Welche relevanten Datenschutzfragen stellen sich für die aktuelle Online-Marktforschung?
Grundlage der Marktforschung sind Daten, die Auskunft über Vorlieben von Personen, deren Gewohnheiten, Wohnorte, Gesundheitsangelegenheiten usw. geben. Das typische „Arbeitsmittel“ der Marktforscher sind also personenbezogene Daten. Und diese sind per Gesetz prinzipiell schützenswert. Was ist Marktforschern erlaubt, welche Gesetze regeln den Umgang mit den sensiblen Daten und in welchem Rahmen dürfen diese Daten gesammelt und ausgewertet werden? Dieser Beitrag liefert einen kurzen Überblick über die aktuellen Rechtsvorschriften.
Was zählt zu den personenbezogenen Daten?
Artikel 4 der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gibt Auskunft darüber, was zu den personenbezogenen Daten zählt. Grundsätzlich gehören dazu sämtliche Informationen, die eine natürliche Person ohne weiteres Zusatzwissen identifizierbar machen. Das können zum Beispiel sein:
- Personendaten wie Name, Geburtsdatum, Alter, Postanschrift, E-Mail-Adresse und Telefonnummern
- Bankdaten wie Kontonummern
- Online-Daten wie Standortdaten und IP-Adresse
- Kennnummern wie Personalausweis-, Krankenversicherungs- und Sozialversicherungsnummer
- Besitzmerkmale wie Grundbucheintragungen und Kfz-Kennzeichen
- Physische Merkmale wie Kleidergröße, Hautfarbe und Augenfarbe
Hierbei ist wichtig: Es ist rechtlich nur relevant, ob der Zusammenhang mit einer Person hergestellt werden kann , und nicht ob dies tatsächlich umgesetzt wird! Falls eine Zusammenführung möglich ist, gelten die Datenschutzgesetze, in allen anderen Fällen nicht.
Die obige Liste, die nur einen kleinen Einblick bieten kann, macht deutlich, wie umfassend personenbezogene Daten definiert werden. Und besonders streng sind die Vorschriften zum Umgang damit dann, wenn die Daten als besonders schützenswert angesehen werden. Darunter fallen zum Beispiel Informationen zur sexuellen Orientierung, zum Gesundheitszustand, zu religiösen und politischen Überzeugungen sowie biometrische und genetische Daten. Diese Situation gibt es in der Marktforschung aber vergleichsweise selten.
Was ist nun im Rahmen der Marktforschung von Gesetz wegen erlaubt?
Verbote und Erlaubnisvorbehalte
Es gilt erst einmal ein generelles Verbot, personenbezogene Daten zu erheben. Anders herum gesagt sind aber Ausnahmen definiert, die wiederum den Umgang damit erlauben. Per sogenanntem Erlaubnistatbestand ist geregelt, inwiefern mit diesen Daten gearbeitet werden darf. Das Telemediengesetz (TMG) ist hier einer der Bezugspunkte für Online-Marktforscher, vor allem die §§ 11 bis 15a. In § 12 ist das Verbot mit Erlaubnisvorbehalt so beschrieben:
Der Diensteanbieter darf personenbezogene Daten zur Bereitstellung von Telemedien nur erheben und verwenden, soweit dieses Gesetz oder eine andere Rechtsvorschrift, die sich ausdrücklich auf Telemedien bezieht, es erlaubt oder der Nutzer eingewilligt hat.
Dabei wird unterschieden zwischen Bestandsdaten (§ 14 TMG) und Nutzungsdaten (§ 15 TMG). Das Beispiel eines Online-Panels verdeutlicht den Unterschied: Als Bestandsdaten gelten beispielsweise die postalische und die E-Mail-Adresse eines Teilnehmers, die er zu Beginn seiner Registrierung im Panel angegeben hat. Diese dürfen ausschließlich zum ursprünglichen Zweck des Panels verwendet werden, also zur Einladung zu einer neuen Online-Umfrage oder zum Versand von Incentives. Verboten ist dagegen, an diese Adressen ungefragt Werbung und Newsletter zu verschicken oder ein Nutzungsprofil zu erstellen.
Nutzungsdaten beziehen sich auf die Analyse des Surfverhaltens eines Teilnehmers (z. B. IP-Adresse und in Cookies gespeicherte Informationen). Zu Marktforschungszwecken dürfen solche Daten nur in Form von Pseudonymen verarbeitet werden – und auch nur solange, wie der Nutzer dem nicht widersprochen hat.
Einwilligung und Widerspruch
Jeder kennt die Aufforderung, die beim Anklicken einer Website aufpoppt und Optionen zur Cookie-Nutzung aufführt. Dies ist häufig lediglich eine Information zum Widerspruchsrecht des Nutzers und in Deutschland rechtlich ausreichend. Im Gegensatz dazu verlangt eine rechtlich nötige Einwilligung das ausdrückliche Einverständnis.
Wer personenbezogene Daten geschäftsmäßig sammelt, braucht eine solche rechtswirksame Einwilligung. Diese setzt voraus, dass dem Teilnehmer an einer Online-Studie bewusst ist, welche Daten erhoben und in welchem Umfang sie verarbeitet werden. Hierzu hat sich das Double-Opt-in-Verfahren durchgesetzt, da damit auch nachweisbar ist, dass ein Teilnehmer seine Einwilligung gegeben hat. Dies bedeutet, dass ein Nutzer nach Registrieren mit seiner E-Mail-Adresse einen Link zur Bestätigung und Verifizierung zugeschickt bekommt. Mit diesem Verfahren ist ein Online-Marktforscher auf der sicheren Seite.
