Wenn Kundinnen und Kunden zufrieden sind, sind sie dann nicht automatisch auch loyal? Bedeutet das nicht dasselbe? Die Loyalität eines Kunden baut zweifelsohne auf seiner Kundenzufriedenheit mit einem Produkt oder einer Dienstleistung auf, geht aber noch ein großes Stück weiter. Inwiefern diese beiden für den Geschäftserfolg entscheidenden Begriffe zusammenhängen bzw. sich voneinander unterscheiden, klärt dieser Beitrag.
Kundenzufriedenheit ist schnell zu erreichen
Einen zufriedenen Kunden hat ein Unternehmen bereits dann gewonnen, wenn es ihm ein Produkt verkauft hat, das seine Ansprüche in Funktion, Nutzen und Qualität ausreichend erfüllt. Diese Erfahrung nimmt der Kunde auch als Grundlage für seine nächste Kaufentscheidung. Benötigt er das gleiche Produkt wieder oder ist er auf der Suche nach etwas anderem, das dieses Unternehmen im Portfolio hat, wird er den Anbieter aller Voraussicht nach in seine Entscheidungsfindung wieder miteinbeziehen.
Allerdings ist Zufriedenheit kein Garant dafür, dass die nächste Wahl auch wieder auf denselben Anbieter fällt. Denn ein Mitbewerber könnte noch eine Funktionalität mehr bieten, einen günstigeren Preis oder einen besseren Kundenservice. Der Kunde wäre also mitunter mit seinem alten Produkt weiterhin zufrieden; für den nächsten Kauf aber orientiert er sich um.
Kundenzufriedenheit lässt sich deshalb auch als vergangenheitsbezogen definieren. Sie baut auf Erfahrungen in der Vergangenheit auf und ist nur ein vager Faktor bei der Vorhersage, wie hoch die (Wieder-)Kaufwahrscheinlichkeit beim selben Unternehmen sein wird.
Denn Kunden möchten also nicht lediglich zufriedengestellt werden. Sie möchten begeistert werden – ihre Erwartungen werden im Idealfall übertroffen. Und hier kommt die Kundenloyalität ins Spiel, die sich auf das Kundenverhalten in der Zukunft konzentriert. Hierbei spielt die emotionale Bindung an ein Unternehmen bzw. an eine Marke die entscheidende Rolle. Diese muss mithilfe verschiedener Maßnahmen erzeugt werden, wobei es dafür kein Patentrezept oder eine immer funktionierende Strategie gibt.
Kundenloyalität ist der anzustrebende Gipfel
Wer loyale Kunden gewonnen hat, der hat die Basis für dauerhaften wirtschaftlichen Erfolg gelegt. Denn für loyale Verbraucherinnen und Verbraucher gilt in der Regel Folgendes:
Sie…
- suchen nicht bzw. deutlich seltener nach alternativen Anbietern bzw. Angeboten,
- haben meist eine gute Zahlungsmoral,
- tragen auch Preiserhöhungen mit,
- verzeihen Lieferverzögerungen oder andere Unannehmlichkeiten schneller und
- entscheiden sich häufig auch für weitere Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens ihres Vertrauens.
Ein weiterer, fast unbezahlbarer Aspekt ist ihre Fürsprache. Die Wahrscheinlichkeit, dass loyale Kunden ein Unternehmen aus Überzeugung weiterempfehlen, ist viel höher im Vergleich zu einem Käufer, der lediglich kurzfristig zufrieden ist, aber keine emotionale Bindung an einen Anbieter hat.
Fazit
Zufriedenheit kann auch nur von kurzer Dauer sein und schnell in Unzufriedenheit kippen – Loyalität verzeiht vieles. Die langfristige, emotionale treue Bindung an ein Unternehmen ist die beste Voraussetzung für wirtschaftliche Stabilität und Wachstum auch in der Zukunft. Es empfiehlt sich daher, in einer Kundenzufriedenheitsanalyse regelmäßig Feedback der Kunden zu ihren Wünschen, ihren Erwartungen, ihrer Zufriedenheit sowie zum Ausmaß ihrer emotionale Bindung einzuholen, um auf der Basis solider Daten neue Strategien entwickeln zu können – oder auch um bisherige Bemühungen bestätigt zu wissen.
Referenzprojekt zum Nachlesen
Erfahren Sie mehr zum Thema Kundenzufriedenheit und -loyalität in unserer Case Study „Internationale Kundenbefragung B2B – Verknüpfung von Online- und Telefon-Befragung„.
>> zur Case Study <<
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Verfasst von Carina Römermann
Carina Römermann ist als ehemalige Marketing-Teamleitung bei der Rogator AG Expertin in allen Bereichen des strategischen Marketings. Durch ihr Marketingstudium mit den Schwerpunkten Marketing Management und Market Research sowie der jahrelangen Praxiserfahrung im Bereich Marktforschung bereichert sie unsere Blogbeiträge mit ihrem Fach- und Unternehmenswissen.
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