Markenforschung

Für den Kunden bedeutet eine Marke Orientierungshilfe; sie bietet ihm eine Abkürzung im Prozess der Informationsbeschaffung und Entscheidung. Außerdem kann eine Marke die Funktionen eines Prestigeobjekts erfüllen und somit auf soziologischer Ebene identitätsstiftend wirken. Elementar für all diese Aspekte ist, dass die Marke profiliert sowie positiv konnotiert ist und einen hohen Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe hat.

Ein hoher Wiedererkennungseffekt, ein positives Image und eine große Bekanntheit machen also eine Marke erfolgreich. Um seine Marke mit diesen Attributen ausstatten zu können, ist es wichtig zu wissen, wie sie optimal am Markt positioniert wird und sich vom Umfeld abhebt. Die Markenforschung fragt deshalb unter anderem nach den folgenden Aspekten:

• Markenbekanntheit
• Markenimage
• Brand Funnel
• Markentreiber
• Marktrecherche

Steht ein Kunde vor einer Kaufentscheidung, so wird er zuallererst die Marken in Betracht ziehen, die ihm bereits bekannt sind. Das gilt vor allem dann, wenn er in Bezug auf die betreffende Produktkategorie noch nicht auf Erfahrungen zurückgreifen kann.

Ein potenzieller Kunde wird allerdings kein Produkt einer Marke bevorzugen, die ihm lediglich bekannt ist – sondern eher ein Produkt einer Marke, die ihm gleichzeitig auch sympathisch ist.

Welcher Kunde geht schließlich auch den Schritt zur Kasse? Wer springt warum an welcher Stelle des Kaufprozesses ab? Wie kann die Marke gestärkt werden, um möglichst viele Interessenten durch den gesamten Kaufprozess von Anfang bis Ende zu leiten?

Eine umfassende Markenforschung betrachtet sowohl subjektive und emotionale als auch objektive und messbare Faktoren und beleuchtet die Performance dieser Faktoren im Vergleich zu Wettbewerbern.

Eine Umfrage im Rahmen der Markenforschung erkundigt sich danach, auf welche Art, zu welchen Gelegenheiten und in welchen Zusammenhängen eine Marke wahrgenommen wird – und identifiziert, welche Funktion die Marke in der entsprechenden Situation für den Konsumenten erfüllt. Gleichzeitig wird nach den Assoziationen mit der Marke und deren Symbolen gefragt. Dazu bietet sich zum Beispiel ein Fragedesign mit Schiebereglern an, bei dem der Teilnehmer seine Wahrnehmung der Marke zwischen zwei Polen angeben muss (z.B. „altmodisch vs. fortschrittlich“ oder „günstig vs. teuer“). Auch eine Freitexteingabe (z.B. „Was kommt Ihnen als Erstes in den Sinn, wenn sie an die Marke XY denken?“) können wertvolle Einsichten in die Markenwahrnehmung eröffnen.

Solch eine Befragung verlangt ein gut durchdachtes Design. Es muss die Balance zwischen verschiedenen Ansprachen finden: Einerseits soll die Umfrage für den Teilnehmer schnell und unkompliziert auszufüllen sein, damit seine Motivation aufrechterhalten bleibt und er alle Fragen beantwortet. Dies spricht für eine her übersichtliche Vorgabe an Fragen bzw. Antwortmöglichkeiten. Auf der anderen Seite dreht sich die Markenforschung wie besagt um die Erhebung subjektiver Ansichten, die sich nur schwerlich in knappen Skalen erfassen lassen. Die Umfrage muss also auch genügend Raum für individuelle Antworten bieten, um ein realistisches Gesamtbild der Markenwahrnehmung darstellen zu können, das wiederum als Grundlage für Marketingmaßnahmen elementar ist.

Ein Tipp: Nutzen Sie die Portfolioanalyse zur detaillierten Analyse und Optimierung Ihres bestehenden Produkt- und Dienstleistungsangebots.