Was ist Werbewirkungsmessung? Eine Definition
Werbung dient neben der Informationsvermittlung auch dem Zweck der Einflussnahme auf Rezipienten: Welche Meinung hat der Kunde von dem Produkt? Womit wird die Marke assoziiert? Wie ist die Kaufbereitschaft? Wer in Werbung investiert, möchte erfahren, ob die oftmals kostspieligen Werbemaßnahmen bei der anvisierten Zielgruppe auch angekommen sind und zum gewünschten Kommunikationsziel beigetragen haben. Mithilfe der Werbewirkungsmessung können entsprechende Erkenntnisse gewonnen werden. Die Datenbasis schafft für Marketingbeauftragte bessere Voraussetzungen, die Kampagne um die gewünschte Werbewirkung zu konzeptionieren. Die Chancen auf Werbeerfolg können sich folglich erhöhen.
Warum ist eine Werbewirkungsmessung nötig?
Für jedes Unternehmen ist es wichtig, zu wissen, welche Wirkung eine Werbemaßnahme hat und welchen Erfolg gebracht hat. Wurde das Werbebudget sinnvoll und gewinnbringend eingesetzt oder war die Wahl des Werbemediums nicht die richtige? Beschäftigt man sich näher mit den Möglichkeiten einer Werbeerfolgsmessung, so wird man schnell feststellen, dass mithilfe einer fundierten Analyse auch eine wirkungsvolle Maßnahmenplanung und umsatzsteigernde Verteilung des Werbebudgets möglich ist.
Im Mittelpunkt der Untersuchung stehen dabei immer Fakten. Hierzu ist es hilfreich monatlichen Reportings zu erstellen, welche die gemessenen Daten aus den durchgeführten Maßnahmen analysieren und auswerten. Diese können dann auf die laufende Kampagne übertragen werden. So können auch noch während einer Werbekampagne Anpassungen vorgenommen werden und der Erfolg gesteigert werden.
Vorteile der Werbeerfolgsmessung
- Reichweitenbestimmung
- Erhöhte Erinnerungsleistung
- Verkaufsförderungen
- Bewertung und Vergleich der Marketingmaßnahmen
- Optimale Budgetverteilung auf die einzelnen Werbemittel
- Bessere Steuerung der Gesamtkampagne
- Nachhaltige Umsatzsteigerung
- Vergleich zum Wettbewerb
- Messung der Werbebotschaft
Messung der ökonomischen Werbewirkung
Grundsätzlich wird zwischen ökonomischer und psychologischer Werbewirkung unterschieden. Erstere zielt primär auf monetäre Zielgrößen wie Absatzmenge, Marktanteile und Umsatzvolumen ab. Obendrein werden hier auch positive Veränderungen im Hinblick auf das Kaufverhalten, wie zum Beispiel die Käuferreichweite, Kaufintensität und Wiederverkaufsrate, als Erfolgskriterium berücksichtigt.
Die ökonomische Werbewirkung wird dabei in vier Kategorien unterteilt:
- Einführungswerbung: Informationen über ein neues Produkt werden vermittelt, dabei wird viel Wert auf den Aufbau des Produktimages gelegt.
- Erhaltungs- und Erinnerungswerbung: Ein bereits auf dem Markt existentes Produkt wird beworben, um den Absatz zu sichern und zu erhalten.
- Stabilisierungswerbung: Von Konkurrenzprodukten bedrohte Artikel werden verstärkt beworben, um den Marktanteil zu sichern.
- Expansionswerbung: Der Marktanteil eines beworbenen Artikels soll gesteigert werden.
Steigende Kostenorientierung bei den Unternehmen und die daraus teils resultierende Notwendigkeit, das aufgebrachte Werbebudget im Vergleich zum gebrachten Ertrag zu quantifizieren (Kosten-Nutzen-Verhältnis), machen die Messung der ökonomischen Werbewirkung für viele Unternehmen zur höchsten Priorität. Allerdings erschweren verschiedene Einflüsse, wie normale konjunkturelle Schwankungen oder Veränderungen im Mitbewerberumfeld, eine Zuordnung der Werbewirkung zum Werbeziel.
