Van Westendorp Methode –

Preisakzeptanz gezielt messen

Die richtige Preisfindung ist eine der größten Herausforderungen für Unternehmen. Die Van Westendorp Preis-Sensitivitäts-Methode (PSM) bietet eine einfache und effektive Möglichkeit, die Zahlungsbereitschaft einer Zielgruppe gezielt zu erfassen. Besonders bei neuen Produkten lässt sich so die optimale Preisspanne ableiten.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie die Methode funktioniert, welche Fragen Sie stellen sollten und wie Sie die Ergebnisse für eine erfolgreiche Preisstrategie nutzen können.

Das Wichtigste im Überblick:

• Die Van Westendorp Methode ist ein Instrument der Preisforschung zur Bestimmung von Zahlungsbereitschaft und Preissensibilität aus Sicht der Zielgruppe.
• Dank lediglich vier unkomplizierter Fragen lässt sich die Van Westendorp Methode (PSM) schnell, einfach und kosteneffizient anwenden.
• Die Befragten nennen Preisgrenzen, die sie von „zu günstig“ bis „zu teuer“ einschätzen. Diese Angaben werden anschließend in der Van Westendorp Kurve grafisch dargestellt.

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist die Van Westendorp Preis-Sensitivitäts-Methode (PSM)?
2. Die vier Kernfragen im Überblick – So führen Sie eine Van Westendorp Analyse durch
3. Auswertung und Interpretation der Ergebinsse
4. So bestimmen Sie die optimale Preisspanne
5. Vorteile und Herausforderungen der Van Westendorp Methode
6. Fazit
7. Häufige Fragen zur Van-Westendorp-Analyse

Um langfristig erfolgreich zu sein, führen Unternehmen kontinuierlich Analysen durch, darunter auch Preis-Analysen. Die Van Westendorp Methode, auch bekannt als Price Sensitivity Meter (PSM), ist ein wertvolles Instrument der Preisforschung, das zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft und Preissensitivität einer Zielgruppe eingesetzt wird. Die Methode wurde 1976 von Peter van Westendorp als Weiterentwicklung des Gabor Granger Modells entwickelt. Während Gabor Granger auf die maximale Zahlungsbereitschaft von bereits etablierten Produkten fokussiert ist, berücksichtigt Van Westendorp das optimale Preisspektrum mit dem niedrigsten akzeptierten Preis, ab dem ein Produkt als qualitativ hochwertig und nicht als „zu billig“ wahrgenommen wird.

Ein besonderer Vorteil liegt in ihrer Einfachheit und Kosteneffizienz, weshalb sie vor allem in der betrieblichen Marktforschung weit verbreitet ist, insbesondere, wenn noch keine Marktpreise vorliegen. Der Einsatz der Van Westendorp Methode ist besonders dann sinnvoll, wenn Unternehmen eine fundierte Grundlage für die Preisgestaltung suchen, etwa bei der Einführung von Neuprodukten oder der Validierung einer Preisstrategie im Wettbewerb.

Im Mittelpunkt der Van Westendorp Analyse stehen vier einfache, direkte Fragen, mit denen Unternehmen den optimalen Preis sowie einen akzeptierten Preisbereich für ein Produkt oder eine Dienstleistung identifizieren können.

So führen Sie eine Van Westendorp Analyse durch

Für den erfolgreichen Markteintritt eines neuen Produktes ist die Festlegung einer geeigneten Preisstrategie entscheidend. Diese hängt unter anderem von der Marktsituation, dem Innovationsgrad des Produkts, der Kostenstruktur des Unternehmens und der Preissensibilität der Zielgruppe ab. Um Letztere und die Zahlungsbereitschaft zu ermitteln, dienen die Van Westendorp Fragen.

Ablauf der Van Westendorp Methode

Im Rahmen der Van Westendorp Analyse wird den Teilnehmenden einer Umfrage ein (fiktives) Produkt präsentiert. Die Probanden werden gebeten, vier zentrale Preisgrenzen zu benennen:

• „Zu teuer“ – Ab welchem Preis würden Sie dieses Produkt als zu teuer empfinden, sodass Sie es nicht mehr kaufen würden?
• „Teuer“ – Ab welchem Preis würden Sie das Produkt zwar als teuer, aber noch akzeptabel und kaufwürdig bezeichnen?
• „Preiswert“ / „Günstig“ – Welchen Preis würden Sie als günstig empfinden, bei dem Sie das Gefühl haben, ein gutes Angebot zu erhalten?
• „Zu günstig“ – Ab welchem Preis würden Sie davon ausgehen, dass das Produkt qualitativ minderwertig ist und Sie es deshalb nicht kaufen würden?

