Wissen: Internationale Kundenbefragung

Kundenbefragung aus internationaler Sicht

Die Kundenbefragung – international und national – stellt eine der wichtigsten Anwendungen der Umfrageforschung im Allgemeinen bzw. der Marktforschung im Speziellen dar. Umfragen sind eine maßgebliche Voraussetzung für die Erfassung von Kundenbedürfnissen und Kundenzufriedenheit. Diese Feedbacks werden in der Regel dazu eingesetzt, die spezifischen Einstellungen, Motive und Meinungen der eigenen Kundinnen und Kunden zu ermitteln.

Über die Kundenbefragung (B2B bzw. B2C) auf nationaler Ebene haben wir bereits zahlreiche Wissens- und Blogbeiträge veröffentlicht. Der folgende Fachartikel widmet sich nun der internationalen Kundenbefragung. Welche Aspekte müssen Unternehmen zusätzlich beachten, wenn sie ihre internationalen Kunden in Bezug auf deren Zufriedenheit sowie weitere Aspekte der Kundenbeziehung befragen möchten?

Sprache und interkulturelle Kommunikation

Wenn man ein anderes Land besucht, ist es immer günstig, die dort gesprochene Sprache zu kennen bzw. zu sprechen. Folgerichtig ist es ebenso ratsam, im Rahmen von internationalen Kundenbefragungen die (Mutter-)Sprache der Kundinnen und Kunden zu verwenden. Dies kann man zum einen als eine Frage der Höflichkeit betrachten. Zum anderen kann es aber auch eine Notwendigkeit sein, denn manche Begriffe werden von Land zu Land unterschiedlich gebraucht und gegebenenfalls falsch oder gar nicht verstanden.

Wenn sich dies wirtschaftlich umsetzen lässt, empfehlen wir in den Fragebögen im besten Fall immer die jeweilige Landessprache der Teilnehmenden zu verwenden und eine Sprachauswahl vorzuschalten, sollten mehrere Sprachen in Frage kommen. Die vermeintlich naheliegende Alternative, einfach Englisch als „Notfalloption“ zu verwenden, sollte tatsächlich auch nur das sein: eine Fallback-Option im Ausnahmefall. Meist funktioniert dies allerdings nur im B2B-Sektor. Und selbst dort kann die Reduktion auf „nur Englisch“ die Rücklaufquoten bereits erkennbar reduzieren.

Kulturelle Adaptionen beachten

Berücksichtigen Sie bei internationalen Kundenbefragungen auch kulturelle Besonderheiten und die Semantik Ihrer Kommunikation. Beispielsweise kann eine bestimmte Zahl in einem Land eine Glückszahl sein, in einem anderen Land steht sie möglicherweise für das Gegenteil. Oftmals sind auch nicht in jedem Land dieselben Produkte erhältlich. Die Urlaubs- und Ferienzeiten sind ebenfalls anders, was die Planung und Durchführung der Umfrage erschweren kann.

Bei aller Sinnhaftigkeit und Notwendigkeit kultureller Adaptionen ist es bei den meisten internationalen Kundenbefragungen aber von hoher Wichtigkeit, einen über alle Zielgruppen, Länder und Sprachen weitgehend einheitlichen und vor allen Dingen vergleichbaren Fragebogen einzusetzen. Dann am Ende des Tages wird man die Einstellungen und Präferenzen von Kunden in China mit denen in den USA vergleichen wollen. Auch an dieser Stelle bewährt sich ein kompetenter Dienstleister mit Erfahrung in der Erstellung von Fragebögen für internationale Projekte.

Auch bei Anreizen landesspezifische Besonderheiten beachten

Achten Sie auch bei der Incentivierung im Rahmen Ihrer internationalen Kundenbefragung – falls Sie diese vornehmen – auf die von Land zu Land unterschiedlichen Besonderheiten. Hierbei sind die landestypischen Kulturen zu beachten. Auf diese Weise lässt sich in Erfahrung bringen, welche Form von Incentives überhaupt üblich ist bzw. welche Anreize den größten Effekt hinsichtlich der Motivation erwarten lassen.

Rein organisatorisch kommt hinzu, dass beispielsweise Glücksspiele nicht in allen Ländern erlaubt sind. Hierzu werden auch Verlosungen im Zuge einer Umfrage gezählt. In manchen Ländern gelten monetäre Anreize ebenfalls als Einkommen und sind von den Probanden folglich zu versteuern. Hinzu kommen im B2B-Fall dann natürlich noch mögliche Compliance-Regeln der Kunden-Unternehmen, die Geschenke ab einer bestimmten Größenordnung schlicht verbieten.

Performantes Hosting

Zudem ist ein gut ausgerüsteter Anbieter sehr wichtig für den Erfolg Ihrer internationalen Kundenbefragung. Denn dieser ist in der Lage, Ihr Projekt performant zu hosten und verfügt idealerweise über einen Internet-Backbone, der mit sämtlichen bedeutsamen Internetknoten weltweit verbunden ist. Das Rogator-Rechenzentrum gewährleistet jederzeitige Erreichbarkeit rund um den Globus und dabei maximale Standards in Bezug auf Datensicherheit und Datenschutz.

Management diverser Sprachen

Ebenfalls wichtig ist für Ihr internationales Befragungsprojekt das Know-how, wenn Alphabete aus nichtlateinischen Sprachen umgesetzt werden sollen. Häufiger in der Umfragepraxis vorkommende Sprachen sind beispielsweise Mandarin, Russisch, Japanisch oder Koreanisch. Aber auch Sprachen wie Arabisch, Thai oder Hindi können relevant sein. Selbst europäische Sprache mit einigen (für mitteleuropäische Augen) ungewöhnlichen Zeichen wie Polnisch oder Türkisch können Darstellungsprobleme bereiten. Hier erweist sich eine professionelle Befragungssoftware, die solche Alphabete auch 1:1 und ohne komplizierte Umwandlungen verarbeiten kann, für das Gelingen Ihrer internationalen Kundenbefragung als segensreich.

Beschaffung des Adress-Samples

Im Fall von internationalen B2C-Kundenbefragungen, bei denen die Unternehmen gar nicht im direkten Kontakt mit ihren Kunden stehen, werden in den allermeisten Fällen sogenannte Access Panels verwendet, um Teilnehmerinnen und Teilnehmer zu gewinnen. Hier ist die Rekrutierung von Befragungspersonen zwar meist teuer, aber relativ unkompliziert. Im internationalen B2B-Bereich kommen die Probanden naturgemäß von den Unternehmen selbst, da diese ja die Kunden der durchführenden Organisation sind. Der Aufbau und die Verwaltung eines eigenen Online-Panels bietet zahlreiche Vorteile für Unternehmen.

Fazit

Es gibt einen ganzen Strauß von Gesichtspunkten, die bei internationalen Kundenbefragungen beachtet werden sollten. Dies sind zum einen kulturelle, sprachliche und inhaltliche Themen, zum anderen aber auch technisch-organisatorische Aspekte. Ein erfahrener Forschungs- und Software-Dienstleister wie die Rogator steht Ihnen gerne kompetent zur Seite, um Ihre internationalen Kundenbefragungen und alle weiteren Befragungsprojekt zum Erfolg zu führen.