Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) definiert Kundenzufriedenheit als einen kognitiven Vergleich zwischen der erwarteten Performance (Soll) und dem tatsächlichen Zustand (Ist). Das gilt unabhängig von der Branche sowie für B2B- und B2C-Geschäftsbeziehungen gleichermaßen. Für die Messung der Kundenzufriedenheit eignen sich insbesondere Kundenbefragungen. Doch wie ist Kundenzufriedenheit überhaupt definiert? Welches Konzept kann der Kundenbefragung zugrunde gelegt werden? Diesen Artikel widmen wir einer spezifischen Definition der Kundenzufriedenheit.  

 

Das Wichtigste zum Confirmation/Disconfirmation-Paradigma auf einen Blick

  • Das C/D-Paradigma erklärt Kundenzufriedenheit anhand des Vergleichs zwischen Kundenerwartungen und der tatsächlich wahrgenommenen Leistung.
  • Werden Erwartungen erfüllt, entsteht Zufriedenheit. Werden sie übertroffen, steigt die Zufriedenheit deutlich an.
  • Werden Erwartungen nicht erfüllt, führt dies zu Unzufriedenheit.
  • Das Modell dient als Grundlage zur Messung und Analyse von Kundenzufriedenheit im Rahmen von Befragungen.

 

Inhaltsverzeichnis

    1. Was ist das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma?
    2. Worauf bezieht sich die Kundenzufriedenheit?
    3. Interpretation des C/D-Paradigmas
    4. FAQ zum C/D-Paradigma

 

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Wenn es um Kundenzufriedenheit geht, sind Vermutungen teuer. Eine systematische Kundenbefragung liefert Ihnen die Daten, die Sie brauchen, um Entscheidungen zu begründen, Prioritäten zu setzen und Verbesserungen messbar zu machen.

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Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma als Konstrukt der Kundenzufriedenheit

Es existiert keine allgemeingültige Definition. Als eines der wichtigsten Erklärungsmodelle hat sich jedoch sowohl in der Literatur also auch in der Praxis das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) etabliert. Dieses Konzept besagt, dass der Kunde seine Erwartungen (Soll-Situation) mit dem tatsächlichen Leistungsniveau, also der von ihm wahrgenommenen Situation (Ist-Situation), abgleicht. Entspricht die Erwartung dem Leistungsniveau, resultiert daraus Kundenzufriedenheit. Werden seine Erwartungen nicht erfüllt, ist Unzufriedenheit die Folge. Im Idealfall gelingt es einem Unternehmen, die Erwartungen des Kunden sogar zu übertreffen. Die Konsequenz ist dann, dass der Kunde begeistert ist, beziehungsweise eine hohe Zufriedenheit empfindet (vgl.: Homburg, Stock 2003, S.20 und Trommsdorff 2004, S. 139). In der folgenden Grafik wird der Zusammenhang verbildlicht.  

Schaubild zur Erklärung des CDM-Paradigmas

 

Worauf bezieht sich die Kundenzufriedenheit?

  • Auf die gesamte Organisation, das gesamte Unternehmen, z. B. auf das Image, den Umgang mit Nachhaltigkeit oder auf die Innovationsfähigkeit,
  • auf einzelne Leistungen und Produkte,
  • auf bestimmte Eigenschaftsausprägungen eines Produktes oder einer Leistung, z. B. den Preis, die Menge oder die Lieferzeit.

 

Was lässt sich aus diesem Erklärungsmodell der Kundenzufriedenheit in Bezug auf eine Kundenbefragung ableiten?

Wenn Sie in einer Kundenbefragung sowohl die wahrgenommene Situation als auch die Erwartung des Kunden abfragen, können Sie daraus die Kundenzufriedenheit ableiten. Die Rogator AG hat dafür eine standardisierte Kundenbefragung entwickelt, die auf dem wissenschaftlichen Konzept des C/D-Paradigmas basiert: den Kundenmonitor. Dieser ermöglicht Ihnen mit wenig Aufwand mittels einer Online-Befragung hilfreiche Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu gewinnen. Durch regelmäßige Befragungen können Sie Veränderungen im Zufriedenheitsniveau Ihrer Kunden nachvollziehen. Sie erfahren somit, ob Ihre Marketingmaßnahmen erfolgreich waren. Zudem lassen sich Vergleiche zwischen verschiedenen Kundengruppen ziehen (siehe Grafik). Das hilft Ihnen, auf einzelne Zielgruppen planvoll einzugehen. Auf Wunsch stellen wir gerne externe Benchmarkdaten Ihrer Branche zur Verfügung, die Sie für Ihre Wettbewerbsanalysen nutzen können.  

Kundenmonitor im Einsatz zur Anwendung des CDM-Paradigmas

 

Fragen & Antworten zum Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

Wie entstehen die Erwartungen eines Kunden / einer Kundin überhaupt?

Die Erwartungen eines Kunden oder einer Kundin werden durch frühere Erfahrungen, Werbung, Empfehlungen, Bewertungen, Markenimage sowie durch Wettbewerbsangebote geprägt. Deshalb beeinflusst nicht nur die tatsächliche Leistung eines Unternehmens die Zufriedenheit, sondern auch die Erwartungen, die im Vorfeld aufgebaut werden.

Eignet sich das C/D-Paradigma auch für digitale Produkte und Online-Services?

Ja, das Modell wird heute häufig zur Bewertung von Online-Shops, Apps, Softwarelösungen oder digitalen Dienstleistungen eingesetzt. Dabei werden beispielsweise Erwartungen an Benutzerfreundlichkeit, Geschwindigkeit, Support oder Funktionsumfang mit den tatsächlichen Erfahrungen verglichen.

Welche Risiken entstehen, wenn Unternehmen die Erwartungen zu hoch ansetzen?

Übertriebene Werbeversprechen oder unrealistische Leistungszusagen können kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen, langfristig jedoch die Kundenzufriedenheit senken. Werden die geweckten Erwartungen nicht erfüllt, entsteht eine negative Diskonfirmation, die zu Enttäuschung und Kundenabwanderung führen kann.

 

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