Wann empfehlen Sie ein Unternehmen oder ein Produkt bzw. eine Dienstleistung weiter? Wenn Sie mit der erbrachten Leistung zufrieden sind, wenn die Lieferung schneller erfolgte als gedacht oder etwa wenn Ihre persönliche Ansprechperson sympathisch war?
Kundensegmentierung mithilfe des NPS®
Mithilfe des NPS® (= Net Promoter Score®) versuchen Unternehmen im Rahmen einer kurzen Online-Umfrage herauszufinden, welche ihrer Kundinnen und Kunden sich vorstellen können, ihr Produkt oder ihr Unternehmen an Freundinnen oder Geschäftspartner weiterzuempfehlen. Diese Abfrage erfolgt auf einer 11er-Skala von 0 bis 10. Entsprechend dieser Einstufung lassen sich die bewertenden Personen in drei Gruppen einteilen und so eine Kundensegmentierung auf Basis des Merkmals Weiterempfehlungsbereitschaft durchführen: Detraktoren (0-6), Passive bzw. Indifferente (7-8) und Promotoren (9-10).
Diese Einteilung vorzunehmen, ist ein erster wichtiger Schritt, weil dadurch eine ehrliche, zielgerichtete Einordnung erfolgt, wie ein Unternehmen von seiner Kundschaft wahrgenommen wird. Aber was passiert danach?
Wir zeigen im folgenden Artikel, wie Unternehmen mit diesen Gruppen jeweils umgehen können, um aus dem Kundenfeedback das Beste für ihre Unternehmen herauszuholen. Insbesondere kritisches Feedback aus der Detraktoren-Gruppe ermöglicht wertvolle Erkenntnisse fürs Unternehmenswachstum und Gründe für nachlassende Kundentreue, an denen Sie wiederum Optimierungen ansetzen können.
NPS®-Ergebnisse als Anstoß für Veränderungen sehen
Wie bereits angedeutet, ist es nur der erste Schritt, die Feedbackgeber in die drei genannten Gruppen einzuteilen und so den NPS® als KPI zu berechnen. An dieser Stelle kommt der NPS®plus ins Spiel: Diese Rogator-spezifische Weiterentwicklung des NPS® stellt nach der Weiterempfehlungsfrage einige ergänzende Detailfragen, die Geschäftsprozesse oder Kontaktpunkte aufgreifen und dazu quantitativ die empfundene Zufriedenheit abfragen.
Auf Basis der – i.d.R. Notenskala basierten – Beurteilung, kann zusätzlich im Nachgang auch noch qualitativer Input, im Rahmen einer offenen Zusatzfrage, ergänzend abgefragt werden. Dies ermöglicht zum einen eine noch genauere Einordnung des NPS®-Feedbacks, um gestützt herauszufinden, ob es einen oder mehrere Aspekte gibt, die hauptverantwortlich für die abgegebene NPS®-Bewertung sind.
Zum anderen gibt ein offener Kommentar möglicherweise direkte Hinweise auf konkrete Probleme oder Verbesserungen in Bezug auf die zusätzlich abgefragten Bewertungsaspekte, an die man aus Unternehmensperspektive beim Erstellen der Befragung vielleicht noch nicht gedacht hat.
Denn genau um diese potentiellen Verbesserungen geht es: Natürlich ist es hilfreich, zu wissen, wie viele der Befragten dem Unternehmen gegenüber loyal sind und dieses Weiterempfehlen würden und wie hoch der Anteil derer ist, die keine Weiterempfehlung geben. Aber gerade bei unzufriedenen Kundinnen und Kunden können Unternehmen nur dann effektiv gegensteuern, wenn sie wissen, was die Gründe für die fehlende Weiterempfehlungsbereitschaft bzw. für Zufriedenheit oder Unzufriedenheit sind. Der NPS®plus eignet sich hervorragend als Grundlage dafür, einzelne Abläufe im Unternehmen und die Produkte und Services so zu verbessern, so dass sie einen Mehrwert für alle identifizierten Kundengruppen darstellen. Gerade aber von den Antworten der Detraktoren lässt sich Vieles lernen.
