am häufigsten eingesetzte Conjoint-Verfahren.

ACA – Adaptive Conjoint-Analyse

Die Adaptive Conjoint-Analyse passt sich während der Befragung automatisch den individuellen Präferenzen der Teilnehmenden an. Auf Basis früherer Antworten werden jeweils gezielt die nächsten Fragen generiert. So werden nur relevante Merkmalskombinationen gezeigt – meist in reduzierter Form. Trotz der eingeschränkten Kombinationen kann die ACA vollständige Informationen über die Präferenzen zu allen Merkmalen liefern. Typischerweise umfasst eine ACA-Studie 8–15 Merkmale mit jeweils etwa fünf Ausprägungen.

HILCA – Hierarchische Conjoint-Analyse

Zu guter Letzt kombiniert die hierarchische Variante direkte Bewertungen einzelner Merkmale mit klassischer ,,considered jointly-Logik“. Zunächst werden Merkmale und Ausprägungen direkt bewertet, anschließend erfolgt eine simulative Bewertung komplexer Produktvarianten. Diese Methode eignet sich besonders gut bei begrenzten Stichproben oder wenn sehr viele Merkmale berücksichtigt werden sollen.

Die Conjoint-Analyse folgt einem klaren Ablauf, der sowohl systematisch als auch flexibel genug ist, um verschiedene Produktkonzepte zu testen. Die erhobenen Daten unterstützen Sie dann beim Treffen von Marketing-, Preisgestaltungs- und Produktentwicklungs-Entscheidungen.

Schritt 1: Festlegen der Merkmale und Ausprägungen

Um eine Conjoint-Analyse durchzuführen, ist es zunächst notwendig, dass sämtliche untersuchungsrelevante Eigenschaften in der Form „Merkmal – Ausprägung“ vorliegen.

Z.B. Ausprägungen für die Akkulaufzeit könnten 24 Stunden, 48 Stunden oder drei Tage sein, für das Merkmal Betriebssystem könnten Ausprägungen Android und iOS sein. 

Um die Komplexität der Entscheidung in einem für Ihre Kundinnen und Kunden zumutbaren Rahmen zu belassen, sollten sowohl die Anzahl der Merkmale als auch die Anzahl der Ausprägungen begrenzt werden. Als Faustregel kann man für eine Choice-Based Conjoint-Analyse von fünf bis sieben Merkmalen und von je drei bis fünf Ausprägungen ausgehen. Auch sollte die Anzahl der Ausprägungen zwischen den verschiedenen Merkmalen nicht zu stark schwanken, da Merkmale mit deutlich mehr Ausprägungen von den Teilnehmenden als wichtiger eingeschätzt werden.

Schritt 2: Kombination zu Produktvarianten

Haben Sie die für Ihre Untersuchung relevanten Merkmale und Ausprägungen festgelegt, werden diese zu verschiedenen fiktiven Produkten kombiniert, zwischen denen sich der/die Teilnehmende in der bevorstehenden Studie entscheiden muss. Die Darbietung und Auswahl dieser fiktiven Produkte unterscheiden sich je nach eingesetztem Verfahren. Der grundlegende Mechanismus ist jedoch bei allen Verfahren gleich:

Die Studien-Teilnehmenden wählen zwischen verschiedenen fiktiven Produktvarianten mit mehr oder weniger erwünschten Merkmalsausprägungen die Variante aus, die ihnen am meisten zusagt. Dieser Auswahlprozess wird mit verschiedenen Produktvarianten mehrfach durchgeführt, um ausreichend Daten zu sammeln.

Schritt 3: Befragung durchführen

Nachdem alle Produktvarianten festgelegt und in einem Fragebogen zusammengefasst wurden, werden Probanden und Probandinnen für die Umfrage ausgewählt. Diese sind Teil der Zielgruppe, die als Kunden für das Produkt infrage kommen. Die Befragung der Testpersonen findet in der Regel als Online-Befragung statt, kann aber auch auf Papier sowie persönlich durchgeführt werden.

