Das Wichtigste im Überblick:
Inhaltsverzeichnis
Die Zufriedenheit von Kundinnen und Kunden ist ein Faktor, der in Unternehmen für Erfolg oder Misserfolg sorgen kann. Aus diesem Grund legen viele Unternehmen großen Wert darauf, die Zufriedenheit Ihrer Kundinnen und Kunden im Blick zu behalten. Aber wie funktioniert das in der Praxis? Die Lösung ist die Messung und Bewertung im Rahmen einer Kundenbefragung und das Abbilden der Kundenzufriedenheit in einer Maßzahl, etwa dem CSAT.
Der CSAT, oder ausgesprochen der Customer Satisfaction Score, ist ein Key Performance Indikator, mit dessen Hilfe sich die Zufriedenheit von Kundinnen und Kunden messen lässt. Die Messung des CSAT Score erfolgt durch Umfragen, in denen Kunden und Kundinnen anhand von festgelegten Fragen und Skalen ihre Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens bewerten. Das Ergebnis ist eine konkrete Zahl, die die Höhe der Zufriedenheit darstellt und so vergleichbar macht.
Jetzt unverbindlich Expertenteam kontaktieren!
Der CSAT ist quasi der Durchschnitt aller Bewertungen eines Unternehmens von allen befragten Personen innerhalb eines definierten Zeitraumes hinsichtlich ihrer Zufriedenheit. Hierbei können alle Bereiche Ihres Unternehmens eine Rolle spielen: Egal ob Website, Kundenhotline, Produkte oder Dienstleistungen – der CSAT kann die Kundenzufriedenheit für alle wichtigen Bereiche und Funktionen eines Unternehmens messen.
Wenn ein Unternehmen die einzelnen Bereiche aufschlüsseln möchte, ist es sinnvoll, eine Touchpoint Analyse durchzuführen und in den unterschiedlichen Phasen der Customer Journey mit kurzen, Touchpoint-basierten Umfragen zu arbeiten. So lässt sich einfacher analysieren, an welchen Stellen möglicherweise Verbesserungen oder Anpassungen notwendig sind.
Insgesamt lässt sich sagen, dass ein guter CSAT-Wert so hoch wie möglich sein sollte. Denn: Je zufriedener Ihre Kundinnen und Kunden sind, desto höher die abgegebenen Bewertungen und damit auch der CSAT.
Allerdings ist auch negatives Feedback wichtig, um Prozesse oder Produkte im Unternehmen verbessern zu können. Eine durchschnittliche Zufriedenheit ab ca. 70% gilt gemeinhin als gut, ab 80% als exzellent. Wobei es unterschiedliche Methoden gibt, um diese Maßzahl zu berechnen. Außerdem muss zwischen verschiedenen Branchen unterschieden werden. In manchen Wirtschaftszweigen ist es vergleichsweise einfach, einen hohen CSAT zu erzielen, in anderen wiederum deutlich schwieriger.
Die Kundenzufriedenheit beschreibt den Wert, wie zufrieden die Käuferschaft mit Prozessen, Dienstleistungen oder Produkten eines Unternehmens ist. Die Zufriedenheit dieser Personen hängt insgesamt von vielen unterschiedlichen Faktoren ab, die sich zwischen verschiedenen Branchen aber auch zwischen verschiedenen Individuen deutlich unterscheiden können. Sprich: Jeder Mensch legt Wert auf andere Dinge. Ob Ihre Kundschaft letztendlich zufrieden ist, hängt also auch mit ihren persönlichen Erwartungen zusammen und inwiefern diese durch das Unternehmen erfüllt werden.
Ob Kunden und Kundinnen am Ende der Customer Journey tatsächlich zufrieden sind, lässt sich nicht ohne weiteres bestimmen oder beobachten. Hierfür muss eine Befragung durchgeführt werden. Wenn Unternehmen keinen Wert darauf legen, die Kundenzufriedenheit zu erheben, kommt es nicht selten über die Zeit zu Misserfolgen, schlechtem Image und einer geringen Wiederkauf-Rate. Sprich: Die Kundenbindung nimmt ab. Den CSAT zu erheben und zu berechnen hilft Unternehmen, die Zufriedenheit von Kundinnen und Kunden kontinuierlich im Auge zu behalten.
