Wissen: Rücklaufquoten bei Online-Befragungen

Im Fokus: Rücklaufquote von Online-Befragungen

Besonders im Mittelpunkt von Online-Marktforschungs-Projekten stehen Teilnahme und Rücklaufquoten. Denn diese Kennziffern geben Auskunft über den Erfolg der Stichprobenauswahl und der Teilnehmeransprache und damit über den Erfolg eines Online-Markforschungs-Vorhabens insgesamt. Die Rücklaufquote vermittelt innerhalb der angesprochenen Gruppe den Anteil der Antwortenden. Beispielsweise kann es für ein Unternehmen darum gehen abzuschätzen, welche Rücklaufquote die anstehende Mitarbeiterbefragung wohl aufweisen wird. Nicht selten wird die Rücklaufquote auch als eine Art Güte- und Qualitätskriterium für den gesamten Befragungsprozess angesehen.

Rund um das Thema Rücklaufquote von Online-Befragungen sind für Unternehmen viele Fragen interessant: Wie misst man den Erfolg einer Online-Erhebung? Wie kann es den Forschern gelingen, möglichst viele Probanden zur Teilnahme an einer Online-Umfrage zu motivieren? Welche sind die häufigsten Fehler von online durchgeführten Erhebungen und wie lassen sie sich vermeiden? Wie lässt sich der Rücklauf bei Webbefragungen erhöhen? Und wie gestalten sich die Zukunftsaussichten von Rücklaufquoten im Rahmen von Online-Befragungen?

Auf diese Aspekte geht die vorliegende Wissensseite ein und gibt einen kompakten, praxisnahen Überblick über das Thema Rücklaufquote bei Online-Befragungen.

Definition: Was versteht man unter einer Rücklaufquote?

Mit dem Begriff Rücklaufquote oder Responsequote (engl. response rate) wird in der quantitativen Sozialforschung das Verhältnis von gezogenen Stichprobeneinheiten zu tatsächlich erreichten Einheiten bezeichnet. Diese Quote spielt bei so gut wie allen Befragungen eine wesentliche Rolle, insbesondere bei Online-Umfragen.

Der Hintergrund ist der Wunsch zu ermitteln, inwieweit die theoretischen Potenziale in der Praxis tatsächlich ausgeschöpft wurden. Darum wird die Rücklaufquote auch als Ausschöpfungsquote oder Erfolgsquote bezeichnet. Fragebögen, die nur zum Teil ausgefüllt und zwischengespeichert, jedoch nicht abgeschlossen wurden, zählen in aller Regel nicht dazu. Angestrebt werden im Allgemeinen eine möglichst hohe Beteiligung und eine geringe Abbrecherquote. Denn je höher die Rücklaufquote einer Online-Befragung, desto besser kann die Grundgesamtheit der Befragung durch die erzielte Stichprobe beschrieben werden, desto höher ist also – ganz pauschal gesprochen und unter ansonsten gleichen Bedingungen – die Repräsentativität der Ergebnisse. Die Rücklaufquote des Fragebogens hat also Einfluss auf die Repräsentativität. Die Grundgesamtheit ist dabei die Gesamtmenge von Personen, über die man mit der Forschung eine Aussage machen möchte (bspw. alle Hundehalterinnen und -halter in Deutschland). Da man diese nicht alle befragen kann, wird nach bestimmten Kriterien nur eine Stichprobe erfasst, welche die Grundgesamtheit möglichst genau „repräsentieren“ soll.

Tabelle aus Axel Theobald: Praxis Online Marktforschung: Grundlagen – Anwendungsbereiche – Durchführung, 2017, S.354

Erhebung und Berechnung der Rücklaufquote

Um die Erfolgsquote einer Online-Umfrage zu berechnen, braucht es nur eine einfache Formel. Die Ausschöpfung lässt sich ganz einfach ermitteln, indem die Zahl der realisierten Interviews durch die Zahl der hierfür eingeladenen Teilnehmerinnen und Teilnehmer geteilt und daraus die Prozentzahl genommen wird.