Vorbehalten bleiben immer drei hauptsächliche Rechte, die einem Teilnehmer von der DSGVO zugesprochen werden:
- Recht auf Auskunft (Art. 15 DSGVO): Danach kann ein Teilnehmer Auskunft über die Daten einfordern, die über ihn gesammelt und gespeichert werden. Ebenso muss ein Unternehmen unter anderem mitteilen, zu welchem Zweck und für welche Dauer es die Daten sammelt. Es ist überdies verpflichtet, dem Auskunftssuchenden eine (elektronische) Kopie seiner personenbezogenen Daten auszuhändigen.
- Recht auf Berichtigung (Art. 16 DSGVO): Ein Teilnehmer kann die Berichtigung der über ihn gespeicherten personenbezogenen Daten verlangen sowie eine Ergänzung unvollständiger Daten.
- Recht auf Löschung (Art. 17 DSGVO): Reicht ein Teilnehmer die Bitte auf Löschung seiner personenbezogenen Daten ein, ist dem umgehend und vollumfänglich nachzukommen.
Rechtsgrundlagen für Einladungen
In vielen Fällen der Marktforschung geht es aber nicht nur um die Datensammlung im Rahmen sogenannter Panels, auf die die explizite Einwilligung zur Verarbeitung personenbezogener Daten aus dem vorherigen Absatz abzielt. Häufig möchte ein Unternehmen beispielsweise seine Kunden oder seine Beschäftigten zu einer Befragung einladen.
Für diese Einladungen, die in der Regel per E-Mail erfolgen, wird immer eine Rechtsgrundlage benötigt. Neben der expliziten Einwilligung kann dies auch die „Wahrung berechtigter Interessen“ sein. Diese berechtigten Interessen liegen in der Regel dann vor, wenn eine aktive Kundenbeziehung zu den Personen besteht. Dann ist es im berechtigten Interesse des Unternehmens, danach zu fragen, wie zufrieden die Kundinnen und Kunden mit dessen Leistung sind.
Im Fall von Mitarbeiter-Feedbacks kann die Rechtsgrundlage zum Beispiel auch durch eine Betriebsvereinbarung hergestellt werden. Dies wird häufig so angewendet.
Offizielle Gesetze und Berufskodizes
Neben dem seit 2018 geltenden Bundesdatenschutzgesetz (BDSG-neu), der EU-Datenschutz-Grundverordnung sowie dem TMG haben Online-Marktforscher auch Vorgaben aus berufsstandsbezogenen Kodizes zu beachten. Hier gelten allen voran der ICC/ESOMAR-Kodex, die Standesregeln der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) sowie die Richtlinien des Berufsverbands Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM). Danach verpflichten sich Marktforscher insbesondere, die Anonymität der Befragten zu wahren. Das Verfahren der Wahl hierfür ist die sogenannte Pseudonymisierung von Daten. Denn nur auf dieser Basis ist das nötige Vertrauen aufseiten der Teilnehmer geschaffen, ehrliche Auskünfte in Umfragen zu geben.
Fazit
Die (Online-)Marktforschung hat zum Ziel, per Umfrage ein umfassendes Meinungs- oder Stimmungsbild einzufangen bzw. generelle Trends zu Konsumverhalten, zu demografischen Entwicklungen usw. zu ermitteln. Es geht generell nicht um das Erheben von Einzelaussagen, die konkreten Personen zugeordnet werden können. Die Marktforschung bedient sich dabei wissenschaftlich-methodischer Verfahren. Das beinhaltet unter anderem, personenbezogene Daten zu anonymisieren bzw. zu pseudonymisieren.
Dieser Umstand ist ein wichtiger Aspekt, um das Erheben an sich schützenswerter Daten gesetzlich erlaubt durchführen zu dürfen. Essenziell ist auch die bewusste und konkrete Einwilligung von Teilnehmern, dass deren Daten verarbeitet werden dürfen. Verschiedene Gesetze sowie Berufskodizes regeln den Umgang mit sensiblen Daten in der Markt- und Meinungsforschung. Diese sind unbedingt zu beachten, da sonst hohe Bußgelder drohen.
Disclaimer
Dieser Artikel bietet einen groben Überblick über die gesetzlichen Vorschriften im Rahmen des Datenschutzes bei der Online-Marktforschung. Er kann jedoch keinesfalls das Thema in seiner Gesamtheit abbilden und stellt auch keine rechtlich verbindliche Auskunft dar.
Folgende Blogbeiträge könnten für Sie auch interessant sein:
- Was ist bei der Verarbeitung von personenbezogenen Daten wichtig?
- Anonymität und Datenschutz – Vertrauen schaffen
- Die wichtigsten Punkte zur DSGVO aus Marktforschersicht
- Was tun bei Bedenken zur Anonymität der Mitarbeiterbefragung?
- So gelingt Datenschutz bei Mitarbeiterbefragungen
Verfasst von Carina Römermann
Carina Römermann ist als ehemalige Marketing-Teamleitung bei der Rogator AG Expertin in allen Bereichen des strategischen Marketings. Durch ihr Marketingstudium mit den Schwerpunkten Marketing Management und Market Research sowie der jahrelangen Praxiserfahrung im Bereich Marktforschung bereichert sie unsere Blogbeiträge mit ihrem Fach- und Unternehmenswissen.
Folgen Sie Carina Römermann auf LinkedIn.