Durch die strukturierte Erhebung dieser vier Preispunkte entsteht ein klares Bild über die Einschätzung der Zielgruppe. Anhand der Ergebnisse lassen sich die Zahlungsbereitschaft messen und eine fundierte Preisentscheidung für das Produkt oder die Dienstleistung ableiten.

Tipp: Wahlweise kann der Fragebogen um eine Preisskala oder ein offenes Textfeld ergänzt werden, wo Teilnehmende ihre Preiseinschätzung erklären können.

Nach der Durchführung der Van Westendorp Umfrage folgt die Auswertung der Antworten. Dabei werden die Preisangaben aller Befragten gesammelt und zusammengefasst. Das Ergebnis wird in Form der sogenannten Van Westendorp Kurve visualisiert. Dies ist ein Diagramm, das die verschiedenen Preiswahrnehmungen in Beziehung zur Nachfrage setzt.

In der Darstellung zeigt sich:

• Die Kurven für „zu günstig“ und „günstig“ fallen mit steigendem Preis ab.
• Die Kurven für „teuer“ und „zu teuer“ steigen mit dem Preis an.
• Die Schnittstellen der Kurven stellen das interessante Ergebnis der Analyse dar.

Mit Hilfe dieser vier Linien kann die Preisakzeptanz analysiert und die optimale Preisspanne bestimmt werden. Besonders relevant sind dabei vier Schnittpunkte, die in der Van Westendorp Auswertung zentrale Interpretationshilfen liefern:

1. 1. Point of Marginal Cheapness (PMC)

Schnittpunkt der Linien „zu günstig“ und „teuer“: Dieser Punkt ist die untere Preisgrenze und gibt den Preis an, ab dem das Produkt nicht mehr als zu billig empfunden wird. Ein Preis darunter wird mit mangelnder Qualität in Verbindung gebracht.

1. 2. Point of Marginal Expensiveness (PME)

Schnittpunkt der Linien „zu teuer“ und „günstig“: Die obere Preisgrenze markiert den Preis, ab dem das Produkt als zu teuer empfunden wird. Dies ist der maximale Preis, der für das Angebot verlangt werden sollte.

1. 3. Indifference Price Point (IPP)

Schnittpunkt der Linien „teuer“ und „günstig“: Bezeichnet den Preis, bei dem genau gleich viele Befragte den Preis als „teuer“ und „günstig“ angeben. Dieser Punkt stellt das ausgeglichenste Preis-Image dar.

1. 4. Optimal Price Point (OPP)

Schnittpunkt der Linien „zu teuer“ und „zu günstig“: Dieser Punkt wird häufig als idealer Preis betrachtet, da hier die wenigsten Personen das Produkt als entweder zu billig oder zu teuer empfinden. Meistens wird der Preis eines Produkts hier festgelegt.

Die Van Westendorp Methode bringt einige Vorteile mit sich, zum Beispiel ihre einfache Durchführbarkeit und praxisnahe Anwendbarkeit. Allerdings sollten gewisse Einschränkungen berücksichtigt werden, um erfolgreiche Ergebnisse zu garantieren.

Dank einer einfachen Visualisierung und Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse, kann den Grenzen der Analyse mit weiteren Methoden, z.B. der Conjoint Analyse oder einer ausführlicheren Produktbeschreibung, schnell entgegengewirkt werden.

Die Van Westendorp Preis-Sensitivitäts-Methode ist ein bewährtes Instrument zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft und Preisakzeptanz in einer definierten Zielgruppe. Mit nur vier einfachen Fragen liefert sie auf effiziente Weise wertvolle Hinweise zur optimalen Preisspanne und hilft Unternehmen dabei, Produkte marktgerecht zu positionieren – besonders im Kontext von Neuprodukteinführungen. Die Methode überzeugt durch ihre einfache Umsetzung, geringen Kosten und die Möglichkeit, zielgruppennahe Preisdaten zu gewinnen. Auch in der betrieblichen Marktforschung ist sie dank ihrer Flexibilität und Kombinierbarkeit mit anderen Verfahren weit verbreitet. Allerdings sollte ihre Grenzen berücksichtigt werden: Die Van Westendorp Analyse ersetzt keine umfassende Markt- oder Wettbewerbsanalyse und berücksichtigt keine produkt- oder markenspezifischen Einflussfaktoren. Auch basiert sie auf subjektiven Einschätzungen und nicht auf tatsächlichem Kaufverhalten.

Richtig eingesetzt, bietet sie eine wertvolle Grundlage für die Entwicklung einer fundierten Preisstrategie – vor allem dann, wenn schnelle, zielgerichtete Ergebnisse gefragt sind.