In manchen Fällen sollte bei der Berechnung der Rücklaufquote allerdings der mögliche Ausfall von Elementen aus der Stichprobe berücksichtigt werden, beispielsweise aufgrund von fehlerhaften Post- oder E-Mail-Adressen. Hierbei wird häufig auch zwischen Netto- und Brutto-Rücklaufquote unterschieden: Die Brutto-Rücklaufquote umfasst auch die fehlerhaften Adressen, bei denen eine Einladung nicht zugestellt werden kann, während die Netto-Rücklaufquote nur die tatsächlich zugestellten Briefe bzw. die korrekt empfangenen E-Mails beinhaltet. Die Netto-Rücklaufquote ist also entweder gleich oder größer als der Brutto-Wert.

Was ist eine gute Rücklaufquote bei Online-Umfragen?

Wenn Unternehmen bei Mitarbeiterbefragungen & Co. ihre Rücklaufquote optimieren möchten, fragen sie sich zuerst einmal, ab wann eine Ausschöpfung als erfolgreich gelten kann. Ab welchem Wert kann also von einer guten Rücklaufquote gesprochen werden?

An dieser Stelle muss man erneut differenzieren und den angesprochenen Teilnehmerkreis sowie die Einladungsform betrachten. Die zuvor dargestellte Tabelle gibt hier eine Orientierung auf der Basis empirischer Befunde. Sobald man sich mit seiner Rücklaufquote im oberen Bereich der dargestellten Spannweiten bewegt, so hat man in aller Regel eine gute Quote erzielt.

Warum ist dies von Bedeutung? Die Rücklaufquote einer Online-Befragung reflektiert den Erfolg der Teilnehmerauswahl und -ansprache. Neben Kostenaspekten spielt die Höhe des Rücklaufs auch eine Rolle in Bezug auf die Bewertung der Aussagekraft bzw. Verallgemeinerbarkeit der Befragungsergebnisse. Nehmen viele Probanden aus der Stichprobe an der Befragung teil, sind die Ergebnisse der Erhebung umso sicherer auf die Grundgesamtheit übertragbar.

Je mehr Personen aus der Menge der gewünschten Teilnehmerinnen und Teilnehmer hingegen – aus welchen Gründen auch immer – ablehnen, desto weniger wahrscheinlich ist es – bei sonst gleichen Bedingungen – dass die Ergebnisse der Umfrage verallgemeinert werden können.

Benchmarks und Best Practices

Die folgende Liste fasst (an alphabetischer Reihenfolge) Best Practices, Erfahrungswerte, häufige Fehler, Dos & Don’ts sowie hilfreiche Tipps zusammen, um den Rücklauf bei Online-Umfragen zu erhöhen.