Es kann also nicht immer eindeutig gemessen werden, ob eine Umsatzsteigerung tatsächlich auf einer konkreten Werbung beruht oder andere Ursachen hat. Hier liefert die Messung der psychologischen Werbewirkung konkretere Rückschlüsse.
Messung der psychologischen Werbewirkung
Die psychologische Werbewirkung kann anhand verschiedener verhaltenswissenschaftlicher Größen gemessen werden, wie Markenkenntnis (Markenbekanntheit), Erinnerung an Werbebotschaft, Einstellung zu Marke/Unternehmen und Image der Marke. Aufgrund des deutlichen Zusammenhangs mit den Werbemaßnahmen sowie mit der geringeren Abhängigkeit von ökonomischen Faktoren eignen sich diese Größen besser als Zielvorgaben und zur Kontrolle der Werbewirkung. Sind die Ziele einer Werbung klar definiert, können diese anhand einer Werbeerfolgsmessung analysiert und kontrolliert werden.
Bei den Indikatoren für die kommunikative Werbewirkung wird zwischen den Dimensionen kognitiv, affektiv und konativ unterschieden:
- Indikatoren der kognitiven Komponente: Aufmerksamkeit, Werbeerinnerung (spontan oder gestützt), Verständlichkeit der Werbung oder die Bekanntheit der Marke
- Indikatoren der affektiven Komponente: Gefühlslagen oder Einstellungen, die durch Werbung beim Konsumenten ausgelöst werden, Interesse am Produkt, Bewertung und Image der Marke/des Unternehmens, Sympathie (Likeability) der Marke, Überzeugungskraft der Werbung oder die Kaufbereitschaft/ das Relevant Set der Kunden
- Indikatoren der konativen Komponente: Verhalten der Konsumenten, das durch Werbemaßnahmen beeinflusst werden kann, initiierte Handlungsabsichten oder Kaufvorgänge sowie die Verwendung des beworbenen Produktes
Werbewirkungsanalyse vor und nach der Kampagne
Werbewirkungsanalysen auf verschiedenen Ebenen können ganz spezifische Schwachstellen aufdecken. Je nach Ansatz und Ziel ist die Werbewirkungsmessung ex ante (vor Kampagnenbeginn) oder ex post (nach Kampagnenende) möglich. Um die Effizienz der Kampagne optimal evaluieren zu können, empfiehlt sich beide Zeitpunkte zu kombinieren. So kann vor dem Beginn der Werbemaßnahmen etwa ein Stimmungsbild über die Wirkung geplanter Werbemittel eingeholt werden, um den Fokus bei der Umsetzung auf erfolgsversprechendere Varianten zu legen.
Unterm Strich ermöglicht eine fundierte Analyse eine wirkungsvolle Maßnahmenplanung und umsatzsteigernde Verteilung des Werbebudgets. Dabei helfen regelmäßige Reportings (z.B. im monatlichen Turnus). Im optimalen Fall können so Defizite auch während der laufenden Kampagne frühzeitig erkannt und optimiert werden, sodass der Erfolg der eingesetzten Werbemaßnahme gesteigert werden kann.
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Welche Fragen werden typischerweise gestellt?
Bei einer sogenannten Nullmessung vor Kampagnenbeginn können Teilnehmern zum Beispiel Fragen zur Bekanntheit, Beliebtheit und Kaufhäufigkeit der wichtigsten und bekanntesten Hersteller und Anbieter des Segments vorgelegt werden. Nach Abschluss der Werbekampagne wird im Rahmen einer Postmessung dieser Fragenkatalog einer weiteren repräsentativen Stichprobe vorgelegt, nun jedoch ergänzt um die Fragen zur objektiven und subjektiven Wahrnehmung der vergangenen Kampagne. Hierbei werden unter anderem die ungestützte und die gestützte Bekanntheit des Unternehmens sowie der Werbung gemessen.
Die Inhalte des Fragebogens könnten beispielsweise wie folgt aussehen:
- Welche Medien werden am häufigsten von meiner Zielgruppe genutzt?
- Wer sieht meine Werbung?
