Wissen: Kundenbefragung im B2B-Bereich

Begriffsbestimmung B2B-Kundenbefragung

Der Begriff „Business-to-Business“ (oft auch „Business to Business“ geschrieben, abgekürzt B2B) bezeichnet laut Definition den Handel und die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen.

B2B-Kundenbefragungen werden folglich mit gewerblichen Kundinnen und Kunden durchgeführt, befragt werden also nicht die Endverbraucher (B2C), sondern Unternehmen, die ihrerseits die Endverbraucher bedienen.

B2B-Kundenumfragen – das A und O zur Ermittlung der Zufriedenheit Ihrer Kunden

B2B-Kundenbefragungen sind ein essenzielles Marktforschungsinstrument. Die Messung der Kundenzufriedenheit ist auch im B2B-Bereich von großer Bedeutung. Die gewerblichen Kunden nach ihrer Kundenzufriedenheit zu befragen, ist vor allem für jene Unternehmen elementar, die sich einer nachhaltigen Kundenbindung verschrieben haben. Dabei haben sich die Bausteine

• systematisch Kundenfeedback sammeln,
• die Konsumentenerfahrung messen (Voice of Customer),
• und die gefundenen Ergebnisse umsetzen

als grundlegend für professionelle B2B-Kundenbefragungen erwiesen.

Warum sind B2B-Kundenbefragungen für die Marktforschung wichtig?

Für die Marktforschung ist interessant, wie das Unternehmen von seinen Firmenkunden gesehen wird: Wie beurteilen Auftraggeber und Abnehmer die Güte der eigenen Dienstleistungen und Produkte, den Service, das Unternehmensimage des Unternehmens etc. und als wie zufrieden und loyal erweisen sie sich bei näherer Betrachtung? Die Messung der Kundenzufriedenheit und Loyalität spielt auch im B2B-Bereich eine große Rolle. Im Rahmen einer Geschäftskundenbefragung lässt sich ermitteln, wie zufrieden und motiviert die Unternehmenskunden in Bezug auf die erbrachten Leistungen sind und welche Erwartungen sie an das betreffende Unternehmen haben. Die hier gewonnenen Erkenntnisse liefern wertvolle Ansatzpunkte, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu optimieren und die Marketingstrategie zu hinterfragen. Auch zeigt man den Gewerbekunden auf diese Weise eine gewisse Wertschätzung, indem man deren Expertise und Ansichten einholt. Wer auf nachhaltige Kundenbeziehungen Wert legt, kommt an einem solchen kundenfokussierten Ansatz also kaum vorbei.

Was B2B-Kundenbefragungen kennzeichnet

Umfragen im Bereich B2B sind durch unterschiedliche Aspekte gekennzeichnet, die sich vielfach von B2C unterscheiden. Die wichtigsten Merkmale einer B2B-Kundenbefragung auf einen Blick:

• Ansprechpartner: Im B2B-Bereich sind die Ansprechpersonen in aller Regel bekannt und weisen zumeist auch eine höhere Motivation zur Teilnahme auf.
• Ergebnis mitteilen: Teilen Sie Ihren gewerblichen Kundinnen und Kunden die wichtigsten Ergebnisse und Schlussfolgerungen aus der Studie mit. Diesen wird damit bewusst, dass ihre Antworten wichtig sind und entsprechende Folgemaßnahmen bewirken können.
• Incentivierung: Um die Teilnehmenden zu belohnen, sind hier weniger Anreize notwendig als im B2C-Bereich. Außerdem sind Compliance-Richtlinien zu beachten, weshalb sich altruistische Motive anbieten, bspw. eine Spende an eine wohltätige Organisation pro ausgefülltem Fragebogen.
• Länge der Fragebögen: Ein Fragebogen im Bereich B2B weist häufig ca. 20–35 Fragen auf. Die Dauer einer B2B-Befragung sollte 20 Minuten nicht überschreiten.
• Stichprobengröße: Im Gegensatz zu B2C- werden B2B-Kundenbefragungen häufig mit kleineren Stichproben durchgeführt. Dies hängt in erster Linie vom Kundenstamm und der Kundenstruktur des durchführenden Unternehmens ab.
• Themen: Im Unterschied zu B2C werden bei B2B-Kundenbefragungen häufig unterschiedliche Aspekte und Themen abgefragt, die sich stärker auf die unmittelbare Geschäftsabwicklung beziehen, bspw. Themen wie Logistik, Innovativität, Kommunikation mit den Ansprechpartnern etc.
• Zahl der Probanden: Im Bereich B2B gibt es meistens die Situation, dass ein Kunde, also das betreffende Unternehmen als Geschäftspartner, von mehreren Personen vertreten wird. Oft ist es eine Mischung aus Personen etwa aus dem Einkauf, dem Produktmanagement, dem Vertrieb und der Geschäftsführung.