• Ablehnungsgründe: Warum nehmen eingeladene Personen nicht an einer Umfrage teil? Bei der Kommunikation mit potenziellen Probanden zeigen sich möglicherweise hilfreich Anregungen, warum sie einer Befragung kritisch bis ablehnend gegenüberstehen.
• Ankündigung: Es ist ratsam, die Umfrage im Kreis der geplanten Befragten zuvor anzukündigen (etwa per E-Mail oder Brief).
• Anonymität: Den Teilnehmenden sollten eine objektive und auch subjektiv empfundene Sicherheit und Vertraulichkeit ihrer Daten vermittelt werden.
• Begründung: Sinn und Zweck der Befragung sollten vorab kommuniziert werden, die künftige Verwendung der Ergebnisse ist mitzuteilen. Dadurch sollen die Probanden die Relevanz ihrer Teilnahme erkennen.
• Einfachheit: Das Ausfüllen des Fragebogens sollte für die Befragten maximal vereinfacht und nutzerfreundlich gestaltet werden.
• Erklärungen: Komplexe Sachverhalte sollten möglichst einfach erklärt werden.
• Erinnerungsnachricht: Ein Reminder als Gedächtnisstütze kann hilfreich sein, um die Teilnehmenden an die Umfrage zu erinnern.
• Fortschrittsanzeige: Um einen Abbruch der Befragung zu verhindern, ist die Anzeige des Fortschritts im Fragebogen empfehlenswert.
• Häufigkeit: Um Interviewabbrüche zu verringern, sollten Online-Befragungen nicht zu häufig in derselben Personengruppe durchgeführt werden.
• Incentives: Motivationsfaktoren wie Geld- oder Sachprämien (Verlosung, Gutscheine, Gewinnspiele, Give-aways usw.) für die Interviewten sind hilfreich, um die Teilnahme zu belohnen. Ihr Effekt wird jedoch meistens überschätzt.
• Kontakt: Zeigen Sie Informationen über die durchführende Institution und geben Sie den Teilnehmerinnen und Teilnehmern die Möglichkeit, Kontakt aufzunehmen.
• Länge: Alle Texte sollten möglichst kurz gehalten werden. Der Fragebogen sollte auch insgesamt nicht zu lang ausfallen. Ein „Information Overload“ ist zu vermeiden.
• Layout: Bei der Gestaltung der Fragebögen ist ein einfallsreiches Design zu verwenden. Multimediale Gestaltungsmöglichkeiten (Bilder, Videos, Musik usw.) sollten auf die Zielgruppe ausgerichtet und ausgeschöpft werden, allerdings nur dann, wenn es auch dem Untersuchungszweck dient.
• Mobil: Webseiten und somit auch Befragungen sollten heutzutage mit responsivem Webdesign erstellt werden, damit sie auch auf einem Smartphone ausgefüllt werden können. Mittlerweile existieren viele gute Software-Lösungen, welche die moderne Gestaltung und die Programmierung von Online-Fragebögen ermöglichen.
• Programmierung: Alte bzw. schlechte Programmierung ist zu vermeiden, eine moderne Umfrage-Software ist ratsam. Der Fragebogen sollte möglichst zeitgemäß programmiert werden. Statt HTTP empfiehlt sich HTTPS, also eine Verschlüsselung der Daten wie beim Online-Banking.
• Surveytainment: Der Erhebung insgesamt und der Fragebogen sollten möglichst benutzerfreundlich und optisch ansprechend gestaltet sein.
• Wahl: Wünschen die Interviewten eine Erhebung per Brief, Papier-Fragebogen oder Online-Umfrage per Link? Ermöglichen Sie den Teilnehmenden, die Befragungsmethode nach deren eigenen Vorlieben zu wechseln.
• Verständlichkeit: Fragen und sonstige Texte sollten verständlich formuliert sein.
• Wiedereinstieg: Den Teilnehmenden sollte es ermöglicht werden – falls es das Studiendesign erlaubt – in einen bereits begonnenen Fragebogen wieder einzusteigen.
• Zeit: Die Befragungszeit sollte nicht überstrapaziert werden. Auch lange Ladezeiten sind zu vermeiden, etwa wegen zu großer Bilder oder Videos.

Blick in die Zukunft

Auf das analoge Zeitalter folgt das digitale. Wie bei vielen Aspekten im Leben findet sich auch im Zeitalter der Digitalisierung Wandel ebenso wie Kontinuität. So wird es auch in Zukunft für die Online-Marktforschung darum gehen, Daten zu erheben, die ein hohes Maß an Objektivität, Reliabilität, Validität und Repräsentativität aufweisen. All dies mithilfe eines durchdachten Fragenkatalogs und einer genau definierten Stichprobenauswahl. Diese Kriterien haben sich als Standards bewährt, insbesondere für die quantitative Sozialforschung. Vor allem auch angesichts komplexer werdender Anforderungen ist es ratsam, diese Grundsätze weiterhin einzuhalten.

Aufgrund von Big Data, künstlicher Intelligenz und schnelleren Übertragungskanälen bieten sich Unternehmen im Kommunikationszeitalter künftig immense Möglichkeiten für die Datenerhebung und -auswertung. Gerade das Internet stellt der Marktforschung vielfältige Optionen in Aussicht. Diese werden mit 5G, Big Data & Co. vermutlich noch deutlich zunehmen. Die Zukunft der Online-Marktforschung dürfte daher zu einem erheblichen Teil digital, online und mobil sein.

Es ist nicht unwahrscheinlich, dass die Online-Erhebung in Zukunft zunehmend smart, automatisiert und möglicherweise in einem wachsenden Ausmaß von Maschinen durchgeführt wird. Es ist davon auszugehen, dass dieser Trend eher durch die jüngeren Generationen begleitet und vorangetrieben wird, die in der Regel wesentlich technikaffiner sind.

Aufgrund der heute schon immensen technischen Möglichkeiten und des rasanten technologischen Fortschritts können wir davon ausgehen, dass den Rücklaufquoten für die sozialwissenschaftliche Forschung ebenso wie für die Marktforschung von Unternehmen nach wie vor eine große Bedeutung zukommen wird.