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Kundenbefragung aus internationaler Sicht
Die Kundenbefragung – international und national – stellt eine der wichtigsten Anwendungen der Umfrageforschung im Allgemeinen bzw. der Marktforschung im Speziellen dar. Umfragen sind eine maßgebliche Voraussetzung für die Erfassung von Kundenbedürfnissen und Kundenzufriedenheit. Diese Feedbacks werden in der Regel dazu eingesetzt, die spezifischen Einstellungen, Motive und Meinungen der eigenen Kundinnen und Kunden zu ermitteln.
Über die Kundenbefragung (B2B bzw. B2C) auf nationaler Ebene haben wir bereits zahlreiche Wissens- und Blogbeiträge veröffentlicht. Der folgende Fachartikel widmet sich nun der internationalen Kundenbefragung. Welche Aspekte müssen Unternehmen zusätzlich beachten, wenn sie ihre internationalen Kunden in Bezug auf deren Zufriedenheit sowie weitere Aspekte der Kundenbeziehung befragen möchten?
Internationale Stolpersteine überwinden
Wie im nationalen Bereich gibt es auch bei der internationalen Kundenbefragung die Perspektiven Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C). Diese Perspektive ist natürlich abhängig von der Ausrichtung bzw. von den Produkten und/oder Dienstleistungen des betreffenden Unternehmens. Es ist eben ein Unterschied, ob man in Spanien einen Konsumenten nach dessen privater Meinung befragt oder in Korea eine Angestellte, die in dem Fall ein ganzes Unternehmen vertreten kann.
Und nicht umsonst heißt es: „Andere Länder, andere Sitten“. Im Kontext internationaler Kundenbefragungen sind zahlreiche länderspezifische Unterschiede und kulturelle Besonderheiten zu beachten, die sich bei einer Befragung als Stolpersteine erweisen können. Erst ein Zusammenspiel bzw. die Abstimmung der genannten Faktoren führt eine internationale Kundenbefragungen auch zum Erfolg.
Sprache und interkulturelle Kommunikation
Wenn man ein anderes Land besucht, ist es immer günstig, die dort gesprochene Sprache zu kennen bzw. zu sprechen. Folgerichtig ist es ebenso ratsam, im Rahmen von internationalen Kundenbefragungen die (Mutter-)Sprache der Kundinnen und Kunden zu verwenden. Dies kann man zum einen als eine Frage der Höflichkeit betrachten. Zum anderen kann es aber auch eine Notwendigkeit sein, denn manche Begriffe werden von Land zu Land unterschiedlich gebraucht und gegebenenfalls falsch oder gar nicht verstanden.
Wenn sich dies wirtschaftlich umsetzen lässt, empfehlen wir in den Fragebögen im besten Fall immer die jeweilige Landessprache der Teilnehmenden zu verwenden und eine Sprachauswahl vorzuschalten, sollten mehrere Sprachen in Frage kommen. Die vermeintlich naheliegende Alternative, einfach Englisch als „Notfalloption“ zu verwenden, sollte tatsächlich auch nur das sein: eine Fallback-Option im Ausnahmefall. Meist funktioniert dies allerdings nur im B2B-Sektor. Und selbst dort kann die Reduktion auf „nur Englisch“ die Rücklaufquoten bereits erkennbar reduzieren.
Kulturelle Adaptionen beachten
Berücksichtigen Sie bei internationalen Kundenbefragungen auch kulturelle Besonderheiten und die Semantik Ihrer Kommunikation. Beispielsweise kann eine bestimmte Zahl in einem Land eine Glückszahl sein, in einem anderen Land steht sie möglicherweise für das Gegenteil. Oftmals sind auch nicht in jedem Land dieselben Produkte erhältlich. Die Urlaubs- und Ferienzeiten sind ebenfalls anders, was die Planung und Durchführung der Umfrage erschweren kann.
Ein weiterer Knackpunkt bei internationalen Kundenbefragungen kann die Skala sein, die Sie im Rahmen Ihrer Umfragen verwenden möchten. Nicht wenige Umfrageforscher mit geringer Erfahrung greifen intuitiv nach der Schulnotenskala oder verwenden eine Adaption davon. Das ist grundsätzlich nicht unbedingt verkehrt, solange man bei der textlichen Beschriftung der Antwortoptionen bleibt, die einigermaßen einheitlich interpretiert werden.