Tipps zur Konzeption von B2B-Kundenbefragungen

Wer die Zufriedenheit und Treue der eigenen Gewerbekunden analysiert, gewinnt wichtige Einsichten für den eigenen Unternehmenserfolg. Allerdings muss die vorgesehene Konsumentenkundenumfrage planvoll konzipiert und realisiert werden. Vor allem im B2B-Bereich sind einige Besonderheiten zu beachten, die sich bei Nichtberücksichtigung rasch als Fallstricke erweisen können:

• Die Studie ankündigen

Bitten Sie Ihre gewerblichen Kunden um eine aktive Teilnahme. Kündigen Sie die Umfrage vorab an, mindestens per E-Mail, noch besser aber schriftlich (unter Verwendung Ihres Briefpapiers/Signatur). Sprechen Sie die Adressatinnen und Adressaten persönlich an und informieren Sie sie über den Inhalt der Studie sowie die Dauer/Länge der Umfrage, unterschrieben von einem Vertreter der Unternehmensleitung. Mithilfe einer schriftlichen Ankündigung drücken Sie Ihre Wertschätzung aus, ein solches Vorgehen wirkt seriös und steigert oft die Teilnahmebereitschaft.

• Die Befragung intern kommunizieren

Es hat sich als hilfreich erwiesen, zu einem frühen Zeitpunkt alle wichtigen Akteure innerhalb eines Unternehmens einzubinden. In einem Kick-off-Meeting können die Inhalte und Vorgehensweisen festgelegt werden. Auf diese Weise werden alle möglicherweise bedeutsamen Themenstellungen in der Diskussion beachtet und können priorisiert werden. Eine solche Transparenz trägt auch zur internen Akzeptanz bei und bildet die Basis für den Erfolg des Umfrageprojekts.

• Adressatenkreis

Welche Personen möchten Sie konkret befragen? So trivial ist die Frage nicht. Denn es wird sich nicht ein einziger Ansprechpartner finden, der im Haus des Kunden alle Prozesse überschauen kann. Auch ist es in der Realität schwer möglich und nicht praktikabel, alle wichtigen Akteure in einem Unternehmen zu befragen. Daher ist für eine ausgewogene Stichprobe auf Grundlage von Positionen und Funktionsbereichen zu sorgen.

Beziehen Sie – neben dem Management – auch jene Personen mit ein, die mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen tagtäglich arbeiten und möglicherweise indirekt Einfluss auf zukünftige Kaufentscheidungen nehmen. Auf diese Weise gelingt ein umfassendes Bild über sämtliche relevanten Geschäftsprozesse am ehesten

• Kontaktadressen beschaffen

Möglicherweise sind Ihre eigenen Adressbestände nicht vollständig oder nicht aktuell genug. Dieser Umstand hat einen unmittelbaren Einfluss auf die späteren Ergebnisse, was gern vergessen wird. Außerdem wird der Aufwand für die interne Adressbeschaffung und -aufbereitung gelegentlich unterschätzt. Darum sollte man den Abstimmungsbedarf für die Selektion der Adressen realistisch einschätzen und sich möglichst früh um die Adresssituation kümmern.

• Größe der Stichproben

Da B2B-Kundenbefragungen in aller Regel online durchgeführt werden, verwenden die meisten Auftraggeber eine sogenannte Vollerhebung. Das heißt, jeder einzelne Unternehmenskunde wird mit einer gewissen Anzahl von Ansprechpersonen zur Befragung eingeladen. Wichtig ist hierbei, dass man bei allen Kundengruppen mehr oder weniger dieselben Funktionen berücksichtigt und nicht im einen Fall nur die Einkäufer und im anderen Fall nur die Produktanwender. Man sollte also immer die Gesamtsicht im Blick behalten.

• Teilgruppen aufstocken

Sie möchten Ihre wichtigsten Kunden separat betrachten? In diesem Fall erweist es sich als sinnvoll, die Stichprobe um diese Zielgruppen disproportional zu erhöhen. Auf diese Weise gelangen Sie zu aussagekräftigeren Untersuchungen auf der Grundlage verlässlicher Fallzahlen.

• Themen für mögliche Fragen

Im Rahmen von Unternehmenskundenbefragungen lässt sich ermitteln, ob die Kundinnen und Kunden mit Ihren Leistungen zufrieden sind. Zentrale Fragen können weiterhin sein, welches Ansehen Ihr Unternehmen genießt oder wie stabil die Kundenbindung ist. Hier können Sie ebenfalls feststellen, ob Ihre Werbung wirkt, welche Trends Ihre Kunden als relevant empfinden und welche Leistungen Ihre Gewerbekunden beauftragen würden. Auf der Detailebene gelten bspw. die folgenden Aspekte als klassische Einflussfaktoren auf eine Kundenbeziehung: Produkteigenschaften, Servicefaktoren, Ansprechpartner, Logistik, Qualität, Preis/Leistung, Innovation, Image.

Warum ein professioneller Dienstleister bei B2B-Kundenbefragungen hilfreich ist