- Welche Reichweite hat meine Werbung?
- Wie erreiche ich möglichst viele Menschen?
- Wird sich an meine Werbung spontan/ gestützt erinnert?
- Werde ich mit Wettbewerbern verwechselt?
- Wie schneidet der Wettbewerb im Vergleich zu mir ab?
- Welchen Wiedererkennungswert hat meine Werbung?
- Hebe ich mich mit meiner Werbung ab?
- Welche Botschaft hat meine Werbung? Ist sie verständlich?
- Womit werde ich assoziiert? Was versteht der Verbraucher?
- Was wird erinnert/ kann reproduziert werden?
Werbewirkungsmessung in der Praxis: Ein Beispiel
Ausgangslage: Ein mittelständischer Hersteller abgepackter Frisch-Lebensmittel plant eine breit angelegte, multimedial ausgerichtete Werbekampagne in einer deutschen Großstadt. Neben mehreren Plakatmotiven umfasst die Kampagne auch die Ausstrahlung eines Radiowerbespots.
- Schritt 1 – Die Zielsetzung:
Hauptziel dieser Kampagne ist sowohl die Neukundengewinnung als auch die Steigerung des Markenbekanntheitsgrades. Um empirisch fundierte Kenntnisse darüber zu erhalten, inwieweit die Kampagne diese Zielsetzung unterstützt, steht parallel zur Kampagne die Messung der Werbewirkung an.
- Schritt 2 – Wahl der Methodik:
Nach einer intensiven Abstimmungsphase erfolgt die Konzeption einer maßgeschneiderten Methodik, mit deren Hilfe sich die Funktionsweise der Kommunikationsmechanismen, die Authentizität der Werbung und die Stimmigkeit des Werbemittels mit der Zielpositionierung der Marke überprüfen lässt. Um die Kampagnenwirksamkeit evaluieren und vergleichen zu können, fällt die Wahl auf eine onlinebasierte Befragung, welche in zwei Phasen durchgeführt wird.
- Schritt 3 – Durchführung:
Vor Kampagnenbeginn wird eine Nullmessung durchgeführt. 500 Teilnehmern werden u.a. Fragen zur Bekanntheit, Beliebtheit und Kaufhäufigkeit relevanter Hersteller aus dem Marktumfeld vorgelegt. Dabei werden sogenannte Screening-Fragen (z.B. zum Wohnsitz, Altersgruppe etc.) vorangestellt. Diese gewährleisten, dass die Umfrageteilnehmer dem Zielgruppenprofil des Kunden entsprechen.
- Schritt 4 – Postmessung:
Der erste Fragenkatalog wird nach Ende der Werbekampagne einer weiteren repräsentativen Stichprobe von 500 Personen ausgehändigt. Ergänzende Fragen zur objektiven und subjektiven Wahrnehmung der vergangenen Kampagne helfen dabei, die Messwerte miteinander vergleichen zu können. Um der Multimedialität der Kampagne gerecht zu werden, integriert man die einzelnen Werbemittel (Plakatmotive und Radiowerbespot) in den Fragebogen und legt diese den Umfrageteilnehmern zur Bewertung vor. Hierbei wird u.a. die ungestützte und die gestützte Bekanntheit gemessen.
- Schritt 5 – Auswertung:
Für die Analyse der Ergebnisse ist es vor allem wichtig den Vergleich von Null- und Postmessung zu ziehen. Haben sich die Ergebnisse deutlich verbessert bzw. ist die Bekanntheit der Marke oder der Produkte deutlich gestiegen, kann dies auf eine erfolgreiche Werbekampagne zurückgeführt werden. Damit allein ist es aber nicht getan, nun werden die Daten aufbereitet, analysiert und bewertet.
- Schritt 6 – Ergebnisse interpretieren:
Aus den gewonnenen Ergebnissen lassen sich schlussendlich konkrete Handlungsempfehlungen ableiten und neue Ziele für das Unternehmen oder die Marke stecken. Maßnahmen können eingeleitet, präsentiert und gelebt werden, um so den größtmöglichen Erfolg aus der Kampagne und der Werbewirkungsmessung zu ziehen.
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