Menü

Case Study: Ein regional etablierter Lebensmittelhersteller auf Expansionskurs

Online Werbemitteltest kontrolliert die Wirkung einer Werbekampagne

Key Learnings

1. Traditionelle Werbekampagnen in der Offline-Welt können sehr effizient mit Hilfe von Online-Befragungen untersucht und bewertet werden.

 

2. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn sich die Werbemaßnahmen auf eine bestimmte Region beziehen.

 

3. Um die Effektivität einer Kampagne im Hinblick auf diverse Leistungsfaktoren sicher messen zu können, empfiehlt sich die Kombination von Ex-ante- und Ex-post-Befragung. Andernfalls können die ermittelten Werte nicht kausal auf die Werbemaßnahmen zurückgeführt werden.

 

4. Auch bei Radio- und TV-Spots ist eine effiziente Wirkungsmessung online problemlos möglich.

 

5. Die benötigten Stichproben für die Befragungen können in der Regel sehr günstig von Panelanbietern bezogen werden. Je nach Zielgruppe sollte dabei auf den jeweils geeignetsten Anbieter zurückgegriffen werden.

Werbewirkung professionell mit Rogator messen

Jetzt kostenlos informieren

1. Das Ziel

Wirkung der Werbemittelkampagne kontrollieren

 

Ein mittelständischer Hersteller abgepackter Frisch-Lebensmittel plant eine breit angelegte, multimedial ausgerichtete Werbekampagne in einer deutschen Großstadt. Neben mehreren Plakatmotiven umfasst die Kampagne auch die Ausstrahlung eines Radiowerbespots. Übergeordnetes Ziel dieser Kampagne ist die Neukundengewinnung und die Steigerung des Markenbekanntheitsgrades.

 

Um empirisch fundierte Kenntnisse darüber zu erhalten, inwieweit die Kampagne dieser Zielsetzung gerecht wird, wurde die Rogator AG mit der Durchführung eines parallel zur Kampagne stattfindenden Werbemitteltests beauftragt. Im Vordergrund stand die Beantwortung der Frage: Welchen Einfluss hat die Kampagne auf…

  • Markenbekanntheit?
  • …Markenerinnerung?
  • Markenimage?
  • …Bekanntheit der Slogans?
  • …Markenverwendung (Erstkaufbereitschaft, Mehrkaufbereitschaft)?

2. Die Durchführung

Messung der Kampagnenwirksamkeit durch Online-Umfrage

 

Nach einer intensiven Abstimmungsphase mit dem Kunden konzipierte die Rogator AG eine maßgeschneiderte Methodik, mit deren Hilfe sich die Funktionsweise der Kommunikationsmechanismen, die Authentizität der Werbung und die Stimmigkeit des Werbemittels mit der Zielpositionierung der Marke überprüfen ließ.

 

Wichtigstes Kriterium war die Evaluation der Kampagnenwirksamkeit. Daher fiel die Entscheidung auf eine onlinebasierte Umfrage, welche in zwei Wellen durchgeführt wurde. Vor Kampagnenbeginn wurde eine Nullmessung durchgeführt, in der den 500 Teilnehmern Fragen zur Bekanntheit, Beliebtheit und Kaufhäufigkeit der wichtigsten und bekanntesten Hersteller und Anbieter des Segments vorgelegt wurden. Nach Kampagnenende wurde dieser Fragenkatalog einer weiteren repräsentativen Stichprobe von 500 Personen gestellt, nun allerdings ergänzt um Fragen zur objektiven und subjektiven Wahrnehmung der vergangenen Kampagne. Um der Multimedialität der Kampagne gerecht zu werden, wurden die einzelnen Werbemittel (Plakatmotive, Radiowerbespot) in den Fragebogen integriert und den Umfrageteilnehmern zur Bewertung vorgelegt. Hierbei wurden unter anderem die ungestützte und die gestützte Bekanntheit gemessen.

