Was leistet die Markenforschung?
Die Markenforschung ist eine Teildisziplin der Marktforschung. Nur starke Marken sind Umsatztreiber und halten ein Unternehmen langfristig wirtschaftlich stabil. Die Markenforschung analysiert die Identität, das Image und die Marktposition einer Marke und liefert Ergebnisse, auf deren Basis strategische Maßnahmen zur Stärkung des Markenerfolgs formuliert werden können.
Markenforschung: Weshalb eine Marke so wichtig ist
Aus Unternehmersicht ist ganz klar zu beantworten, warum eine Marke wichtig ist: Marken beeinflussen Kaufentscheidungen. Sie binden Kunden, unterstützen darin, sich von Mitbewerbern abzugrenzen, und können damit der Wertsteigerung eines Unternehmens dienen. Sie sind sozusagen dessen Herzstück und sorgen für einen Wettbewerbsvorteil. Wer eine starke Marke geprägt hat, der führt leichter und erfolgreicher neue Produkte ein und hat einen größeren preispolitischen Spielraum.
Für den Kunden bedeutet eine Marke Orientierungshilfe; sie bietet ihm eine Abkürzung im Prozess der Informationsbeschaffung und Entscheidung. Außerdem kann eine Marke die Funktionen eines Prestigeobjekts erfüllen und somit auf soziologischer Ebene identitätsstiftend wirken. Elementar für all diese Aspekte ist, dass die Marke profiliert sowie positiv konnotiert ist und einen hohen Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe hat.
Essenzielle Fragen für eine starke Marke
Ein hoher Wiedererkennungseffekt, ein positives Image und eine große Bekanntheit machen also eine Marke erfolgreich. Um seine Marke mit diesen Attributen ausstatten zu können, ist es wichtig zu wissen, wie sie optimal am Markt positioniert wird und sich vom Umfeld abhebt. Die Markenforschung fragt deshalb unter anderem nach den folgenden Aspekten:
- Markenbekanntheit
- Markenimage
- Brand Funnel
- Markentreiber
- Markenwettbewerb
Steht ein Kunde vor einer Kaufentscheidung, so wird er zuallererst die Marken in Betracht ziehen, die ihm bereits bekannt sind. Das gilt vor allem dann, wenn er in Bezug auf die betreffende Produktkategorie noch nicht auf Erfahrungen zurückgreifen kann.
Ein potenzieller Kunde wird allerdings kein Produkt einer Marke bevorzugen, die ihm lediglich bekannt ist – sondern eher ein Produkt einer Marke, die ihm gleichzeitig auch sympathisch ist.
Welcher Kunde geht schließlich auch den Schritt zur Kasse? Wer springt warum an welcher Stelle des Kaufprozesses ab? Wie kann die Marke gestärkt werden, um möglichst viele Interessenten durch den gesamten Kaufprozess von Anfang bis Ende zu leiten?
Eine umfassende Markenforschung betrachtet sowohl subjektive und emotionale als auch objektive und messbare Faktoren und beleuchtet die Performance dieser Faktoren im Vergleich zu Wettbewerbern.
Tools und Herausforderungen der Markenforschung
Für die Erhebung und Analyse der aktuellen Markenstärken und -schwächen, der Markenposition im Wettbewerbsumfeld und der zukünftigen Anforderungen an die Marke bietet sich eine Onlinebefragung der Zielgruppe an.
Gegenüber einer Befragung etwa zur Zufriedenheit mit einem Produkt ist eine Umfrage zur Marke weitaus komplexer. Denn die Wahrnehmung einer Marke ist höchst subjektiv und durch individuelle Assoziationen geprägt – das Bild entsteht vor allem auf der Gefühlsebene der Käufer.
Eine Umfrage im Rahmen der Markenforschung erkundigt sich danach, auf welche Art, zu welchen Gelegenheiten und in welchen Zusammenhängen eine Marke wahrgenommen wird – und identifiziert, welche Funktion die Marke in der entsprechenden Situation für den Konsumenten erfüllt. Gleichzeitig wird nach den Assoziationen mit der Marke und deren Symbolen gefragt. Dazu bietet sich zum Beispiel ein Fragedesign mit Schiebereglern an, bei dem der Teilnehmer seine Wahrnehmung der Marke zwischen zwei Polen angeben muss (z.B. „altmodisch vs. fortschrittlich“ oder „günstig vs. teuer“). Auch eine Freitexteingabe (z.B. „Was kommt Ihnen als Erstes in den Sinn, wenn sie an die Marke XY denken?“) können wertvolle Einsichten in die Markenwahrnehmung eröffnen.
Solch eine Befragung verlangt ein gut durchdachtes Design. Es muss die Balance zwischen verschiedenen Ansprachen finden: Einerseits soll die Umfrage für den Teilnehmer schnell und unkompliziert auszufüllen sein, damit seine Motivation aufrechterhalten bleibt und er alle Fragen beantwortet. Dies spricht für eine her übersichtliche Vorgabe an Fragen bzw. Antwortmöglichkeiten. Auf der anderen Seite dreht sich die Markenforschung wie besagt um die Erhebung subjektiver Ansichten, die sich nur schwerlich in knappen Skalen erfassen lassen. Die Umfrage muss also auch genügend Raum für individuelle Antworten bieten, um ein realistisches Gesamtbild der Markenwahrnehmung darstellen zu können, das wiederum als Grundlage für Marketingmaßnahmen elementar ist.
Ein Tipp: Nutzen Sie die Portfolioanalyse zur detaillierten Analyse und Optimierung Ihres bestehenden Produkt- und Dienstleistungsangebots.
Markenforschung ist unerlässlich
Marken sind ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen. Inmitten eines verschärften Preiswettbewerbs schaffen eine Profilierung und hohe Wiedererkennung einen großen Vorteil. Wer in den Aufbau einer unverwechselbaren Markenidentität investiert, kann langfristig die beste Rendite ernten.
Das ist ein Prozess, der an keinem Punkt stehen bleibt! Veränderte Kundenansprüche, sich wandelnde Lebenswelten, umwälzende Trends und Innovationen verlangen nach flexibler Anpassung und schneller Reaktion. Markenforschung ist ein wichtiger strategischer Baustein in der Entwicklung eines Unternehmens, um Bedürfnissen zu begegnen, das Vertrauen der Kunden zu stärken und Glaubwürdigkeit zu festigen.
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Häufig gestellte Fragen zur Markenforschung
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Was versteht man unter Markenforschung?
Markenforschung umfasst den Prozess, bei dem Daten und Informationen über eine bestimmte Marke gesammelt und analysiert werden, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie sie wahrgenommen wird und wie sie sich auf dem Markt positioniert.
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Was sind essenzielle Fragen im Rahmen einer Markenforschung?
Eine erfolgreiche Marke zeichnet sich aus durch einen hohen Wiedererkennungseffekt, große Bekanntheit und ein positives Image. Zu diesen genannten und weiteren Aspekten werden in der Markenforschung Fragen gestellt.
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Warum sollte man Markenforschung betreiben?
Unternehmen setzten Markenforschung ein, um die Wirksamkeit ihrer Marketing- und Werbemaßnahmen zu evaluieren, um das Verhalten und die Einstellungen von Kunden gegenüber der Marke zu verstehen und um Erkenntnisse über relevante Zielgruppen zu erhalten.
