Je zufriedener die Kunden, desto eher bleiben sie einem Unternehmen treu. Darum stellt ein erfolgreiches Unternehmen immer die Kunden und ihre Zufriedenheit in den Mittelpunkt seiner Aktivitäten. Allerdings reicht es nicht aus, nur die Kundenzufriedenheit abzufragen, wenn sich Unternehmen ein umfassendes Bild ihrer Fremdwahrnehmung machen wollen. Lässt sich die Zufriedenheit der Kunden wirklich objektiv und sinnvoll messen? Auf welche Faktoren kommt es an, damit die Messung tatsächlich gelingt?
Kundenzufriedenheit durch Kundenbefragung ermitteln
Möchten Unternehmen herausfinden, ob ihre Kundinnen und Kunden mit ihren Produkten bzw. Dienstleistungen zufrieden sind, dann sind Kundenbefragungen das übliche Mittel der Wahl. Sie sind ein wichtiges Element der Kommunikation von Dienstleistern, Anbietern und Herstellern mit den Nachfragern. Die Bedingungen, unter denen sie durchgeführt werden, sowie die methodischen Implikationen für B2B- bzw. B2C-Unternehmen sind in manchen Punkten ähnlich, in anderen Punkten unterscheiden sie sich deutlich voneinander. Zwar sind die verwendeten Fragebögen oft sehr vielfältig. Je nach Produkt, Branche und Forschungszweck kommen aber unterschiedliche Befragungsmodelle mit jeweils spezifischen Stärken und Limitationen infrage. Allerdings geht es im Kern um zwei Themen, die hierbei fast immer enthalten sind: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
Definition des Begriffs „Kundenzufriedenheit“
Wann genau sind Kunden zufrieden? Zwar gilt die Kundenzufriedenheit als bedeutende unternehmerische Zielgröße, seit Ende der siebziger Jahre bildet sie einen zentralen Forschungsgegenstand. Es gibt aber weder eine einheitliche Definition des Begriffs „Kundenzufriedenheit“ noch existiert ein allgemein gültiges Modell, mit dessen Hilfe sich die Zufriedenheit der Kunden ermitteln lässt.
Als Erklärungsmodell, das sich in der Theorie wie in der Praxis etabliert hat, gilt das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma. Dem C/D-Paradigma zufolge gleichen die Kunden ihre Erwartungen (Soll-Situation) mit dem tatsächlichen Leistungsniveau (Ist-Situation) ab. Sobald das wahrgenommene Leistungsniveau den Erwartungen entspricht oder dieses sogar übersteigt, sind die Kunden zufrieden.
Welche Probleme ergeben sich dabei?
Die Zufriedenheit von Kundinnen und Kunden ist eine elementare Vorbedingung für die Kundenbindung. Sie erhöht das Potenzial für Cross-Selling, Mehrkauf, Wiederkauf, positive Mundpropaganda sowie für eine niedrigere Preiselastizität, also die Bereitschaft, auch Preiserhöhungen zu tolerieren. Allerdings sollte die Zufriedenheit nicht als alleinige Determinante für loyales Kundenverhalten angesehen werden. Eine bloße Aussage über die Zufriedenheit lässt mitunter keinen Rückschluss auf die Kundenbindung zu, wenn es aus Sicht der Kunden auch um andere Komponenten geht, wie etwa die Attraktivität oder die Dringlichkeit von Produkten, Dienstleistungen und Maßnahmen.
Auch erweist sich das Messen der Kundenzufriedenheit häufig als komplexes Unterfangen. Einnahmen oder Traffic beispielsweise lassen sich oft wesentlich leichter feststellen als die Zufriedenheit der eigenen Kundinnen und Kunden. Die Kundenzufriedenheit zu messen, muss jedoch nicht schwer sein.
Rogator-Kundenmonitor – Analyse aller relevanten Aspekte der Kundenzufriedenheit
Statt einzelner Aspekte nimmt das Erhebungs- und Analyseverfahren „Kundenmonitor“ von Rogator alle relevanten Punkte in den Blick. In drei Modulen ermittelt es eindeutige und aussagekräftige Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit, zur Kundenbindung sowie zur Effektivität und Einfachheit der Kundenbeziehung. Trotz Standardisierung ist es flexibel auf die Bedürfnisse jedes Unternehmens anpassbar.
