Moderne Unternehmen schöpfen häufig aus den Vollen, wenn es um die Beziehung zu ihren Kundinnen und Kunden geht: Vom Einsetzen von Markenbotschafterinnen und Influencern über das Gewähren von Rabatten und Prämien bis hin zu Events können Konsumentinnen und Konsumenten bei der Interaktion mit einem Unternehmen einiges erleben. Aber auch die Kommunikation oder der Komfort im Rahmen einer Service-Dienstleistung oder einer Bestellung haben Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.
Es ist dementsprechend sinnvoll, dass Sie dieses breite Spektrum evaluieren möchten. Prinzipiell gibt es bei der Betrachtung und Analyse von Kundenbeziehungen zwei Perspektiven, die wir Ihnen im Folgenden vorstellen möchten: Den Top-Down- und den Bottom-Up-Ansatz. Beide Methoden werden üblicherweise im Rahmen von Kundenbefragungen eingesetzt.
Top-Down: Blick aufs Ganze
Beim Top-Down-Ansatz wird die Kundenbeziehung im Gesamten evaluiert. Dies geschieht mithilfe weniger Kernfragen oder – im Extremfall – mit einer einzigen Frage, die der Kundschaft gestellt wird. Mithilfe fester Befragungsmodelle können KPIs (= Key Performance Indicators), also die relevanten Kennzahlen, strukturiert erfasst werden, zum Beispiel der NPS® (= Net Promoter Score), der CES (= Customer Effort Score) der CRI (= Customer Retention Index) oder der CLV (Customer Lifetime Value).
Der große Vorteil dieses eher management-orientierten Ansatzes besteht darin, dass Sie einen Gesamtüberblick erhalten. Gerade für strategische Entscheidungen sowie die mittel- und langfristige Betrachtung von Zeitreihen ist diese Methode empfehlenswert.
Eventuell ist es für Ihre Zwecke aber nicht zielführend, dass mit dem Top-Down-Ansatz keine Details und somit auch keine Begründungen für etwaige Bewertungen abgefragt werden. Die Ergebnisse müssen hier auf Basis von Erfahrungen und Annahmen interpretiert werden. Dies geschieht vielfach auch so in der Praxis, allerdings kommt man damit den wahren Motiven der Kundinnen und Kunden für ihr Verhalten möglicherweise nicht ganz auf die Spur.
Bottom-Up: Analyse im Fokus
Der analyse-orientierte Bottom-Up-Ansatz versucht hingegen, verschiedene Einfluss- und Leistungsfaktoren zu ermitteln und ggf. zu Zufriedenheitswerten zusammenzufassen. Die Messung wichtiger Aspekte einer Kundenbeziehung – beispielsweise Produktqualität, Preis-Leistungs-Verhältnis oder Servicefaktoren wie Erreichbarkeit und Liefertreue – kann flexibel und individuell über verschiedene Frageformate erfolgen.
Bei diesem Verfahren profitieren Sie davon, dass die Ergebnisse detailreich sind und zudem mögliche Kausalzusammenhänge aufgedeckt werden können, also Ursache-Wirkungs-Ketten mit einer echten Erklärung von Verhalten. Eine Interpretation der Ergebnisse ist bei dieser Methode also nicht nur interpretativ, sondern datenbasiert möglich.
Allerdings kann sich die Kundenanalyse womöglich als zu kleinteilig herausstellen, was einen Gesamtüberblick möglicherweise erschwert. Hier können Sie zumindest teilweise Abhilfe schaffen, indem Sie die einzelnen Einflussfaktoren sinnvoll zu Indexwerten verdichten, z.B. zu einem Service- oder Preis-Leistungs-Index.
Kombination beider Verfahren
Etwaige Entscheidungen für eines der beiden Verfahren hängen immer davon ab, welchem Zweck die Analyse der Kundenbefragung dienen soll bzw. auch wie umfangreich die betreffende Umfrage sein soll und darf: Für strategisch ausgerichtete Management-Beschlüsse eignet sich der Top-Down-Ansatz gut, während bei der Weiterentwicklung und Evaluation etwaiger Dienstleistungen der Bottom-Up-Ansatz zu empfehlen ist.
Selbstverständlich können Sie beide Verfahren auch kombinieren. Es wird häufig so praktiziert, in Befragungen zur Kundenzufriedenheit beide Ansätze zumindest in Teilen anzuwenden – dadurch können Sie von den Vorteilen beider Perspektiven profitieren und gleichzeitig die Nachteile minimieren.
Beratung durch Rogator
Wenn Sie sich bei der Durchführung einer Kundenzufriedenheitsbefragung professionell beraten lassen möchten, unterstützen wir Sie gern. Wir haben in der Anwendung des Top-Down- und des Bottom-Up-Ansatzes gleichermaßen eine breite Expertise, ebenso in der Kombination der beiden Methoden. Unser Expertenteam berät Sie individuell, welches Verfahren für Ihr Anliegen am zielführendsten ist, und stellt zudem gern unseren Support bei der technischen Umsetzung zur Verfügung.
Fazit
Kundenzufriedenheit hängt nicht zwangsläufig davon ab, Events zu gestalten, über die noch jahrelang gesprochen wird. Mitunter ist Ihre Kundschaft vollkommen zufrieden damit, ihre Bestellungen unkompliziert tätigen zu können und pünktlich geliefert zu bekommen. Allerdings sollten Sie sich bei der Bewertung der Kundenbeziehungen nicht ausschließlich auf persönliche, subjektive Einschätzungen verlassen, sondern diese mithilfe regelmäßiger Kundenbefragungen absichern.
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Case Studies zum Thema Kundenbeziehungen
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