Touchpoint-Analyse:

Kundenkontaktpunkte verstehen,

analysieren und optimieren

Das Wichtigste im Überblick

• Eine Touchpoint Analyse hilft dabei, alle relevanten Kundenkontaktpunkte entlang der Customer Journey systematisch zu erfassen, zu bewerten und zu optimieren.
• Nicht jeder Touchpoint hat den gleichen Einfluss auf die Kaufentscheidung oder die Kundenzufriedenheit – entscheidend ist die Priorisierung der wichtigsten Kontaktpunkte.
• Methoden wie Customer Journey Mapping, Kundenfeedback und der Net Promoter Score (NPS®) unterstützen dabei, Schwachstellen zu erkennen und Optimierungspotenziale aufzudecken.
• Unternehmen, die ihre Touchpoints kontinuierlich analysieren und verbessern, schaffen bessere Kundenerlebnisse und stärken langfristig die Kundenbindung.

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist eine Touchpoint Analyse?
2. Was sind Touchpoints?
3. Welche Touchpoints gibt es?
4. Touchpoints Analyse durchführen – Schritt für Schritt
5. Methoden der Touchpoint Analyse
6. Typische Fehler und Best Practices für eine erfolgreiche Touchpoint Analyse
7. Fazit: Mit einer Touchpoint Analyse bessere Kundenerlebnisse schaffen
8. Häufige Fragen zur Touchpoint Analyse

Eine Touchpoint Analyse untersucht, wie Kundinnen und Kunden verschiedenen Kontaktpunkte mit einem Unternehmen wahrnehmen und bewerten. Dazu werden relevante Touchpoints systematisch erfasst, analysiert und hinsichtlich ihrer Bedeutung und Wirksamkeit bewertet. Ziel ist es, die Perspektive der Zielgruppe einzunehmen, Kundenerwartungen und Bedürfnisse besser zu verstehen und daraus konkrete Ansatzpunkte für die Optimierung abzuleiten.

Ein Touchpoint ist dabei jeder Berührungspunkt zwischen einer Person und einem Unternehmen – vor, während oder nach einer Kaufentscheidung. Dazu können beispielsweise Marketingmaßnahmen, die Website, ein Beratungsgespräch oder der Kundenservice gehören. Die Gesamtheit dieser Kontaktpunkte bildet die Customer Journey: Jeder einzelne Touchpoint kann beeinflussen, wie ihre Kundschaft ihr Unternehmen erlebt und ob aus einem ersten Kontakt letztlich ein Kauf, eine langfristige Kundenbeziehung oder eine Weiterempfehlung entsteht.

In der folgenden Tabelle werden die Unterschiede zwischen Touchpoint und Customer Journey dargestellt.

Die Touchpoint Analyse schafft damit eine fundierte Grundlage für Entscheidungen in unterschiedlichen Unternehmensbereichen. Sie zeigt beispielsweise, welche Kontaktpunkte Aufmerksamkeit erzeugen, welche Informationen oder Services von Ihren Kundinnen und Kunden tatsächlich benötigt werden und wo Prozesse nicht den Erwartungen entsprechen. Marketing, Vertrieb und Kundenservice können daraus ableiten, welche Touchpoints ausgebaut, verändert oder gegebenenfalls durch neue Kontaktmöglichkeiten ergänzt werden sollten. Auch die gezielte Weiterentwicklung von Service- und Vertriebsprozessen lässt sich auf diese Weise unterstützen.

Unter Touchpoints werden alle Kontaktpunkte verstanden, an denen (potenzielle) Kundinnen und Kunden mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt in Berührung kommt. Sie werden auch als Kundenkontaktpunkte bezeichnet. Ein Touchpoint kann dabei vor, während oder nach einer Kaufentscheidung entstehen und sowohl vom Unternehmen selbst als auch durch Dritte geprägt sein.

Die Bandbreite reicht von der Unternehmenswebsite und Social-Media-Kanälen über persönliche Beratung und Kundenservice bis hin zu Online-Bewertungen oder Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld. Mit der Digitalisierung sind insbesondere die digitalen Kontaktmöglichkeiten deutlich vielfältiger geworden. Für eine vollständige Betrachtung sollten Unternehmen Online- als auch Offline Touchpoints gleichermaßen berücksichtigen.

Welche Arten von Touchpoints gibt es?

