Mit welcher Maßzahl kann die Kundenbindung effizient gemessen werden?
Kennzahlen sind aus dem Marketing vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Mit ihrer Hilfe lassen sich Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge entdecken und Handlungsempfehlungen ableiten. Um diesem Bedürfnis auch im Rahmen der Marktforschung noch besser gerecht zu werden, hat Rogator in den vergangenen Jahren mehrere aussagekräftige Kennzahlen konzipiert. Hierunter fallen Messgrößen zum Kundenaufwand (Customer Effort Score) ebenso wie Kennzahlen, die die Weiterempfehlungsabsicht Ihrer Konsumenten einschätzen (Net Promoter Score®) und somit ein Maß für deren Begeisterung sind. Darüber hinaus lassen sich mit Hilfe des Customer Lifetime Value (CLV) besonders profitable Kundenbeziehungen identifizieren, denen somit im Rahmen der Kundenbindungsanalyse besondere Aufmerksamtkeit geschenkt werden sollte.
Ein weiteres Messverfahren ist der Customer Retention Index (CRI), mit dessen Hilfe Kundenbeziehungen exakter erfasst und beschrieben werden können. Vor allem auf den CRI wollen wir uns in diesem Beitrag konzentrieren und stellen ihn hier ausführlich vor.
Am Anfang steht die Kundenbindung
Der Begriff „Kundenbindung“ (englisch „customer retention“) beschreibt Maßnahmen und Strategien, mit deren Hilfe verhindert werden soll, dass Konsumenten ihr Geld anderweitig verwenden. Wenn sich ein Kunde bzw. eine Kundin einem anderen Anbieter zuwendet, so wird dies als „Abwanderung“ bezeichnet. Werden Kundenbindungsbemühungen erfolgreich durchgeführt, verhindert dies die Abwanderung und fördert die Entwicklung von Stammkunden.
Definition „Customer Retention Index“
Mit dem Customer Retention Index (CRI) hat Rogator ein Messverfahren entwickelt, um diese so wichtige Kundenbindung zahlenmäßig zu erfassen. Mit der hier gewonnenen Maßzahl ist es möglich, Konsumentengruppen nach zwei Faktoren einzuteilen: erstens der Stärke ihrer Überzeugung vom Produkt bzw. der Dienstleistung und zweitens der objektiven Stabilität der Beziehung zum Unternehmen. Diese beiden Sub-Indexzahlen werden mithilfe von vier spezifischen Fragen erfasst. Mit ihrer Hilfe können die Kunden dann in vier unterschiedliche Typologien selektiert werden.
Auf diese Weise gelingt die gesamthafte Bewertung der Kundenbeziehungen anhand weniger Kernfragen. Ergebnis: Die Kombination aus Überzeugung und Stabilität bringt die Kundenbindung der eigenen Konsumenten modellgestützt zum Ausdruck. Diese Systematik lässt sich bei Befragungen in den Bereichen B2B und B2C effizient einsetzen.
Wie wird der CRI gemessen?
Das feste Fragenmodell, mit dem die Kundenbindung erfasst wird, basiert auf vier Hauptfragen. Die vier Hauptfragen basieren auf den vier Hauptaspekten einer typischen Kundenbeziehung im B2B- und im B2C-Bereich:
- Kundenzufriedenheit insgesamt
- Weiterempfehlungsbereitschaft
- Wiederkaufabsicht
- Persönlicher Vorteil bzw. Nutzen
Der CRI verwendet die Antworten der teilnehmenden Kundinnen und Kunden zu diesen vier Hauptfragen und „übersetzt“ sie auf Basis einer etablierten, mathematischen Formel in eine Indexzahl. Aus den Daten wird somit der CRI als Maßzahl für Kundenbindung abgeleitet.
Vorteile
Der Customer Retention Index erweist sich für Unternehmen in mehreren Aspekten als vorteilhaft:
- Der CRI ist die Basis zur Kundenbindungsanalyse und dient als Grundlage für einen anschließenden Maßnahmenplan.
- Er vermittelt die Stärke der Kundenbindung als singuläre Zahl.
- Die CRI-Metrik kann ebenso zur Bestimmung spezifischer Bindungsniveaus oder zur Definition von Kundentypologien verwendet werden.
- Die gewonnenen Daten lassen sich zur Wettbewerbsanalyse nutzen. Denn Konsumierende beziehen oftmals ähnliche Produkte oder Leistungen von verschiedenen Anbietern.
Fazit
Kunden bei Laune zu halten ist nichts Neues. Die Kundenbindung hat aber an Bedeutung gewonnen, seit es Kennzahlen gibt, mit denen die Zufriedenheit der eigenen Konsumenten erfasst werden kann. Hier setzt der Customer Retention Index an. Mithilfe dieses detaillierten und erprobten Messverfahrens kann die Kundenbindung nicht nur auf effiziente, sondern auch auf wissenschaftliche Weise erfasst werden. Auch Einblicke in den Wettbewerb lassen sich mit dem Rogator-eigenen Werkzeug ermitteln. Richtig eingesetzt, kann sich der Customer Retention Index für Unternehmen daher als Wettbewerbsvorteil erweisen.
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Verfasst von Mirko Partschefeld
Mirko Partschefeld ist erfahrener Kommunikationsprofi, der Rogator seit vielen Jahren beim Verfassen, Korrigieren und Lektorieren von Texten unterstützt. Dabei verfolgt er den Ansatz, komplexe Sachverhalte aus den Bereichen Customer und Employee Feedback sprachlich verständlich zu machen und an die gewünschte Zielgruppe zu adressieren.
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