Schritt 4: Teilnutzenwerte und Präferenzfunktionen berechnen

Mit Hilfe der ausgefüllten Fragebögen lassen sich die Präferenzentscheidungen der Teilnehmenden statistisch auswerten. Grundlage dafür sind Verfahren der multivariaten Statistik, wie beispielsweise die Maximum-Likelihood-Methode. Je nach Gestaltung des Fragebogens und je nachdem, welches statistische Modell zur Schätzung verwendet wurde, lassen sich folgende Insights angeben:

• Der Teilnutzen eines Probanden, also wie wichtig dem Teilnehmenden jede einzelne Produkteigenschaft ist,
• der aggregierte Nutzen: Die Wichtigkeit der verschiedenen Merkmale im Durchschnitt für alle Befragten, und
• die Präferenzfunktion, welche ein Rechenmodell ist, dass zeigt, welche Produktkombination am beliebtesten ist, und wie sich dies ändert, wenn sich bestimmte Merkmale verändern.

Für diese Berechnungen werden spezielle Softwareprodukte eingesetzt.

Schritt 5: Ergebnisse interpretieren und nutzen

Die Ergebnisse der Conjoint-Analyse lassen sich für einzelne Marketingfragestellungen nutzen. Dazu zählen beispielsweise: ,,Welches ist das wichtigste Produktmerkmal?‘‘ Oder ,,Welchen Wert hat ein bestimmtes Produktmerkmal?“

Das grundlegende Ergebnis einer Conjoint-Analyse setzt sich in der Regel aus den folgenden beiden Komponenten zusammen: Teilnutzwerte und Bedeutungsgewichte. Die Teilnutzwerte geben Auskunft darüber, welchen Nutzen die einzelnen Ausprägungen eines Produktmerkmals bieten. Die Bedeutungsgewichte geben wiederum Auskunft darüber, zu wie viel Prozent ein Produktmerkmal die Kaufentscheidung beeinflusst. Diese Information ist relevant für die grundlegende Priorisierung von Produktmerkmalen.

Während die einfache Darstellung der Teilnutzwerte und Bedeutungsgewichte bereits wichtige Informationen liefert, sind auch Simulationen mit den gewonnenen Daten denkbar. Hierdurch können ebenfalls Schlüsse über die Preissensitivität und die Preisbereitschaft für bestimmte Konfigurationen gezogen werden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Conjoint-Analyse ein effektives Instrument ist, um fundierte Produkt-Entscheidungen zu treffen. Sie liefert praxisnahe, transparente Einblicke in die tatsächlichen Präferenzen der Zielgruppe und kann so die Wettbewerbsfähigkeit steigern. Um diesen Erfolg langfristig wahr werden zu lassen und Fehlentwicklungen zu vermeiden, sollten folgende Tipps berücksichtigt werden:

• Sorgfältige Merkmalauswahl: Definieren Sie die wichtigsten Produktmerkmale und deren Ausprägungen sorgfältig und zielgerichtet. Nur relevante Eigenschaften bringen verwertbare Ergebnisse.
• Realistische Szenarien erstellen: Simulieren Sie eine Kaufsituation, die für Ihre Zielgruppe glaubwürdig und nachvollziehbar ist.
• Teilnehmenden-Anzahl und Zielgruppe: Achten Sie auf eine ausreichend große und zur Fragestellung passende Stichprobe, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten.
• Verständlicher Fragebogen: Halten Sie die Befragung möglichst intuitiv und benutzerfreundlich – insbesondere bei komplexen Produkten.
• Geeignete Analyseform wählen: Entscheiden Sie sich für die Conjoint-Variante (TCA, CBC, ACA etc.), die am besten zu Ihrem Ziel und Budget passt.
• Professionelle Auswertung: Ziehen Sie bei Bedarf erfahrene Partner für Planung und Analyse hinzu, um valide Entscheidungen abzuleiten.