Touchpoints lassen sich anhand verschiedener Kriterien klassifizieren. Die folgende Übersicht zeigt die wichtigsten Unterscheidungen und typische Beispiele:

Die Kategorien schließen sich dabei nicht gegenseitig aus. Ein Kundenservice kann beispielsweise direkt, digital und steuerbar sein, während eine Online-Bewertung indirekt, digital und nur eingeschränkt steuerbar ist. Für eine Touchpoint Analyse ist diese differenzierte Betrachtung wichtig, weil sich daraus unterschiedliche Möglichkeiten zur Bewertung und Optimierung ergeben.

Jeder einzelne Kunden Touchpoint trägt dazu bei, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird, und beeinflusst die Customer Experience. Bereits eine negative Erfahrung an einem wichtigen Touchpoint kann den Gesamteindruck erheblich verschlechtern und sich auf die Kaufentscheidung oder die langfristige Kundenbindung auswirken.

Deshalb betrachtet eine Touchpoint Analyse nicht einzelne Kontaktpunkte getrennt voneinander. Ziel ist es, alle relevanten Touchpoints entlang der Customer Journey zu identifizieren, zu bewerten und gezielt zu optimieren. Nur wenn sämtliche Interaktionen aufeinander abgestimmt sind, entsteht ein konsistentes Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg.

Merksatz: Die Customer Journey beschreibt den gesamten Weg der Kundschaft – Touchpoints sind die einzelnen Berührungspunkte auf diesem Weg.

Touchpoints in den einzelnen Phasen der Customer Journey

Je nach Phase der Customer Journey übernehmen Touchpoints unterschiedliche Aufgaben. Einige haben einen besonders großen Einfluss auf die Kaufentscheidung oder die Kundenbindung und werden als Moments of Truth bezeichnet.

• Influencing Touchpoints (vor dem Kauf): Erste Berührungspunkte, beispielsweise durch Suchmaschinen, Empfehlungen oder Werbung.
• Pre-Purchase Touchpoints: Kontaktpunkte, an denen sich potenzielle Kundinnen und Kunden informieren und verschiedene Angebote vergleichen.
• Purchase Touchpoints: Interaktionen während des Kaufprozesses, etwa im Onlineshop, im Geschäft oder beim Bezahlvorgang.
• After-Purchase Touchpoints: Kontaktpunkte nach dem Kauf, beispielsweise durch Kundenservice, Support oder die Nutzung eines Produkts.
• Influencing Touchpoints (nach dem Kauf): Berührungspunkte, an denen zufriedene Kundinnen und Kunden ihre Erfahrungen teilen und ein Unternehmen weiterempfehlen.

Touchpoints lassen sich unterschiedlich klassifizieren

Je nach Fragestellung können Touchpoints nach verschiedenen Kriterien geordnet werden. Eine einheitliche Einteilung gibt es nicht – welche Klassifizierung sinnvoll ist, hängt davon ab, was mit der Analyse untersucht werden soll.

Nach Einfluss und Steuerbarkeit:

• Direkte Touchpoints: Das Unternehmen gestaltet den Kontakt selbst, beispielsweise durch Newsletter, Beratung oder Kundenservice.
• Indirekte Touchpoints: Der Kontakt entsteht durch Dritte, etwa durch Kundenbewertungen, Empfehlungen oder Berichterstattung.
• Steuerbare Touchpoints: Das Unternehmen kann Gestaltung und Ablauf unmittelbar beeinflussen.
•  Nicht steuerbare Touchpoints: Die Einflussmöglichkeiten sind begrenzt, beispielsweise bei unabhängigen Bewertungen oder persönlichen Empfehlungen.

Nach dem Kontaktkanal:

• Digitale Touchpoints: Website, Social Media, App, E-Mail, Online-Shop oder Chat.
• Physische Touchpoints: Filiale, Messe, Außendienst, Produktverpackung oder persönliche Beratung.

Nach der Art der Interaktion:

• Human Touchpoints: persönliche Interaktion mit Mitarbeitenden, beispielsweise im Vertrieb oder Kundenservice.
• Product Touchpoints: Kontakt mit dem Produkt selbst, etwa bei der Nutzung, Verpackung oder Lieferung.
• Brand Touchpoints: Berührungspunkte mit der Marke, beispielsweise Werbung, Social Media oder Markenkommunikation.