Der CSAT-Wert lässt sich durch einfache Kundenbefragungen ermitteln. Unternehmen haben dabei unterschiedliche Möglichkeiten. Die Umfrage kann beispielsweise aus nur einer einzigen Frage bestehen:
„Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit unseren Produkten und Leistungen?“
Diese Frage lässt sich wiederum auf unterschiedliche Bereiche im Unternehmen herunterbrechen, mit denen Kunden Kontakt haben (sog. Touchpoints), beispielsweise ein Telefonat mit dem Kundensupport oder eine online getätigte Bestellung. Noch dazu gibt es verschiedene Wege der Erfassung des Kundenfeedbacks: etwa mit einer telefonischen Kundenbefragung oder auch online via E-Mail, die standardmäßig an die Kundschaft verschickt wird und in welcher speziell nach der Zufriedenheit beispielsweise hinsichtlich der vorangegangenen Beratung gefragt wird.
Alternativ kann auch eine umfassendere Umfrage zur Erhebung der Kundenzufriedenheit durchgeführt werden. Die Frage nach der Gesamtzufriedenheit sollte in diesem Kontext dann bereits zum Beginn der Kundenbefragung gestellt werden.
In der Regel haben die Kunden und Kundinnen die Auswahl aus einer festgelegten Skala. Diese besteht meist aus einer variablen Zahlenskala, die dann unterschiedlichen Werten zugeordnet werden. Geläufig ist die Skala mit 6 Positionen, aber es werden auch häufig Skalen mit 4, 5, 7 oder 11 Stufen angewendet.
Hier ein Beispiel:
Nachdem möglichst viele Kunden und Kundinnen anhand der Skala ihre Zufriedenheit ausgedrückt haben, geht es für Unternehmen an das eigentlich Interessante: Die Analyse. Hier gibt es zwei verschiedene Möglichkeiten. Zum einen die Berechnung des durchschnittlichen CSAT-Werts. Dafür werden einfach alle Ergebnisse addiert und durch die Gesamtzahl der Antworten geteilt, also ein einfacher Mittelwert gebildet.
Um Zahlen einfacher vergleichen zu können, kann auch ein Index gebildet werden, also dieser noch auf eine Zahl zwischen 0 und 100 umgerechnet werden. Diese Zahl kann man dann als Gesamt-Zufriedenheitsgrad bezeichnen.
Die zweite Variante wird allerdings häufiger von Unternehmen genutzt, auch wenn sie ein Stück weit willkürlich ist und einen bestimmten Teil der Informationen nicht berücksichtigt. Hierbei steht die Berechnung des Prozentsatzes tatsächlich zufriedener Kunden und Kundinnen im Vordergrund und es wird der Prozentsatz der Kundschaft berechnet, die wirklich zufrieden ist. Für diese Berechnung sind entsprechend nur die positivsten Ergebnisse relevant. Im Beispiel oben könnten das die Antworten „absolut zufrieden“ und „zufrieden“ sein. Die Häufigkeit dieser Antworten wird dann durch die Gesamtzahl aller Antworten geteilt und mit 100 multipliziert. Unternehmen erhalten dadurch den CSAT-Wert in Prozent. Je höher der Wert ist, desto mehr zufriedene Kundinnen und Kunden hat das Unternehmen.
Für eine detailliertere Auswertung von Kundenbefragungen sorgt die Systematik des Kundenbindungs-Index ROG-CRI. Dieser Rogator-Index zur Customer Retention (Kundenbindung) sorgt dafür, dass neben der Zufriedenheit von Kundinnen und Kunden weitere relevante Faktoren erfasst werden, die für das betreffende Unternehmen wichtig sind.
Dann erfolgt eine Indexberechnung auf verschiedenen Ebenen: Wie überzeugt sind die Kundinnen vom Unternehmen? Und wie beurteilen sie die Stabilität Ihrer Beziehung? Daraus lassen sich wichtige Erkenntnisse zur Kundenstruktur ermitteln. Gleichzeitig erfahren Unternehmen nach einer tiefergehenden Analyse, in welchen Bereichen die Kundenbindung am höchsten bzw. am geringsten ist.
