Die Werbewirksamkeit lässt sich auf unterschiedliche Art messen, je nachdem welches Ziel eine Kampagne verfolgt oder welche Werbewirkung im Fokus steht. Eine Kombination aus klassischen und modernen Methoden erzeugt ein möglichst vollständiges Bild. Zu klassischen Messmethoden gehören Befragungen, Recall-Tests und Tracking-Studien, bei denen die Markenbekanntheit über die Zeit analysiert wird. Neuere Methoden umfassen A/B-Vergleichstests, Eye-Tracking Analysen und Neuromarketing-Ansätze.
Um den Erfolg einer Kampagne richtig einschätzen zu können, lohnt sich ein Blick auf drei Bereiche: die wirtschaftliche Wirkung, die psychologische Wirkung und den passenden Zeitpunkt der Messung.
A: Messung der ökonomischen Werbewirkung
Bei dieser Messung steht der sichtbare bzw. monetäre Beitrag der Werbung zum Unternehmenserfolg im Mittelpunkt. Zu diesen Kennzahlen gehören die Umsatzveränderung, Marktanteile, Absatzmenge, die Conversion Rate, Return on Advertising Spend (ROAS), etc.
Werbung lässt sich außerdem in vier Hauptarten einteilen, je nachdem welches Ziel sie verfolgt:
- Die Einführungswerbung zur Vorstellung einer Neuheit,
- Erhaltungs- und Erinnerungswerbung um Markentreue zu stärken,
- Stabilisierungswerbung um die Position am Markt zu sichern,
- Expansionswerbung um neue Märkte/Zielgruppen zu erschließen.
B: Messung der psychologischen Werbewirkung
Da eine rein wirtschaftliche Betrachtung oft zu wenig ist, zieht man die psychologische Werbewirksamkeit in Betracht. Hierzu gehören drei Werbewirkungsarten. Die kognitive Wirkung erzeugt Aufmerksamkeit und informiert potenzielle Kunden. Die affektive Wirkung hingegen spricht die Emotionen der potentiellen Kundschaft an und weckt dabei Sympathie für die Marke. Konkretes Handeln bzw. eine Verhaltensabsicht wird durch die konative Wirkung der Werbung in Kunden hervorgerufen.
Diese Art der Messung untersucht, wie eine Werbung Wahrnehmung, Einstellung und Verhalten beeinflusst. Dies geht Hand in Hand mit gestützter/ungestützter Markenbekanntheit, Sympathie und Vertrauen in eine Marke, Kaufabsichten und Imageanalysen. Diese Erhebungen können durch qualitative Interviews, Umfragen und Beobachtungen erreicht werden.
C: Zeitpunkt der Werbewirkungsmessung
Da ein Werbe-Effekt oftmals zeitversetzt eintritt, misst man die Wirkung einer Marketingmaßnahme an unterschiedlichen Zeitpunkten:
- Pre-Test bzw. Nulltest (vor der Kampagne): Die Kampagne wird in einer kontrollierten Umgebung getestet, um die potenzielle Wirkung des Werbemittels vorherzusehen.
- In-Flight-Test (während der Kampagne): Wie kommt die Werbung aktuell an? Wie kann man sie eventuell optimieren?
- Post-Test (nach der Kampagne): Welche Wirkung wurde tatsächlich erzielt? Waren Änderungen effektiv?
D: Wichtige KPIs zur Bewertung der Werbewirkung
Nach Ende einer Kampagne geben KPIs (Key Performance Indicators) Auskunft darüber, wie erfolgreich sie war. Je nach Kampagnenziel, variieren diese Indikatoren:
- Für Markenbekanntheit & Image: Brand-Tests und Brand Recognition, Sympathie- und Imagewerte, Werbeerinnerung
- Für Engagement und Interaktion: Klickrate (CTR), Verweildauer, Social Shares und Interaktionsrate (z.B. auf Landingpages)
- Für Kaufbereitschaft & Conversion: Warenkorb-Abbrüche, Umsatzsteigerung im Kampagnenzeitraum, Cost-per-Acquisition (CPA)
E: Werbewirkungsmessung in der Praxis
Ausgangslage: Ein mittelständischer Hersteller abgepackter Frisch-Lebensmittel plant eine breit angelegte, multimedial ausgerichtete Werbekampagne in einer deutschen Großstadt. Neben mehreren Plakatmotiven umfasst die Kampagne auch die Ausstrahlung eines Radiowerbespots.
- Schritt 1 – Die Zielsetzung:
Hauptziel dieser Kampagne ist sowohl die Neukundengewinnung als auch die Steigerung des Markenbekanntheitsgrades. Um empirisch fundierte Kenntnisse darüber zu erhalten, inwieweit die Kampagne diese Zielsetzung unterstützt, steht parallel zur Kampagne die Messung der Werbewirkung an.
- Schritt 2 – Wahl der Methodik:
Nach einer intensiven Abstimmungsphase erfolgt die Konzeption einer maßgeschneiderten Methodik, mit deren Hilfe sich die Funktionsweise der Kommunikationsmechanismen, die Authentizität der Werbung und die Stimmigkeit des Werbemittels mit der Zielpositionierung der Marke überprüfen lässt. Um die Kampagnenwirksamkeit evaluieren und vergleichen zu können, fällt die Wahl auf eine onlinebasierte Befragung, welche in zwei Phasen durchgeführt wird.
- Schritt 3 – Durchführung:
Vor Kampagnenbeginn wird eine Nullmessung durchgeführt. 500 Teilnehmenden werden u.a. Fragen zur Bekanntheit, Beliebtheit und Kaufhäufigkeit relevanter Hersteller aus dem Marktumfeld vorgelegt. Dabei werden sogenannte Screening-Fragen (z.B. zum Wohnsitz, Altersgruppe etc.) vorangestellt. Diese gewährleisten, dass die Umfrageteilnehmenden dem Zielgruppenprofil des Kunden entsprechen.
Der erste Fragenkatalog wird nach Ende der Werbekampagne einer weiteren repräsentativen Stichprobe von 500 Personen ausgehändigt. Ergänzende Fragen zur objektiven und subjektiven Wahrnehmung der vergangenen Kampagne helfen dabei, die Messwerte miteinander vergleichen zu können. Um der Multimedialität der Kampagne gerecht zu werden, integriert man die einzelnen Werbemittel (Plakatmotive und Radiowerbespot) in den Fragebogen und legt diese den Umfrageteilnehmenden zur Bewertung vor. Hierbei wird u.a. die ungestützte und die gestützte Bekanntheit gemessen.
Für die Analyse der Ergebnisse ist es vor allem wichtig den Vergleich von Null- und Postmessung zu betrachten. Haben sich die Ergebnisse deutlich verbessert bzw. ist die Bekanntheit der Marke oder der Produkte deutlich gestiegen, kann dies auf eine erfolgreiche Werbekampagne zurückgeführt werden. Damit allein ist es aber nicht getan, also werden nun die Daten aufbereitet, analysiert und bewertet.
- Schritt 6 – Ergebnisse interpretieren:
Aus den gewonnenen Ergebnissen lassen sich schlussendlich konkrete Handlungsempfehlungen ableiten und neue Ziele für das Unternehmen oder die Marke stecken. Maßnahmen können eingeleitet, präsentiert und gelebt werden, um so den größtmöglichen Erfolg aus der Kampagne und der Werbewirkungsmessung zu ziehen.