Eine weitere mögliche Kategorisierung ist EPOMS. Dabei werden Touchpoints danach unterschieden, wie sie mit dem Unternehmen verbunden sind:

• Earned Touchpoints: Kontakte, die sich ein Unternehmen durch seine Leistungen oder Reputation „verdient“, beispielsweise Kundenrezensionen.
• Paid Touchpoints: Bezahlte Kontaktpunkte wie Anzeigen oder Werbekampagnen.
• Owned Touchpoints: Kanäle und Inhalte, die das Unternehmen selbst besitzt und kontrolliert, beispielsweise die eigene Website.
• Managed Touchpoints: Kontaktpunkte an Drittplätzen, die das Unternehmen zumindest teilweise beeinflussen kann, beispielsweise eine Verkaufsfläche im Handel.
• Shared Touchpoints: Kontaktpunkte, die sich ein Unternehmen mit anderen Akteuren teilt, beispielsweise bestimmte Social-Media-Kanäle oder Presseberichterstattung.

Auch die zeitliche Einordnung entlang der Customer Journey ist für die Analyse relevant. So lassen sich Kontaktpunkte beispielsweise danach unterscheiden, ob sie vor, während oder nach dem Kauf stattfinden. Diese verschiedenen Klassifizierungen können miteinander kombiniert werden und helfen dabei, die Touchpoint-Landschaft aus unterschiedlichen Perspektiven zu betrachten.

Entscheidend ist dabei nicht, möglichst viele Kategorien zu verwenden. Die Einteilung sollte immer zur konkreten Fragestellung der Touchpoint Analyse passen und dabei helfen, relevante Kontaktpunkte zu identifizieren, ihre Bedeutung zu verstehen und Optimierungspotenziale sichtbar zu machen.

Eine Übersicht der Kundenkontaktpunkte allein reicht nicht aus. Erst wenn Unternehmen wissen, welche Touchpoints relevant sind, wie sie erlebt werden und welchen Einfluss sie haben, lassen sich daraus konkrete Verbesserungsmaßnahmen ableiten.

1. Ziele und Fragestellungen festlegen

Zu Beginn wird definiert, was die Touchpoint-Analyse konkret herausfinden oder verbessern soll.

Mögliche Fragestellungen sind beispielsweise:

• An welchen Kontaktpunkten entstehen negative Kundenerlebnisse?
• Welche Touchpoints beeinflussen die Kaufentscheidung besonders stark?
• Welche Kontaktpunkte werden von der Kundschaft besonders häufig genutzt?
• Wo entstehen Abbrüche oder unnötige Hürden in der Customer Journey?
• Welche Touchpoints tragen besonders stark zu Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei?

Auch die Zielgruppe und die betrachtete Customer Journey sollten festgelegt werden. Anschließend werden passende Erfolgskriterien und Kennzahlen wie NPS®, CES, Conversion Rate oder Wiederkaufsrate definiert, um die Kundenzufriedenheit messen zu können.

2. Alle relevanten Touchpoints identifizieren

Zunächst wird der Ist-Zustand der Customer Journey erfasst und alle relevanten Kundenkontaktpunkte werden identifiziert. Dabei sollten digitale, physische, persönliche und indirekte Touchpoints berücksichtigt werden – von Website und Social Media über Beratung und Kundenservice bis hin zu Bewertungen und Empfehlungen.

Für eine möglichst vollständige Bestandsaufnahme empfiehlt sich die Kombination verschiedener Datenquellen:

• Kundenbefragungen und Mitarbeiterinterviews
• Interne Workshops
• CRM- und Servicedaten
• Web- und Nutzungsdaten
• Bewertungen und Social Media

Entscheidend ist die Verbindung von Unternehmens- und Kundenperspektive: Interne Daten zeigen, wie Prozesse vorgesehen sind; Kundenfeedback zeigt, wie sie tatsächlich erlebt werden.

3. Touchpoints strukturieren und einordnen

Nach der Erfassung werden die Touchpoints übersichtlich geordnet. So werden Zusammenhänge, Lücken und Muster sichtbar und die spätere Bewertung wird erleichtert.

Mögliche Kriterien sind:

• Customer Journey: Awareness, Consideration, Kauf, Nutzung, Service, Loyalität
• Kanal: digital, physisch oder persönlich
• Steuerbarkeit: steuerbar oder nicht steuerbar
• Kontaktart: direkt oder indirekt
• Funktion: Information, Kauf, Service oder Bindung

Eine Customer Journey Map oder Touchpoint-Matrix kann die Einordnung unterstützen. Entscheidend ist dabei nicht die Anzahl der Touchpoints, sondern ihre Bedeutung innerhalb der Customer Journey.

4. Touchpoints systematisch bewerten

Nun wird geprüft, wie relevant und wirksam die einzelnen Touchpoints aus Sicht der Kundschaft sind.

