Kundenbefragung im B2B-Bereich

Wer die Zufriedenheit und Treue der eigenen Gewerbekunden analysiert, gewinnt wichtige Einsichten für den eigenen Unternehmenserfolg. Allerdings muss die vorgesehene Konsumentenkundenumfrage planvoll konzipiert und realisiert werden. Vor allem im B2B-Bereich sind einige Besonderheiten zu beachten, die sich bei Nichtberücksichtigung rasch als Fallstricke erweisen können:

Die Studie ankündigen – Bitten Sie Ihre gewerblichen Kunden um eine aktive Teilnahme. Kündigen Sie die Umfrage vorab an, mindestens per E-Mail, noch besser aber schriftlich (unter Verwendung Ihres Briefpapiers/Signatur). Sprechen Sie die Adressatinnen und Adressaten persönlich an und informieren Sie sie über den Inhalt der Studie sowie die Dauer/Länge der Umfrage, unterschrieben von einem Vertreter der Unternehmensleitung. Mithilfe einer schriftlichen Ankündigung drücken Sie Ihre Wertschätzung aus, ein solches Vorgehen wirkt seriös und steigert oft die Teilnahmebereitschaft.

Die Befragung intern kommunizieren – Es hat sich als hilfreich erwiesen, zu einem frühen Zeitpunkt alle wichtigen Akteure innerhalb eines Unternehmens einzubinden. In einem Kick-off-Meeting können die Inhalte und Vorgehensweisen festgelegt werden. Auf diese Weise werden alle möglicherweise bedeutsamen Themenstellungen in der Diskussion beachtet und können priorisiert werden. Eine solche Transparenz trägt auch zur internen Akzeptanz bei und bildet die Basis für den Erfolg des Umfrageprojekts.

Internationalen Blickwinkel wählen – Auch wenn Sie bei Ihrer B2B-Kundenbefragung im Moment noch national denken: Möglicherweise werden Sie die Umfrage nach der Pilotbefragung in Ihrem Heimatmarkt zu einem späteren Zeitpunkt einmal international ausweiten. Darum sollten Sie länderspezifische Unterschiede in Bezug auf Leistungen, Prozesse sowie Marktgegebenheiten im Auge behalten.
Auch kann es interessant sein, zu berücksichtigen, für welche Fragen die Ergebnisse der Studie in Zukunft einmal länderübergreifend verglichen werden. Bedenken Sie außerdem früh, welche Vertriebsorganisationen Sie möglicherweise in Zukunft mit einbeziehen möchten. Häufig benötigen Sie bei der Durchführung dann auch die Unterstützung vor Ort in den betreffenden Ländern.

Adressatenkreis – Welche Personen möchten Sie konkret befragen? So trivial ist die Frage nicht. Denn es wird sich nicht ein einziger Ansprechpartner finden, der im Haus des Kunden alle Prozesse überschauen kann. Auch ist es in der Realität schwer möglich und nicht praktikabel, alle wichtigen Akteure in einem Unternehmen zu befragen. Daher ist für eine ausgewogene Stichprobe auf Grundlage von Positionen und Funktionsbereichen zu sorgen.
Beziehen Sie – neben dem Management – auch jene Personen mit ein, die mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen tagtäglich arbeiten und möglicherweise indirekt Einfluss auf zukünftige Kaufentscheidungen nehmen. Auf diese Weise gelingt ein umfassendes Bild über sämtliche relevanten Geschäftsprozesse am ehesten.

Kontaktadressen beschaffen – Möglicherweise sind Ihre eigenen Adressbestände nicht vollständig oder nicht aktuell genug. Dieser Umstand hat einen unmittelbaren Einfluss auf die späteren Ergebnisse, was gern vergessen wird. Außerdem wird der Aufwand für die interne Adressbeschaffung und -aufbereitung gelegentlich unterschätzt. Darum sollte man den Abstimmungsbedarf für die Selektion der Adressen realistisch einschätzen und sich möglichst früh um die Adresssituation kümmern.

Größe der Stichproben – Da B2B-Kundenbefragungen in aller Regel online durchgeführt werden, verwenden die meisten Auftraggeber eine sogenannte Vollerhebung. Das heißt, jeder einzelne Unternehmenskunde wird mit einer gewissen Anzahl von Ansprechpersonen zur Befragung eingeladen. Wichtig ist hierbei, dass man bei allen Kundengruppen mehr oder weniger dieselben Funktionen berücksichtigt und nicht im einen Fall nur die Einkäufer und im anderen Fall nur die Produktanwender. Man sollte also immer die Gesamtsicht im Blick behalten.

Stichprobenplan gestalten – Versuchen Sie, im Rahmen Ihrer Stichprobe eine realistische Verteilung von Teilsegmenten zu erreichen, etwa nach Branche, Umsatz oder Dauer der Zusammenarbeit. Diese Verteilungen sollten ungefähr Ihrer tatsächlichen Kundenstruktur entsprechen. Auf diese Weise ist es im Rahmen der Auswertung einfacher, die unterschiedlichen Teilergebnisse vernünftig zu einem Gesamtresultat zusammenzuführen. In vielen Fällen wird sich eine solche Struktur automatisch ergeben, da Unternehmen bei umsatzstarken Kunden auch meistens mehr Kontaktpersonen haben, die sie zur Befragung einladen können.
Es kann aber auch Ausnahmen geben, wenn bspw. bei einem Kunden mit vergleichsweise geringem Umsatz überproportional viele Kontakte bestehen, die alle eingeladen werden und das spätere Gesamtergebnis über Gebühr beeinflussen.

Teilgruppen aufstocken – Sie möchten Ihre wichtigsten Kunden separat betrachten? In diesem Fall erweist es sich als sinnvoll, die Stichprobe um diese Zielgruppen disproportional zu erhöhen. Auf diese Weise gelangen Sie zu aussagekräftigeren Untersuchungen auf der Grundlage verlässlicher Fallzahlen.

Themen für mögliche Fragen – Im Rahmen von Unternehmenskundenbefragungen lässt sich ermitteln, ob die Kundinnen und Kunden mit Ihren Leistungen zufrieden sind. Zentrale Fragen können weiterhin sein, welches Ansehen Ihr Unternehmen genießt oder wie stabil die Kundenbindung ist. Hier können Sie ebenfalls feststellen, ob Ihre Werbung wirkt, welche Trends Ihre Kunden als relevant empfinden und welche Leistungen Ihre Gewerbekunden beauftragen würden. Auf der Detailebene gelten bspw. die folgenden Aspekte als klassische Einflussfaktoren auf eine Kundenbeziehung: Produkteigenschaften, Servicefaktoren, Ansprechpartner, Logistik, Qualität, Preis/Leistung, Innovation, Image.