In dem Moment, wo Zahlen hinzugefügt werden – etwa nach dem deutschen Schulnotensystem von 1 bis 6 – kann es Probleme geben. Denn diese Skala wird in zahlreichen Ländern genau in der gegenläufigen Richtung verwendet. Die Eins wird dann von den Teilnehmenden möglicherweise mit dem negativsten Skalenpunkt gleichgesetzt und nicht mit dem positivsten.
Bei aller Sinnhaftigkeit und Notwendigkeit kultureller Adaptionen ist es bei den meisten internationalen Kundenbefragungen aber von hoher Wichtigkeit, einen über alle Zielgruppen, Länder und Sprachen weitgehend einheitlichen und vor allen Dingen vergleichbaren Fragebogen einzusetzen. Dann am Ende des Tages wird man die Einstellungen und Präferenzen von Kunden in China mit denen in den USA vergleichen wollen. Auch an dieser Stelle bewährt sich ein kompetenter Dienstleister mit Erfahrung in der Erstellung von Fragebögen für internationale Projekte.
Auch bei Anreizen landesspezifische Besonderheiten beachten
Achten Sie auch bei der Incentivierung im Rahmen Ihrer internationalen Kundenbefragung – falls Sie diese vornehmen – auf die von Land zu Land unterschiedlichen Besonderheiten. Hierbei sind die landestypischen Kulturen zu beachten. Auf diese Weise lässt sich in Erfahrung bringen, welche Form von Incentives überhaupt üblich ist bzw. welche Anreize den größten Effekt hinsichtlich der Motivation erwarten lassen.
Rein organisatorisch kommt hinzu, dass beispielsweise Glücksspiele nicht in allen Ländern erlaubt sind. Hierzu werden auch Verlosungen im Zuge einer Umfrage gezählt. In manchen Ländern gelten monetäre Anreize ebenfalls als Einkommen und sind von den Probanden folglich zu versteuern. Hinzu kommen im B2B-Fall dann natürlich noch mögliche Compliance-Regeln der Kunden-Unternehmen, die Geschenke ab einer bestimmten Größenordnung schlicht verbieten.
Professionelle Software verwenden
Bei internationalen Kundenbefragungen macht häufig auch die Technik und Software den Unterschied. Ein noch so gut abgestimmter Fragebogen hat wenig Aussicht auf Erfolg, wenn er nicht inhaltlich korrekt und leistungsmäßig performant „auf die Straße gebracht“ werden kann. Aber komplexe Projekte dieser Art lassen sich heutzutage gut von moderner Software begleiten.
So hält beispielsweise die Rogator-Software G3plus über 50 Sprachtemplates als Standard bereit. Diese fertigen Textbausteine kann jeder Kunde nutzen. Es handelt sich dabei um die gängigen Ausfüllanweisungen für Teilnehmerinnen und Teilnehmer, die den Umgang mit diversen Sprachen erleichtern bzw. den Ablauf der Befragungsprozedur in diesen Sprachen erst ermöglichen.
Performantes Hosting
Zudem ist ein gut ausgerüsteter Anbieter sehr wichtig für den Erfolg Ihrer internationalen Kundenbefragung. Denn dieser ist in der Lage, Ihr Projekt performant zu hosten und verfügt idealerweise über einen Internet-Backbone, der mit sämtlichen bedeutsamen Internetknoten weltweit verbunden ist. Das Rogator-Rechenzentrum gewährleistet jederzeitige Erreichbarkeit rund um den Globus und dabei maximale Standards in Bezug auf Datensicherheit und Datenschutz.
Management diverser Sprachen
Ebenfalls wichtig ist für Ihr internationales Befragungsprojekt das Know-how, wenn Alphabete aus nichtlateinischen Sprachen umgesetzt werden sollen. Häufiger in der Umfragepraxis vorkommende Sprachen sind beispielsweise Mandarin, Russisch, Japanisch oder Koreanisch. Aber auch Sprachen wie Arabisch, Thai oder Hindi können relevant sein. Selbst europäische Sprache mit einigen (für mitteleuropäische Augen) ungewöhnlichen Zeichen wie Polnisch oder Türkisch können Darstellungsprobleme bereiten. Hier erweist sich eine professionelle Befragungssoftware, die solche Alphabete auch 1:1 und ohne komplizierte Umwandlungen verarbeiten kann, für das Gelingen Ihrer internationalen Kundenbefragung als segensreich.