Wichtige Bewertungskriterien sind:

• Relevanz und Nutzungshäufigkeit
• Zufriedenheit
• Einfluss auf Kaufentscheidung und Kundenbindung
• Aufwand für die Kundschaft
• Verbesserungspotenzial

Für die Bewertung lassen sich Kundenbefragungen, Interviews und Kennzahlen wie CSAT, NPS® oder CES kombinieren. So wird nicht nur sichtbar, wie ein Touchpoint bewertet wird, sondern auch, welche Gründe dahinterstehen.

Besonders wichtig sind Kontaktpunkte, die hohe Relevanz mit einer schlechten Bewertung verbinden. Sie bieten häufig das größte Optimierungspotenzial.

5. Maßnahmen priorisieren und umsetzen

Aus den Ergebnissen werden konkrete Optimierungsmaßnahmen abgeleitet. Priorisiert werden sollten vor allem Touchpoints mit hoher Relevanz, deutlichem Verbesserungsbedarf und großem Einfluss auf die Customer Experience.

Besonders interessant sind Touchpoints,

• die für die Kundschaft eine hohe Bedeutung haben,
• bei denen die Zufriedenheit deutlich hinter den Erwartungen zurückbleibt,
• die einen starken Einfluss auf Kaufentscheidung oder Kundenbindung besitzen,
• und bei denen sich mit vertretbarem Aufwand Verbesserungen erreichen lassen.

Dabei können kurzfristig umsetzbare Quick Wins von langfristigen Optimierungsprojekten unterschieden werden. Für jede Maßnahme sollten Verantwortlichkeiten und Erfolgskriterien festgelegt werden. Eine anschließende Erfolgskontrolle zeigt, ob sich die Wahrnehmung der Kundschaft und relevante Kennzahlen tatsächlich verbessern.

Um Touchpoints zielführend zu analysieren, kann ein Unternehmen auf diverse Möglichkeiten zurückgreifen. Ein Dienstleister wie Rogator kann bei der Auswahl und Umsetzung der passenden Methode professionelle Unterstützung leisten. Folgende Methoden kommen häufig zum Einsatz:

Customer Journey Mapping

Eine häufig eingesetzte Methode der Touchpoint Analyse ist das Customer Journey Mapping. Dabei wird die Reise Ihrer Kundinnen und Kunden vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis zum Kauf, zur Nutzung und darüber hinaus systematisch nachverfolgt und visualisiert. Touchpoints gibt es in allen Phasen dieser Reise, sodass hierfür insbesondere die Einteilung in vor, während und nach dem Kaufprozess herangezogen wird.

Besonders interessant sind dabei die sogenannten „Moments of Truth“ – Kontaktpunkte, an denen sich die Wahrnehmung eines Unternehmens oder einer Marke besonders stark prägen kann:

• Zero Moment of Truth (ZMOT): Potenzielle Kundinnen und Kunden informieren sich über ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen, bevor es zu einem direkten Kontakt kommt. Dazu können beispielsweise Suchmaschinen, Bewertungen oder Empfehlungen gehören.
• First Moment of Truth (FMOT): Die Kundschaft kommt erstmals mit dem konkreten Angebot oder der Marke in Kontakt und bildet sich einen ersten Eindruck.
• Second Moment of Truth (SMOT): Nach dem Kauf oder der Nutzung sammeln Kundinnen/Kunden eigene Erfahrungen mit dem Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen.
• Ultimate Moment of Truth (UMOT): Kundinnen/Kunden ihre Erfahrungen mit anderen – beispielsweise durch Bewertungen, Social-Media-Beiträge oder persönliche Empfehlungen.

Die Betrachtung dieser entscheidenden Momente hilft dabei zu erkennen, ob ein Touchpoint seine jeweilige Funktion erfüllt, wo Erwartungen nicht erfüllt werden und an welchen Stellen Optimierungspotenzial besteht. Customer Journey Mapping schafft damit vor allem eine strukturierte Übersicht über die Customer Journey. Für die Bewertung einzelner Touchpoints können anschließend weitere Methoden und Datenquellen eingesetzt werden.

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Der NPS® im Touchpoint-Management

Touchpoint Management bezeichnet die gezielte Steuerung und Weiterentwicklung der Kontaktpunkte auf Grundlage der Erkenntnisse aus der Touchpoint Analyse. Eine wichtige Kennzahl kann dabei der Net Promoter Score® sein. Er gibt Aufschluss über die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kundschaft und damit über einen wichtigen Aspekt von Kundenloyalität.