 

Die Zusammenarbeit mit einem renommierten Panel-Anbieter und die Verwendung von ScreeningFragen zu Beginn des Fragebogens stellten sicher, dass die Umfrageteilnehmer in allen relevanten Punkten dem Zielgruppenprofil des Kunden entsprachen:

  • Wohnsitz in der Stadt, in welcher die Kampagne durchgeführt wurde,
  • mindestens gelegentlich Verwender des avisierten Produkts,
  • (mit-)verantwortlich für Einkäufe im Haushalt,
  • 30 Jahre oder älter.

 

3. Die Erkenntnisse

Steigerung der Markenbekanntheit

 

Die Antworten der insgesamt 1.000 Umfrageteilnehmer lieferten tiefgehende Einblicke in die Präferenzstrukturen der Zielgruppe und somit zahlreiche Hinweise für einen effizienten Einsatz des Werbebudgets durch eine optimierte Kampagnensteuerung.

 

Es zeigte sich, dass die Kampagne die Bekanntheit der Marke deutlich steigern konnte. Außerdem legten Personen, die die Werbung wahrgenommen haben, eine positivere Markenbewertung an den Tag. Für die grundsätzliche Effizienz der Werbemittel sprach auch, dass eine gestiegene Kaufhäufigkeit bei denjenigen zu beobachten war, die von der Kampagne erreicht wurden.

 

Optimierungspotenzial offenbarte hingegen eine Analyse der verwendeten Werbemittel. Es zeigte sich, dass die Plakatwerbung einen deutlich höheren Wiedererinnerungswert als die Radiowerbung besaß bzw. wesentlich mehr Personen in der Zielgruppe erreichen konnte. Die Plakatwerbung wurde insgesamt auch ansprechender wahrgenommen als die Radiowerbung. Eine gesonderte Betrachtung der eingesetzten Plakatmotive konnte darüber hinaus diejenigen Motive identifizieren, welche die im Vergleich höchste bzw. geringste Kaufbereitschaft bewirkten.

 

Die von der Rogator AG in einer umfangreichen Folienpräsentation zusammengefassten Ergebnisse sowie deren persönliche Vorstellung und Erläuterung versetzten den Kunden in die Lage, eine objektive Evaluation der durchgeführten Kampagne vorzunehmen. Sie lieferten wichtige Handlungsempfehlungen für die Konzeption ähnlicher Studien in der Zukunft.

Weiterführende Informationen

Möchten Sie weiterführende Informationen zur Durchführung einer Werbewirkungsmessung mit Rogator erhalten? Dann nutzen Sie die Chance und besuchen Sie unsere Produktseite.

Mehr erfahren
Kontakt Software

Sie haben Fragen zu unserer Software? Hinterlassen Sie uns einfach eine Nachricht mit Ihrem Anliegen und wir setzen uns schnellstmöglich mit Ihnen in Verbindung.

Software

Innovative Software für Ihre Befragungen

Beratung

Ein starkes Team kümmert sich um Ihre Anliegen

Kundenfokus

Unsere Lösungen sind flexibel und kundenorientiert

*Pflichtfelder
Kontakt Market Research

Hinterlassen Sie uns einfach eine Nachricht mit Ihrem Anliegen und wir setzen uns schnellstmöglich mit Ihnen in Verbindung.

Software

Innovative Software für Ihre Befragungen

Beratung

Ein starkes Team kümmert sich um Ihre Anliegen

Kundenfokus

Unsere Lösungen sind flexibel und kundenorientiert

*Pflichtfelder
Kontakt Employee Research

Hinterlassen Sie uns einfach eine Nachricht mit Ihrem Anliegen und wir setzen uns schnellstmöglich mit Ihnen in Verbindung.

Software

Innovative Software für Ihre Befragungen

Beratung

Ein starkes Team kümmert sich um Ihre Anliegen

Kundenfokus

Unsere Lösungen sind flexibel und kundenorientiert

*Pflichtfelder
Kontakt

Sie haben Fragen zu unseren Produkten und/oder Dienstleistungen? Hinterlassen Sie uns einfach eine Nachricht mit Ihrem Anliegen und wir setzen uns schnellstmöglich mit Ihnen in Verbindung.

Software

Innovative Software für Ihre Befragungen

Beratung

Ein starkes Team kümmert sich um Ihre Anliegen

Kundenfokus

Unsere Lösungen sind flexibel und kundenorientiert

*Pflichtfelder