Beschaffung des Adress-Samples
Im Fall von internationalen B2C-Kundenbefragungen, bei denen die Unternehmen gar nicht im direkten Kontakt mit ihren Kunden stehen, werden in den allermeisten Fällen sogenannte Access Panels verwendet, um Teilnehmerinnen und Teilnehmer zu gewinnen. Hier ist die Rekrutierung von Befragungspersonen zwar meist teuer, aber relativ unkompliziert. Im internationalen B2B-Bereich kommen die Probanden naturgemäß von den Unternehmen selbst, da diese ja die Kunden der durchführenden Organisation sind. Der Aufbau und die Verwaltung eines eigenen Kundenpanel bietet zahlreiche Vorteile für Unternehmen.
Es müssen bei internationalen Kundenbefragungen also entsprechende Kontaktlisten erstellt werden, was in der Regel in den Unternehmensbereichen geschieht, die in den beteiligten Ländern vertreten sind. Dies können etwa Landesvertretungen sein oder auch Produktsparten-Bereiche, die international tätig sind. Diesen Organisationseinheiten obliegt es dann, Kontaktlisten zu erstellen, die danach zu einem homogenen Adressdatensatz zusammengefügt werden müssen.
Es ist ratsam, mit diesem Prozess möglichst früh zu beginnen, vor allem dann, wenn die Resultate zu einem festen Termin bereitstehen sollen. Es hat sich als hilfreich erwiesen, ein einheitliches Template zu erstellen, das zur Datenlieferung eingesetzt wird und für sämtliche Länder vorgeschrieben ist. Zudem sind Studien zur Kundenzufriedenheit manchmal vielleicht nicht willkommener, aber ein passender Anlass, um den internen Adressbestand wieder auf einen aktuellen Stand zu bringen.
Fazit
Es gibt einen ganzen Strauß von Gesichtspunkten, die bei internationalen Kundenbefragungen beachtet werden sollten. Dies sind zum einen kulturelle, sprachliche und inhaltliche Themen, zum anderen aber auch technisch-organisatorische Aspekte. Ein erfahrener Forschungs- und Software-Dienstleister wie die Rogator steht Ihnen gerne kompetent zur Seite, um Ihre internationalen Kundenbefragungen und alle weiteren Befragungsprojekt zum Erfolg zu führen.
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Häufige Fragen zur internationalen Kundenbefragung
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Welche Besonderheiten gibt es bei einer internationalen Kundenbefragung?
Bei internationalen Kundenbefragungen gibt es nicht nur sprachliche, sondern auch kulturelle Unterschiede. Bezüglich ersterem eignet sich die Verwendung der Sprache der Kundinnen und Kunden für eine möglichst hohe Qualität der Antworten. Bezüglich der kulturellen Unterschiede sollte man sich im Vorfeld genau mit den Bewertungskriterien und Maßzahlen (z.B. unterschiedlich bezifferte Schulnoten) innerhalb der Befragung auseinandersetzen.
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Was sind mögliche Schwierigkeiten bei einer internationalen Kundenbefragung?
Es können nicht nur Missverständnisse bezüglich bestimmter Maßzahlen oder Bewertungen auftreten, etwa in Form von unterschiedlich bezifferten Schulnotensystemen, welche es am Ende länderübergreifend zu bewerten gilt. Auch kulturelle Schwierigkeiten können womöglich auftreten, wenn Anreize zur Teilnahme anderen gesetzlichen Grundlagen unterliegen, etwa in Form von Versteuerung oder Glücksspiel-Gesetzen.
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Welche Software verwende ich bei internationalen Befragungen am besten?
Ein gut ausgearbeiteter Fragebogen muss auch in sprachlicher Hinsicht inhaltlichen Kriterien standhalten, wenn er in verschiedenen Ländern angewandt werden soll. Die Rogator-Software G3plus enthält etwa über 50 Sprachtemplates als Textbausteine, welche Anweisungen zum Ausfüllen des Fragebogens beinhalten und ist ohne Programmierkenntnisse einfach und intuitiv bedienbar.
