Wissen: Van-Westendorp-Analyse
Ermitteln Sie die Preissensitivität Ihrer Zielgruppe
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Das Wichtigste im Überblick:
- Die Van-Westendorp-Methode dient der Ermittlung der Preissensibilität in der Preisforschung.
- Die Van-Westendorp-Methode untersucht die Preisbereitschaft einer Zielgruppe.
- Ablauf: Befragungsteilnehmenden mit einem (fiktiven) Angebot konfrontiert.
- Auswertung: Die Preisangaben werden aggregiert, kumuliert und als Preis-Absatz-Kurven dargestellt.
Definition: Was genau ist die Van-Westendorp-Methode?
Die Van-Westendorp-Methode, auch Price Sensitivity Meter (PSM), wird im Rahmen der Preisforschung zur Erhebung der Preisbereitschaft bzw. Preissensibilität verwendet. Sie wurde von Peter van Westendorp 1976 zur Bestimmung von Zahlungsbereitschaften für Produkte und Dienstleistungen eingeführt. Das Verfahren wird inzwischen häufig im Bereich der betrieblichen Marktforschung angewendet, da es besonders kostengünstig und einfach zu implementieren ist.
Hintergründe zur Van-Westendorp-Methode
Für den erfolgreichen Markteintritt eines neuen Produktes müssen viele Faktoren beachtet und abgewägt werden. Neben einem abgestimmten Produktdesign und der Identifizierung der richtigen Zielgruppe zählt dazu auch die Festlegung einer sinnvollen Preisstrategie. Diese ist abhängig von vielen Faktoren, wie z.B.
- der Marktsituation,
- dem Innovationsgrad des Produktes
- der Kostenstruktur des Unternehmens oder
- der Zahlungsbereitschaft der Kunden.
Die Van-Westendorp-Methode wurde ausgehend von dem Gabor-Granger-Model entwickelt, welches in den 60er-Jahren zur Abbildung von Zahlungsbereitschaften für Produkte oder Dienstleistungen etabliert wurde. Peter Van Westendorp berücksichtigt im Rahmen seiner Methode jedoch nicht nur die maximale Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe, sondern zusätzlich den niedrigsten Preis, den ein Gut annehmen kann, um noch positiv von den Kunden wahrgenommen zu werden. Hintergrund ist die Annahme, dass Kunden bei einem zu geringen Preis von einer minderwertigen Qualität ausgehen und deshalb lieber zu Konkurrenzprodukten greifen.
Ablauf der Van-Westendorp-Methode
Bei der Van-Westendorp-Methode werden Befragungsteilnehmer mit einem (fiktiven) Angebot konfrontiert und um die Angabe von vier verschieden Preispunkten dazu gebeten:
1. Zu welchem Preis wäre das Produkt zu teuer, sodass Sie es nicht kaufen würden?
2. Zu welchem Preis würden Sie das Produkt als teuer bezeichnen, aber dennoch bereit sein, es zu kaufen?
3. Welchen Preis für das Produkt würden Sie als akzeptabel bezeichnen, sodass Ihnen ein guter Gegenwert für Ihr Geld geboten wird?
4. Welcher Preis wäre zu niedrig, sodass Sie eine mangelnde Qualität erwarten und das Produkt nicht kaufen würden?
Aus den Antworten vieler Teilnehmer auf diese vier simplen Fragen lassen sich Erkenntnisse über die optimale Preisgestaltung eines Produktes oder einer Dienstleistung gewinnen.
Auswertung der Ergebnisse
Zur Auswertung der Antworten werden die Preisangaben aller Teilnehmer aggregiert, kumuliert und als Preis-Absatz-Kurven in einem Diagramm zusammengetragen, d. h. die Nachfrage wird in Beziehung zum Preis dargestellt:
Welcher Anteil der Teilnehmer beurteilt das Angebot zu Preis x als günstig, teuer etc.? Die Kurven für „zu günstig“ und „günstig“ fallen ab, die Kurven für „teuer“ und „zu teuer“ steigen an.
Interessant sind nun vor allem die Schnittpunkte der Kurven.
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Häufige Fragen zur Van-Westendorp-Analyse
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Was ist die Van-Westendorp-Methode?
Die Van-Westendorp-Methode, auch Price Sensitivity Meter (PSM), wird verwendet, um die Preissensibilität von Kundinnen und Kunden zu ermitteln und somit einen optimalen Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bestimmen. Die Methode basiert auf der Befragung potenzieller Kundschaft.
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Ablauf der Van-Westendorp-Methode?
Die Methode beinhaltet die Durchführung einer Umfrage mit vier Fragen, die darauf abzielen, vier spezifische Preisbegriffe zu ermitteln:
1) Wie viel wären Sie bereit, maximal für das Produkt zu bezahlen?
2) Zu welchem Preis wird das Produkt als billig angesehen?
3) Ab welchem Preis gilt das Produkt als zu teuer?
4) Welcher Preis wird als angemessen wahrgenommen? -
Wovon ist die Preisstrategie abhängig?
Die Preisstrategie wird maßgeblich von einer Vielzahl an Faktoren bestimmt, darunter die aktuelle Marktsituation, der Innovationsgrad des Produkts, die Kostenstruktur des Unternehmens sowie die Zahlungsbereitschaft der Kunden.
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Was sind die Vorteile der Van-Westendorp-Methode?
Ein angemessener und von vielen Kunden eventuell akzeptierter Preis kann mit der Van -Westendorp-Methode ermittelt werden. Außerdem kann die Befragung ganz unkompliziert mit einem Online Fragebogen durchgeführt werden. Die Befragung ist einfach, verständlich und kann sehr viel Zeit sparen.