Ansonsten besteht außerdem das Risiko, dass die Detraktoren ihre Kritik direkt öffentlich kommunizieren. Um dies zu vermeiden, versuchen viele Unternehmen, den Detraktoren frühzeitig den Wind aus den Segeln zu nehmen und deren Kritik Raum zu geben – mitunter sehr erfolgreich.
Bei Promotoren oder Neutralen sind hingegen andere Maßnahmen angebracht, damit diese dem Unternehmen gewogen bleiben. Kurzum: Jede Gruppe der Feedback-Gebenden sollte die Art von Aufmerksamkeit bekommen, die sie benötigt. Nachfolgend möchten wir Ihnen einige Tipps und Gedankenanstöße diesbezüglich mitgeben:
1. Umgang mit Promotoren
Die Promotoren sind gewissermaßen die Fans eines Unternehmens. Sie haben gute Erfahrungen gemacht und sind bereit, diese weiterzugeben. Auch wenn es wie ein Selbstläufer scheinen mag, schadet es nicht, dieser Gruppe ihre Wertschätzung zurück zu spiegeln. Ein Dankeschön für die positive Bewertung mag banal klingen, aber macht bei vielen Menschen einen kleinen, entscheidenden Unterschied. Dies kann beispielsweise schon im Rahmen der gezeigten Texte in der Umfrage passieren. Oder beim nächsten Kontakt mit dem Kundenberater oder der Beraterin.
Noch dazu können wir die Begeisterung dieser Kunden nutzen und ihnen direkt anbieten, sie auf unsere Social Media Kanäle weiterzuleiten, um ihre Begeisterung auch dort kund zu tun oder Sie fragen diese Personen, ob sie nicht als Testimonial für Ihr Unternehmen fungieren möchten.
2. Umgang mit Neutralen
Die Neutralen werden mitunter ein wenig vergessen. Sie haben das Potenzial, sich in der Folge sowohl zu Promotoren als auch zu Detraktoren zu entwickeln. An dieser Stelle ist der NPS®plus entscheidend, um herauszufinden, wie die bewertende Person ihre Wertung selbst einschätzt: Handelt es sich um ein „Passt schon so“, um ein „War gerade noch okay“ oder um ein „Super, weiter so, aber nicht auf dem Lob ausruhen!“?
Diese Differenzierung ermöglicht eine angemessene Reaktion des Unternehmens, also entweder ein Dankeschön für das Vertrauen, oder eine Nachfrage, was verbessert werden kann um zukünftig eine 9/10er Bewertung zu erhalten. So erfahren wir von dieser Gruppe mehr über die Extrameile, die wir gehen müssten, um vollends Begeisterung hervorzurufen.
3. Umgang mit Detraktoren
Die Detraktoren sind eine auf den ersten Blick schwierige Gruppe, schließlich sind sie unzufrieden und äußern Kritik. Unternehmen können sich dies jedoch zunutze machen, wenn sie die Rückmeldungen der Detraktoren als Chance begreifen – auch hierfür empfehlen wir den Einsatz des NPS®plus, um selbiges gut einordnen zu können.
Wenn ein Detraktoren-Feedback eintrifft, wird im Idealfall in zwei Richtungen agiert:
- Auf der einen Seite nimmt das Unternehmen Kontakt zur Detraktoren-Person auf, entschuldigt sich womöglich, bietet Support an oder fragt genauer nach. Das allererste Feedback, dass die Kritik eingegangen ist, sollte zeitnah erfolgen. Etwaige weitere Feedbacks können auch später erfolgen, sollten jedoch zeigen, dass sich etwas getan hat.
- Denn auf der anderen Seite ist es wichtig, zu prüfen, wie die kritisierte Stelle verbessert werden kann: Also zum Beispiel, ob ein Produkt weiterentwickelt werden, ein Prozess angepasst oder die Software gewechselt werden sollte. Wenn dies der Fall ist, empfehlen wir, es den Detraktoren zu kommunizieren, damit sie sehen, was ihr Feedback bewirkt hat.