Wie zufrieden sind Ihre Kunden? Führen Sie mit Rogator Kundenzufriedenheitsbefragungen durch und erhalten Sie wertvolle Erkenntnisse über Ihre Kundschaft.
Der CSAT hilft Unternehmen nicht nur dabei, generell etwas über die Gesamtzufriedenheit der eigenen Kundinnen und Kunden zu erfahren, sondern auch die Zufriedenheit über die gesamte Customer Journey hinweg Touchpoint-basiert messen zu können.
Der Score misst dabei an den unterschiedlichen Berührungspunkten, wie beispielsweise während des Kaufprozesses oder nach einem Telefonat mit dem Kundensupport, ob die Erfahrungen mit dem Unternehmen für Zufriedenheit gesorgt haben oder nicht. Dadurch können mögliche Verbesserungen sofort eingeleitet werden. Und das hat einen direkten Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Denn: Nicht nur neue Kunden und Kundinnen profitieren von diesen Verbesserungen und können so direkt bessere Erfahrungen sammeln, sind von Beginn an zufriedener. Auch die Kundschaft, die Ihnen Feedback gibt, spürt, dass etwaige Missstände angepackt und optimiert werden, was auch deren Zufriedenheit langfristig erhöht.
Unternehmen haben die Möglichkeit, die Messung an unterschiedlichen Zeitpunkten zu starten. Mit den folgenden drei Tipps für die Praxis wird deutlich, an welchen Stellen eine Befragung sinnvoll sein kann.
Nachdem Kundschaft direkten Kontakt mit dem Unternehmen hatte, beispielsweise mit dem Kundensupport, ist eine Befragung optimal geeignet. Das funktioniert auf unterschiedliche Art und Weise: Die Kunden und Kundinnen erhalten beispielsweise direkt nach dem Telefonat eine E-Mail, in der die Frage nach der Zufriedenheit steht. Oder sie bleiben direkt nach dem Telefonat in der Leitung und geben ihr Feedback telefonisch ab.
Immer, wenn im Lauf der Customer Journey ein entscheidender Prozess abgeschlossen ist, wie beispielsweise der Kaufprozess, ist eine Befragung sinnvoll. Denn zu diesem Zeitpunkt ist sich die Kundschaft darüber klar, ob sie mit dem Prozess zufrieden war oder nicht.
Wenn Kunden und Kundinnen mit Unternehmen einen Vertrag oder ein Abonnement abgeschlossen haben, besteht irgendwann die Möglichkeit zu kündigen. Bevor es dazu kommt, sind Befragungen zur Zufriedenheit sinnvoll, um mögliche Probleme lösen zu können.
Der NPS (Net Promoter Score) ist ebenfalls ein Richtwert, der für viele Unternehmen wichtig ist und die Beziehung zur Kundschaft analysiert. Der NPS bildet dabei die Begeisterung der Kunden und Kundinnen ab. Dieses Maß ist also noch etwas anspruchsvoller als die reine Zufriedenheit.
Um den NPS zu ermitteln, stellen Unternehmen, nur eine Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt/unsere Leistungen/unser Unternehmen bei passender Gelegenheit weiterempfehlen würden?“. Es geht also darum, eine zusätzliche Handlungsbereitschaft zu erheben, die bereits eine hohe Zufriedenheit der Kundschaft voraussetzt. Eine solche Bereitschaft wird gemeinhin als „Begeisterung“ interpretiert.
Der CSAT misst hingegen die aktuelle Zufriedenheit einzelner Prozesse, Produkte oder Dienstleistungen. Hier geht es also noch nicht um Begeisterung, sondern um den aktuellen Status der Zufriedenheit. Der NPS und der CSAT unterscheiden sich also voneinander, da die Werte unterschiedliche Ziele im Blick haben. Keiner der Werte sollte dabei vernachlässigt werden, beide sie sind wichtige Elemente im Kundenbeziehungsmanagement.
Zu den größten Vorteilen des CSAT zählt, dass Unternehmen durch eine kostengünstige und einfache Implementierung erfahren, wie zufrieden ihre Kunden und Kundinnen wirklich sind. Die Unternehmen erhalten leicht verständliche und aussagekräftige Zahlen, die für Verbesserungen an den unterschiedlichen Punkten während der Customer Journey sorgen. Zudem besteht die Möglichkeit, die Umfrage inkl. der Skala individuell an die Bedürfnisse des Unternehmens bzw. die jeweilige Zielgruppe anzupassen.
