Die Digitalisierung ist unaufhaltsam und hält in jeden Lebensbereich Einzug. Die vierte industrielle Revolution wälzt unsere Kommunikation um – im Rahmen des Internet of Things (IoT) sind Menschen mit Maschinen und Produkten vernetzt und tauschen unaufhörlich Daten miteinander aus. Welche Chancen und Herausforderungen birgt das für die Marktforschung?
Ein kurzer Blick in die Geschichte
Um es ganz knapp zu sagen: Das IoT bedeutet für die Marktforschung nicht weniger als einen Paradigmenwechsel. Ein Blick in die Geschichte zeigt, dass sich mit Fortschritten in der Informationstechnologie jeweils auch ein Wandel in der Marktforschung vollzog. In erster Instanz machte eine „Computerisierung“ in den Achtzigerjahren Markt- und Sozialforschung erst richtig produktiv und gleichzeitig bezahlbar. Denn nun konnten die Daten computergestützt ausgewertet und weiterverarbeitet werden. Rund 20 Jahre später löste das Internet einen regelrechten Boom in Sachen Online-Umfragen aus. Auf einmal war es jedem Unternehmen finanziell überschaubar möglich, seine eigenen Umfragen mit wenig Aufwand an einen breiten Teilnehmerkreis auszuspielen.
Welchen Umschwung bringen nun die Möglichkeiten des Internet of Things bzw. die sogenannten Big Data?
Ständig online dank Sensoren und Software
Im Zuge des IoT wird die Informationstechnologie in Produkte integriert. Sensoren und Software sammeln riesige Mengen an Daten über die Nutzerinnen und Nutzer – die nun nicht länger explizit online gehen, sondern dank Konnektivität der Produkte „always on“ sind. Das heißt für die Marktforschung, dass sozusagen nebenbei, ohne dass eine Reflexion stattfinden würde oder muss, Daten zu einem Forschungsgegenstand bzw. zur Zielgruppe anfallen. Hier stellt sich – für die Industrie wie für die Marktforschung – die Herausforderung, der Datenberge Herr zu werden und sie sinnvoll und nutzbringend auszuwerten. Darüber hinaus ist die Markt- und Sozialforschung gefordert, neue methodische Ansätze hervorzubringen, um IoT-Technologie zielgerichtet für ihre Zwecke einzusetzen. Dieser Anspruch an solch eine Marktforschung 4.0 lässt sich gut mit dem SMART-Data-Modell visualisieren.
SMARTe Marktforschung
SMART ist ein Akronym folgender fünf Begriffe bzw. aufeinander aufbauender Bestandteile:
- Start with Strategy
- Measure Metrics and Data
- Apply Analytics
- Report Results
- Transform Business
Big Data hat grundsätzlich den Anspruch, so viele Daten wie möglich zu sammeln, um diese dann ohne vorher aufgestellte Hypothese nach Mustern abzuscannen. Für eine effiziente Marktforschung aber muss der umgekehrte Ansatz gelten. Start with Strategy bedeutet hier, zuerst strategische Fragen zu formulieren und auf dieser konkreten Basis nach Auswahl passender Datenquellen kausale Zusammenhänge zu suchen.
Um die riesigen gesammelten Datenmengen auszuwerten, sind für klassische Marktforschungsinstitutionen neue Partnerschaften nötig. Für den Aspekt Measure Metrics and Data braucht es Schnittstellen zu Unternehmen, die die nötige Infrastruktur bereitstellen und sowohl bei der Speicherung als auch bei der Analyse unterstützen.
Neben der Herausforderung ihrer schier unüberschaubaren Menge stellen IoT-Daten noch einen weiteren Anspruch im Vergleich zu Daten aus klassischen Umfragen: Sie gewinnen erst an Bedeutung, wenn sie mit konkreten Einstellungs- und Profildaten verknüpft werden. Was bei einer gewöhnlichen Online-Umfrage schon gegeben ist, muss im Rahmen von IoT unter dem Aspekt Apply Analytics erst hergestellt werden.
Zur Darstellung der immensen Datenmengen wird die künstliche Intelligenz eine große Rolle spielen. Report Results meint, bei der Visualisierung der Ergebnisse umso stärker auf geeignete, intuitiv bedienbare Tools zu setzen.
Schließlich gilt nach wie vor: Nur wer die Erkenntnisse aus seiner Forschung in konkrete Handlungsanweisungen verwandelt und diese in der Praxis umsetzt, hat Zeit und Geld sinnvoll investiert und kann einen Wettbewerbsvorteil ausbauen. Der Punkt Transform Business erlangt in Zeiten des IoT insofern eine noch gewichtigere Bedeutung, als nun Einsichten nicht nur in Echtzeit gewonnen, sondern ebenso in Echtzeit umgesetzt werden können (beispielsweise indem am Point of Sale unmittelbar ein passgenaues Angebot gemacht wird).
Vier Vorteile
Neben all den technologischen und prozessualen Herausforderungen bietet das IoT der Marktforschung mindestens diese vier Vorteile:
- Die Zielgruppe kann exakt im Moment des Erlebens oder des Entscheidens befragt werden.
- Ihr Verhalten wird automatisch aufgezeichnet – Fragen hierzu erübrigen sich.
- Befragungen dauern viel kürzer und sind im Alltag der Zielgruppe verwoben.
- Erkenntnisse können ohne Zeitverzug in konkrete Maßnahmen im Erlebenszusammenhang umgesetzt werden.
Fazit
Die industrielle Revolution 4.0 wird auch die Marktforschung revolutionieren. Das Internet der Dinge liefert unmittelbare Ergebnisse, die wiederum sofort in Maßnahmen verwandelt werden können. Die klassische Marktforschung muss aber vor allem in technologischer Hinsicht neue Wege gehen und Kooperationen mit Unternehmen schließen, die die nötige Infrastruktur zur Verfügung stellen, um die Vorteile, die sich aus dem IoT ergeben, in voller Breite nutzen zu können.