Im Touchpoint Management lässt sich der NPS® auch auf einzelne Interaktionen oder Kontaktpunkte beziehen. Ein Touchpoint-NPS® (TNPS®) kann beispielsweise zeigen, wie stark die Erfahrung an einem bestimmten Kontaktpunkt mit der Weiterempfehlungsbereitschaft zusammenhängt. So lassen sich Unterschiede zwischen einzelnen Touchpoints sichtbar machen und besonders relevante Kontaktpunkte identifizieren.

Der NPS® sollte dabei jedoch nicht isoliert betrachtet werden. Ein NPS-Wert zeigt, wie es um die Loyalität beziehungsweise Weiterempfehlungsbereitschaft steht, erklärt aber nicht automatisch, warum Kundinnen und Kunden einen bestimmten Kontaktpunkt positiv oder negativ bewerten. Für das Touchpoint Management ist deshalb eine ergänzende Ursachenanalyse entscheidend. Offene Fragen, qualitative Interviews oder weitere Zufriedenheits- und Feedbackkennzahlen können dabei helfen, die Gründe hinter den Bewertungen zu verstehen und konkrete Verbesserungsmaßnahmen abzuleiten.

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Weitere Methoden der Touchpoint Analyse

Je nach Touchpoint und Untersuchungsziel können weitere Methoden eingesetzt werden:

• Trackingverfahren: Digitale Touchpoints lassen sich mithilfe von Web- und Analyse-Tools hinsichtlich Zugangswege, Verweildauer, Interaktionen oder Abbruchpunkten untersuchen. Auch physische Touchpoints können beispielsweise über QR-Codes oder datenschutzkonforme Bewegungsdaten erfasst werden.
• Beobachtung der Kundschaft: Durch die Beobachtung lässt sich nachvollziehen, wie Touchpoints tatsächlich genutzt werden – etwa welche Bereiche im stationären Handel besonders häufig aufgesucht werden oder wo Personen zögern.
• Testkundschaft und Mystery Shopping: Geschulte Testkundinnen und -kunden bewerten reale Interaktionen wie Beratungsgespräche, Serviceprozesse oder Bestellvorgänge.
• Eye Tracking: Bei digitalen oder visuellen Touchpoints zeigt Eye Tracking, welche Elemente tatsächlich Aufmerksamkeit erhalten, beispielsweise auf Websites oder in Anzeigen.
  Welche Methode geeignet ist, hängt von der jeweiligen Fragestellung ab.
• Befragungen zeigen, wie die Kundschaft einen Touchpoint bewertet; Tracking und Beobachtung machen tatsächliches Verhalten sichtbar. Die Kombination verschiedener Datenquellen ermöglicht eine umfassendere Bewertung.

Eine Touchpoint Analyse ist nur dann aussagekräftig, wenn sie die tatsächliche Perspektive der Kundschaft abbildet und aus den Ergebnissen konkrete Entscheidungen ableitet. In der Praxis wird jedoch häufig zu eng analysiert, einzelne Kontaktpunkte werden überbewertet oder die Ergebnisse nach der Erhebung nicht weiterverfolgt. Die folgende Übersicht zeigt typische Fehler und die Best Practices, mit denen sich diese vermeiden lassen.

Eine Touchpoint Analyse zeigt nicht nur, wo Kundinnen und Kunden mit einem Unternehmen in Kontakt kommen, sondern auch, welche dieser Kontakte tatsächlich über die Qualität der Kundenbeziehung entscheiden. Während einzelne Kontaktpunkte über Kauf, Wiederkauf oder Abwanderung entscheiden können, haben andere deutlich weniger Gewicht.

Eine gute Touchpoint Analyse zeigt deshalb, welche Kontaktpunkte für die Kundschaft wirklich relevant sind und wo Optimierungsbedarf besteht. Statt alle Touchpoints gleichzeitig zu verbessern, können Unternehmen ihre Ressourcen auf die Bereiche konzentrieren, die den größten Einfluss auf die Customer Experience und Kundenbindung haben.

Die regelmäßige Überprüfung der Analyseergebnisse in Verbindung mit neuem Kundenfeedback und aktuellen Daten hilft Unternehmen dabei, Veränderungen an den Touchpoints, neue Kundenerwartungen sowie Bereiche mit Verbesserungspotenzial frühzeitig zu erkennen. Auf diese Weise können Organisationen ein konsistenteres und wertvolleres Kundenerlebnis schaffen.