Touchpoint Analyse

Häufig erfolgt die Kategorisierung auch danach, an welchem Punkt sich vor, während oder nach dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung ein Touchpoint befindet und welche Rolle er dadurch spielt. In diesem Zusammenhang lassen sich die folgenden fünf Touchpoint-Typen unterscheiden:

• Influencing Touchpoints (vor dem Kauf): An diesen Berührungspunkten finden Interessierte Informationen, unter anderem durch Empfehlungen.
• Pre-Purchase Touchpoints (vor dem Kauf): An diesen Kontaktpunkten bereiten potenzielle Kundinnen und Kunden ihre Kaufentscheidung vor.
• Purchase Touchpoints (während des Kaufs): An diesen Punkten werden Kaufentscheidung getroffen.
• After-Purchase Touchpoints (nach dem Kauf): An diesen Punkten wird die Kundschaft während der Nutzung des Produkts oder der Leistung und ggf. bei einem erneuten Kauf begleitet.
• Influencing Touchpoints (nach dem Kauf): An diesen Berührungspunkten werden Kundinnen und Kunden im besten Fall zu Botschafterinnen und Botschaftern des Unternehmens, indem Sie das Produkt, die Leistung oder die Marke weiterempfehlen.

Die Klassifizierung nach Touchpoint-Typen bildet eine hilfreiche Basis für die Touchpoint Analyse. Welche Einteilung am nützlichsten ist, hängt davon ab, welche Analysemethode zur Anwendung kommt und welche konkreten Ziele mit der Analyse verfolgt werden.

In erster Linie geht es bei der Touchpoint Analyse darum, die Perspektive der Zielgruppe einzunehmen, um Einsichten in das Verhalten der Interessierten und der Kundschaft zu erlangen und deren Bedürfnisse besser zu verstehen. Dies geschieht immer mit dem übergeordneten Ziel, die Kundenzufriedenheit zu steigern und die Kundschaft an die Marke oder das Unternehmen zu binden.

Außerdem gibt eine Touchpoint Analyse Aufschluss darüber, ob bestimmte Touchpoints überhaupt die Aufmerksamkeit (potenzieller) Kunden erregen oder ob sie anders gestaltet werden müssen, um ausreichend wahrgenommen zu werden. Die Touchpoint Analyse ist also der Ausgangspunkt für ein gezieltes Touchpoint Management und dient der Weiterentwicklung der Marketingstrategie.

Die Touchpoint Analyse liefert wichtige Erkenntnisse für Mitarbeitende in vielen Bereichen. Das Marketing-Team kann anhand der Analyseergebnisse erkennen, wie eine Kundin oder ein Kunde letztendlich den Weg zum Unternehmen gefunden hat und entscheiden, auf welche Touchpoints es künftig verstärkt setzen sollte, welche Touchpoints sich eventuell kombinieren lassen, welche eingestellt und welche neu eingerichtet werden müssen.

Mitarbeitenden im Vertrieb und im Kundenservice liefert die Analyse Erkenntnisse darüber, welche Informationen und Unterstützung der Interessent, die Neukundin oder der Bestandskunde erhalten möchte und auf welchem Weg diese zur Verfügung gestellt werden sollten. So lassen sich Service- und Vertriebsprozesse optimieren. Eventuell zeigen die Ergebnisse der Touchpoint Analyse sogar neue Absatzwege auf. Nicht zuletzt können Vorgesetzte anhand der Analyse möglichen Schulungsbedarf beim Vertriebspersonal oder den Mitarbeitenden im Kundenservice erkennen und entsprechende Fortbildungen in die Wege leiten.

Werden die aus der Touchpoint Analyse gewonnenen Erkenntnisse strategisch angegangen, so ist die Grundlage für ein effizientes Touchpoint Management geschaffen und das Unternehmen kann durch gezielte Steuerung der Berührungspunkte neue Kundinnen und Kunden gewinnen, deren Erfahrungen optimieren, die Loyalität der Bestandskundschaft und den Net Promoter Score steigern und dadurch sein Ansehen sowie die Beliebtheit seiner Produkte und Dienstleistungen positiv beeinflussen.

Eine Touchpoint Analyse erfolgt typischerweise in drei Schritten:

Um Touchpoints zielführend zu analysieren, kann ein Unternehmen auf diverse Möglichkeiten zurückgreifen. Ein Dienstleister wie Rogator kann bei der Auswahl und Umsetzung der passenden Methode professionelle Unterstützung leisten. Folgende Methoden kommen häufig zum Einsatz:

Trackingverfahren: Online Touchpoints lassen sich gut mit Web-Analyse-Tools analysieren, um Daten wie Abrufhäufigkeit von Website-Inhalten, Unterstützung im Kaufprozess, Abbruchpunkte, Zugangswege und Verweildauer zu erfassen. Für einige Offline Touchpoints gibt es Tracking-Methoden, die die aktive Beteiligung der Personen erfordern, z.B. QR-Codes in Anzeigen oder GPS-Daten von Smartphones für Bewegungsprofile in Einkaufszentren.

Beobachtung der Kundschaft und Einsatz von Testkundschaft: Manche Touchpoints lassen sich durch geschultes Personal analysieren, besonders in Geschäften, jedoch nicht bei Werbeflächen. Testkunden bieten vielfältige Möglichkeiten: Eine Testkundin kann z.B. eine Bedienungsanleitung für ein Produkt ausprobieren und Feedback zur Nützlichkeit geben. Oder mittels Blickverfolgung kann ermittelt werden, welche Elemente einer Anzeige besondere Aufmerksamkeit erregen. Solche Methoden sind aufwändig, liefern jedoch wertvolle Ergebnisse.

Ein durchdachtes Touchpoint-Analyse-System ist von zentraler Bedeutung für Unternehmen, die ihre Kundenbeziehungen strategisch optimieren möchten. Durch die detaillierte Erfassung und eingehende Analyse sämtlicher Interaktionspunkte zwischen Kunde und Unternehmen können Schwachstellen und Potenziale identifiziert werden. Dies ermöglicht es, gezielte Maßnahmen abzuleiten, um die Kundenzufriedenheit kontinuierlich zu steigern und langfristige Kundenloyalität zu fördern. Eine solide Touchpoint-Analyse ist somit nicht nur ein Instrument zur Verbesserung der operativen Effizienz, sondern auch zur Stärkung der Wettbewerbsposition durch eine optimierte Kundenerfahrung.