Auch für die Kundschaft hat die Messung einen großen Vorteil: Sie spüren, dass ihre Bedürfnisse vom Unternehmen ernst genommen werden, und das macht einen positiven Eindruck.
Wie auch bei anderen Bereichen, in denen Kunden und Kundinnen Bewertungen abgeben können, ist es so, dass sich häufig vermehrt die Personen melden und beteiligen, die negative Kritik loswerden möchten, denn diese haben einen unmittelbaren Anlass dazu. Dieser Effekt kann die Ergebnisse verfälschen. Beschreiben Sie also – beispielsweise in der Einladungsmail – warum Ihre Kundschaft Ihnen Feedback geben soll, das schafft Transparenz und sorgt für Motivation.
Umfragen stellen zudem einen gewissen Zeitaufwand für Kunden und Kundinnen dar. Und nicht jede Person möchte sich diese Zeit nehmen, um an der Umfrage teilzunehmen. Eine mögliche Lösung für dieses Problem ist, die Frage und die Bewertung an sich so unkompliziert und kurz wie möglich zu gestalten. Dadurch ist der Aufwand so gering wie möglich und die Teilnahme der Kundschaft wird wahrscheinlicher.
Der CSAT nach der Touchpoint-Logik ist zudem eine konkrete Frage zu einem bestimmten Prozess, der gerade und aktuell passiert ist. Es ist also eine zeitabhängige Bewertung, die Kunden und Kundinnen reagieren in der Regel spontan und unter Umständen auch emotional. Aus diesem Grund ist der CSAT alleine nicht so aussagekräftig wie in Kombination mit anderen Werten des Kundenmanagements. Darunter, wie bereits erwähnt, der NPS.
Zusätzlich ist auch der Customer Effort Score (CES) entscheidend. Dieser misst den Aufwand, den Kunden und Kundinnen haben, bis ihr Anliegen zufriedenstellend gelöst ist. Das kann u.a. die Zeit sein, die sie benötigen, bis sie auf der Website das passende Produkt gefunden haben oder die Menge an E-Mails oder Telefonaten, bis ein Problem gelöst ist.
Auch der Wert Things Gone Wrong (TGW) ist wichtig für die Gesamtbeurteilung. Dabei geht es um die Unzufriedenheit der Kundschaft. Für die Berechnung wird die Gesamtzahl aller Interaktionen mit der Häufigkeit der Beschwerden ins Verhältnis gesetzt.
Es gibt viele Gründe, die dafürsprechen, die Zufriedenheit der Kundschaft mit der Hilfe des CSAT zu messen. Nur dadurch bekommen Unternehmen einen besseren Überblick, an welchen Stellen, bei welchen Prozessen und welchen Produkten eine Verbesserung notwendig ist. Den CSAT komplett alleine zu betrachten, ist allerdings nicht empfehlenswert. Um die gesamte Kundenzufriedenheit analysieren zu können, sind auch weitere Faktoren, darunter der NPS, der CES und der TGW wichtig. Eine ganzheitliche Betrachtung kann dazu führen, dass Unternehmen erfolgreicher werden.
Verfasst von Philipp Scholz
Philipp Scholz, Teamleiter Consulting bei der Rogator AG, ist ein erfahrener Marktforscher in den Bereichen Customer Feedback und Employee Feedback sowie entsprechender Softwarelösungen. Durch zahlreiche erfolgreich abgeschlossene Projekte und langjährige Erfahrung hat er sich ein tiefgehendes Fachwissen angeeignet, das er gerne weitergibt.
Folgen Sie Philipp Scholz auf LinkedIn.
Wie zufrieden sind Ihre Kunden mit Ihren Produkten/Ihrem Service? Sind Ihre Kunden Ihnen gegenüber loyal?
Rogator unterstützt Sie bei der Durchführung und Auswertung Ihrer Kundenzufriedenheitsbefragung und findet gemeinsam mit Ihnen die Antworten auf diese Fragen.
Spannende Branchen-News, Expertenwissen, Web-Seminare und mehr. Nutzen Sie die Chance und melden Sie sich kostenfrei zu unserem Newsletter an.