Chancen durch das Gespräch mit Detraktoren
Trotz aller Kritik ist die Tatsache, dass Detraktoren ein negatives Urteil abgeben, ein Zeichen dafür, dass sie nach wie vor gesprächsbereit sind. Viele Unternehmen haben die Erfahrung gemacht, dass gerade ihre heftigsten Kritiker später loyale Unterstützer wurden, weil die Unternehmen auf ihre Kritikpunkte eingegangen sind und etwaige Missstände behoben hatten.
Die entscheidende Voraussetzung dafür ist, dass die Unternehmen den Austausch tatsächlich ernst meinen – also keine 08/15-Worthülsen abliefern, sondern bereit sind, Stellschrauben im Unternehmen selbst zu verändern. Wenn ich einem Detraktor ankündige, dass ich mich seinem Anliegen annehmen werde, und dann kein weiteres Feedback erfolgt, wirkt dies absolut kontraproduktiv. Dementsprechend gilt es immer, etwaige Ressourcen auszuloten und Folgeprozesse dementsprechend zu definieren. Dies erfordert mitunter einen Wandel in der Unternehmenskultur, um Fehler nicht als Fehler, sondern als Chance zur Weiterentwicklung zu sehen. Es ist wichtig, hierbei das gesamte Unternehmen einzubeziehen und das Feedback nicht auf einzelne Abteilungen abzuwälzen. Feste Prozesse erleichtern allen die Arbeit mit den Ergebnissen und ermöglichen, negativen Rückmeldungen bereits frühzeitig zu begegnen und sie mitunter sogar ins Gegenteil umzukehren.
Unterstützung durch Rogator
Viele der hier beschriebenen Abläufe des NPS®plus lassen sich mit der passenden Umfrage Software und interaktiven Dashboards weitgehend automatisiert einrichten. Gerade wenn viele Stellen im Unternehmen damit arbeiten und die Anzahl an befragten Kundinnen und Kunden hoch ist, lohnt sich diese Automatisierung enorm, da sich die Ansprechpersonen auf diese Weise ganz aufs tatsächliche Feedback und Folgeprozesse anstatt auf die Aufbereitung der Zahlen konzentrieren können. Wir von Rogator unterstützen Sie gern mit unserer leistungsstarken Software und stehen Ihnen auch beratend zur Seite, zum Beispiel zum passenden Umgang mit Detraktoren.
Fazit
Einige der hier angesprochenen Punkte mögen anfangs schwierig umsetzbar erscheinen, denn Veränderungen in der Unternehmenskultur sind in der Tat eine Herausforderung. Trotzdem können Unternehmen in hohem Maße davon profitieren, sich auf ihre Kundschaft einzulassen, das Gespräch mit ihr zu suchen und insbesondere offen für Veränderungen zu sein. Denn in der heutigen Zeit der Globalisierung können selbst kleine Verbesserungen ein entscheidendes Abgrenzungsmerkmal gegenüber der (internationalen) Konkurrenz darstellen. Wenn Sie sich selbst als Kundin oder als Kunde betrachten, wissen Sie, dass Sie selbst ein klares Bild davon haben, wie ein idealer Kauf eines idealen Produkts für Sie aussieht. Diese Ansprüche haben alle Kundinnen und Kunden, und es ist erfolgversprechend für Unternehmen, sich genau daran zu orientieren
Vorträge zum Thema NPS®
Erfahren Sie mehr zum Thema NPS® in unseren Video-Seminaren. Sowohl unsere Videoaufzeichnungen als auch die dazugehörigen Unterlagen bzw. Vortragsfolien stehen Ihnen kostenfrei zur Verfügung.
- Der NPS® im Praxistest – Erfahrungen, Trends und Grenzen
- Customer Centricity – Der NPS®plus als erweitertes Vertriebs-Tool
- Gelebte Customer Centricity – durch den Einsatz des NPS®plus von Rogator
- Der Net Promoter Score® – Neu gedacht und besser gemacht?
Referenzprojekt zum Nachlesen
Erfahren Sie mehr zum Thema NPS® in unseren Case Studies:
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- Internationale Kundenbefragung B2B- Verknüpfung von Online – und Telefon-Befragung
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