Das Wichtigste im Überblick:
Bei der Preisforschung stehen unterschiedliche Methoden und Ansätze zur Analyse von Preise und Preis- und Absatzentwicklungen für Produkte und Dienstleistungen im Fokus. Der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung beeinflusst die Kaufentscheidung der Kunden und damit den Unternehmenserfolg maßgeblich. Ein niedriger Preis erhöht zwar in aller Regel den Absatz, verringert aber gleichzeitig auch die Gewinnspanne. Vergleichbare Produkte mit höherem Preis haben dagegen eine höhere Marge, verkaufen sich aber auch meist weniger gut. Welcher Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung gewählt wird, sollte deshalb gut durchdacht sein. Die Preisforschung hilft Unternehmen bei der Findung des optimalen Verkaufspreises. Sie umfasst die systematische Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen als Grundlage für Preisentscheidungen. Im Fokus der Preisforschung stehen Analysen der Preiswahrnehmung und die Reaktion von Kunden auf Preisänderungen.
Eine optimale Preisgestaltung von Produkten und Dienstleistungen leistet einen entscheidenden Beitrag zu der Steigerung des Unternehmenserfolgs.
Zugleich stellt das Pricing aber auch eine große Gefahr dar. Mit dem Festlegen eines zu hohen Preises verlieren Sie potentielle Kunden, bei einem zu niedrigen Preis wird das Gewinnpotential nicht vollständig ausgeschöpft. Nachträgliche Anpassungen eines Preises werden von Kunden häufig negativ aufgefasst und sollten deshalb unbedingt vermieden werden. Umso wichtiger ist deshalb ein wohl überlegtes und auf fundierten Daten basierendes Pricing. Die Preisforschung liefert diese Daten und unterstützt Sie bei der Ermittlung des optimalen Preises für Ihre Produkte und Dienstleistungen.
Abhängig von Ihrer Ausgangssituation gestaltet sich die Fragestellung Ihrer Preisforschung. Ist Ihr Produkt bereits auf dem Markt und Sie wollen den Preis nachträglich optimieren? Oder stehen Sie kurz vor einem Launch und müssen den Preis ganz neu festlegen? Gibt es bereits vergleichbare Produkte oder stellt Ihr Unternehmen eine Innovation vor? Je nach Ausgangslage bietet sich ein anderes Studiendesign an, um an aussagekräftige Ergebnisse zu kommen.
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Die Preisforschung kennt verschiedene Ansätze, um den optimalen Preis eines Gutes zu ermitteln. Denkbar sind kosten-, wettbewerbs- und nachfrageorientierte Verfahren. Für eine optimale Preisgestaltung sollten die genannten Verfahren der Preisforschung jedoch nicht isoliert betrachtet, sondern sinnvoll miteinander kombiniert werden.
Stützen Sie Ihre Preisforschung und damit die Preisgestaltung beispielsweise ausschließlich auf anfallende Kosten und kennen dabei die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden nicht, kann der Preis von Ihrer Zielgruppe als viel zu hoch oder viel zu niedrig wahrgenommen werden.
Die Preisforschung bietet diverse Methoden, um die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu ermitteln. Dabei wird nach direkte und indirekte Methoden unterschieden.
Bei direkten Methoden werden die Befragten entweder mit einem festgesetzten Preis konfrontiert (geschlossene Frageform) oder sollen selbst einen angemessenen Preis nennen (offene Frageform).
Bei indirekten Methoden wird die Zahlungsbereitschaft anhand der Präferenzen eines Kunden ermittelt. Durch indirekte Methoden der Preisforschung können verzerrende Effekte, wie ein überdurchschnittliches Preisbewusstsein, vermieden werden.
Zu den direkten Erhebungsmethoden der Preisforschung zählt die Gabor Granger Methode, welche sich sehr einfach und mit verhältnismäßig geringem Erhebungsaufwand durchführen lässt. Dabei wird die Akzeptanz von vorher definierten Preisen direkt beim Teilnehmer abgefragt. Nach Abschluss der Befragung werden alle Preisangaben kumuliert und daraus die Nachfrage je Preis abgeleitet. Die daraus resultierenden Werte lassen sich in einer Preis-Absatz-Kurve darstellen, aus welcher der optimale Preis abgelesen werden kann.
Eine weitere direkte Methode der Preisforschung ist die Van Westendorp Methode, auch Price Sensitivity Meter (PSM) genannt. Bei dieser Befragung werden die Teilnehmer gebeten vier unterschiedliche Preispunkte (zu teuer, teuer, akzeptabel und günstig) zu nennen. Mit den Ergebnissen der Befragung kann neben dem optimalen Preis auch zusätzlich eine akzeptable Preisspanne identifiziert werden.
Eine beliebte indirekte Erhebungsmethode der Preisforschung ist die Conjoint-Analyse. Teilnehmer bewerten dabei nicht nur verschiedene Preise eines Produkts, sondern ebenfalls unterschiedliche Produktvarianten. Diese bestehen aus mehreren Merkmalen in jeweils unterschiedlichen Ausprägungen und suggerieren damit eine reale Kaufsituation. Die Teilnehmer wägen die verschiedene Preise mit den gebotenen Leistungen ab und treffen anschließend eine Kaufentscheidung. Ziel der Conjoint Analyse ist es den Kundennutzen einzelner Produktmerkmale und die daraus resultierende Zahlungsbereitschaft zu ermitteln.
Verfasst von Philipp Scholz
Philipp Scholz, Teamleiter Consulting bei der Rogator AG, ist ein erfahrener Marktforscher in den Bereichen Customer Feedback und Employee Feedback sowie entsprechender Softwarelösungen. Durch zahlreiche erfolgreich abgeschlossene Projekte und langjährige Erfahrung hat er sich ein tiefgehendes Fachwissen angeeignet, das er gerne weitergibt.
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