Vorteile eines wiederholten Einsatzes dieser standardisierten Methodik sind ein internes Benchmarking sowie Zeitreihenvergleiche. Der Rogator-Kundenmonitor stellt verschiedene aussagekräftige Analysetools auf verschiedenen Aggregationsebenen zur Verfügung. Dabei ist es möglich, Einflussfaktoren wie Image, Innovation oder Preis zu gewichten (etwa nach strategischen Überlegungen). Auf diese Weise können Kundenbeziehungen langfristig gemessen und gesteuert werden. Schauen wir uns die drei Module im Folgenden näher an.
Ein Tipp: Nutzen Sie Matrixfragen zur detaillierten Erhebung von Kundenzufriedenheit. Kennen Sie schon die Doppelmatrix? Erfahren Sie mehr zum Thema Matrixfrage!
Kundenzufriedenheits-Index (ROGCSI)
Der Rogator-Kundenzufriedenheits-Index Customer Satisfaction Index (ROGCSI) erfasst flexibel die für das betreffende Unternehmen relevanten Einflussfaktoren im Kontext des Kunden bzw. der Produkte. Hierbei ist es entscheidend, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden (Soll) zu erfahren und mit ihren tatsächlichen Erfahrungen (Ist) abzugleichen. Auf der Grundlage eines solchen Soll-Ist-Abgleichs lassen sich inhaltlich gewichtete Zufriedenheitswerte ermitteln. Diese Kennziffern führen zu einer klaren Priorisierung der Handlungsbedarfe aus Kundensicht.
Kundenbindungs-Index (ROGCRI)
Die Kundenbindung gilt als nicht direkt beinflussbares Konstrukt. Sie muss durch geeignete, reliable Fragen gemessen werden, die verschiedene Facetten der Kundenbindung abbilden. Dabei erweist sich die Kundenzufriedenheit als eine notwendige, aber nicht unbedingt hinreichende Voraussetzung für Kundenbindung. Einfluss auf die Kundenbindung haben auch das Wettbewerbsumfeld, die Aktivitäten des Anbieters selbst sowie dessen Produkte bzw. Dienstleistungen. Im B2B-Umfeld wird die Kundenbindung darüber hinaus auch stärker von persönlichen Eigenschaften der Ansprechpartner beim Kunden beeinflusst. Der Rogator-Kundenbindungs-Index Rogator Customer Retention Index (ROGCRI) nimmt all diese Details in den Blick und wertet sie aus.
Effektivitäts- und Einfachheits-Index (CES)
Machen Sie es Ihren Kunden leicht, indem Sie sie in den Blick nehmen. Denn die treusten Kunden sind jene, denen möglichst schnell und einfach geholfen werden kann. Als wie einfach oder kompliziert empfand es Ihr Kunde beispielsweise, Kontakt aufzunehmen, den Kauf abzuschließen und so sein Problem gelöst zu bekommen? Müssen Kunden einen hohen Aufwand aufbringen, verringert das ihre Loyalität. Hier setzt der Effektivitäts- bzw. Einfachheit-Index von Rogator an: Mithilfe dieses Customer Effort Score (CES) kann die Customer Journey (Kundenreise, Prozess der Kaufentscheidung) vereinfacht werden, was zu einer besseren Customer Experience (Kundenerleben) führt.
Fazit
Ein hohes Maß an Kundenbindung und Kundenloyalität ist ein „Volltreffer“ für die Marketingplanung. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Kunden abfragen, messen und analysieren. Ein Befragungskonzept, das wirklich funktioniert, sollte nicht nur einzelne Aspekte oder Kennzahlen in den Blick nehmen, sondern es bildet idealerweise die Komplexität der Beziehung eines Kunden mit einem Unternehmen ab. Hier bietet sich der „Kundenmonitor“ an. Das Rogator-Befragungsinstrument punktet mit einem umfassenden Ansatz, der deutlich macht: Die Kundenzufriedenheit lässt sich am besten mit einer Analyse aller relevanten Aspekte messen.
Referenzprojekte zu Nachlesen
Erfahren Sie mehr zur Messung der Kundenzufriedenheit in unserer Case Study „Internationale Kundenbefragung B2B – Verknüpfung von Online- und Telefon-Befragung“.
>> zur Case Study <<
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Verfasst von Carina Römermann
Carina Römermann ist als ehemalige Marketing-Teamleitung bei der Rogator AG Expertin in allen Bereichen des strategischen Marketings. Durch ihr Marketingstudium mit den Schwerpunkten Marketing Management und Market Research sowie der jahrelangen Praxiserfahrung im Bereich Marktforschung bereichert sie unsere Blogbeiträge mit ihrem Fach- und Unternehmenswissen.
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