Wissen: Kundensegmentierung

Wenn Unternehmen erfolgreiche und zielgerichtete Marketingaktivitäten durchführen möchten, müssen sie die eigenen Kunden und Kundinnen genau kennen, sprich: Welche Kundengruppen interessieren sich aus welchen Gründen für welche Produkte und Dienstleistungen? Um das und mehr herauszufinden, gibt es die Kundensegmentierung.

 Definition: Was ist Kundensegmentierung?

Als Kundensegmentierung wird die Einteilung von Kunden und Kundinnen in unterschiedliche Kundensegmente anhand von verschiedenen Merkmalen bezeichnet. Durch die Kundensegmentierung lässt sich ihre Kundschaft dann gruppenbezogen und damit individueller ansprechen. Durch das Einsetzen dieses Marketing-Tools haben Unternehmen die Möglichkeit, genauer auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der einzelnen Kundengruppen eingehen zu können.

Aufgrund der immer weiter steigenden Konkurrenz ist gutes, zielgerichtetes Marketing eine Chance, um langfristig im Wettbewerb mitzuhalten. Unter Berücksichtigung einer Kundensegmentierung ändert sich also die Sichtweise: Es geht nicht mehr darum, den Fokus alleine auf die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu legen. Vielmehr nutzen Unternehmen damit auch die Wünsche und Interessen ihrer Kundschaft.

Wichtig ist die Unterscheidung zwischen Kunden– und Marktsegmentierung. Bei der Marktsegmentierung werden auch alle bestehenden, ehemaligen und potenziellen Kunden und Kundinnen mit einbezogen, bei der Kundensegmentierung geht es ausschließlich um die aktuelle Kundschaft eines Unternehmens.

Wie funktioniert Kundensegmentierung?

Grundlage der Kundensegmentierung ist eine gute und konkrete Kundenanalyse der eigenen Zielgruppe. Bevor ein Unternehmen also eine Kundensegmentierung nutzen kann, müssen im ersten Schritt Daten gesammelt und analysiert werden. Dies kann beispielsweise durch eine Online-Befragung geschehen oder auch CRM-Tools können hierfür hilfreiche Daten liefern. Dazu gehören beispielsweise die Interessen, Bedürfnisse und individuellen Kaufkriterien der Kunden und Kundinnen für die Produkte bzw. Dienstleistungen des Anbieters.

Sobald die Befragungsdaten ausgewertet wurden, ist die Einteilung der Kundschaft in unterschiedliche Kundensegmente möglich, in denen sich dann jeweils Kunden und Kundinnen mit gleichen oder ähnlichen Präferenzen befinden. Aus einer breiten, heterogenen Kundenmasse werden also durch die Kundensegmentierung kleinere und homogenere Kundensegmente.

Wie ist eine effiziente Kundensegmentierung möglich?

Um eine effiziente Kundensegmentierung zu ermöglichen, können Unternehmen, wie bereits erwähnt, ein wichtiges Instrument nutzen: Die Kundenbefragungen.

Nur so erfahren Unternehmen, was ihre Kundschaft wirklich denkt. Das gilt übrigens nicht nur im B2C-Bereich, sondern auch für Kundenbefragungen im B2B-Bereich.

Der NPS© (Net Promoter Score) ist dabei ein wichtiger Richtwert, der die Beziehung zur Kundschaft analysiert. Dieser KPI ist ein Beispiel für eine Segmentierung anhand eines einzigen Merkmals, nämlich der Antwort auf die Weiterempfehlungsfrage.

Der NPS bildet also die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden und Kundinnen ab und gibt so wichtige Hinweise zur Kundenbindung. Unternehmen stellen, um den NPS zu ermitteln, Fragen wie beispielsweise „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt an einen Freund weiterempfehlen würden?“. Es geht also darum, eine Handlungsabsicht zu erfragen.

Die Befragten werden dann auf Basis ihrer Antworten auf die Weiterempfehlungsfrage in drei Kundensegmente beziehungsweise Kundentypen unterteilt:

• Promotoren
•  Neutrale / Indifferente
•  Detraktoren

Mehr zur Kundensegmentierung mithilfe des NPS erfahren Sie auf unserer NPS-Wissensseite.

Welche Arten von Kundensegmentierung gibt es und was sind die Segmentierungskriterien?

Grundsätzlich gilt, dass sich die konkrete Kundensegmentierung von Unternehmen zu Unternehmen unterscheidet. Das liegt insbesondere an der Größe des Unternehmens, an der Anzahl der Kunden und an der Produktauswahl: Ein großer Konzern mit vielen verschiedenen Produkten und Dienstleistungen muss also in der Regel mit mehr unterschiedlichen Kundensegmenten rechnen als ein regionales Unternehmen mit einer eher übersichtlichen Produktpalette.

Grundsätzlich lässt sich die Kundensegmentierung aber in zwei verschiedene Arten einteilen: die eindimensionale und die mehrdimensionale Kundensegmentierung.

Ablauf einer Kundensegmentierung

Auch wenn sich die einzelnen Kundensegmente je nach Unternehmen unterscheiden, sind der Ablauf und die einzelnen Schritte einer Kundensegmentierung fast immer gleich. Die Kundensegmentierung lässt sich somit in insgesamt fünf Schritte einteilen:

  Definition der Zielgruppe:

Im ersten Schritt wird festgelegt, welche Kunden und Kundinnen angesprochen werden sollen und aus welchem Grund. Hier legen Unternehmen also gleichzeitig auch das Ziel der Kundensegmentierung fest: Geht es beispielsweise um eine neue Marketingstrategie oder um ein neues Produkt?

Festlegung der Merkmale:

Danach legen Unternehmen fest, nach welchen Merkmalen die Einteilung erfolgen soll

  Sammeln von Informationen:

Im nächsten Schritt sammeln Unternehmen die Informationen und Daten der Zielgruppe. Das ist auf verschiedene Weisen möglich, zu den beliebtesten gehören quantitative Kundenbefragungen oder qualitative Fokusgruppen.

  Beschreibung der Kundensegmente:

Anschließend werden die einzelnen Kundensegmente anhand der Merkmale beschrieben. Für Unternehmen entstehen dadurch eine oder mehrere Buyer Personas, also Käuferpersönlichkeiten.

   Anwendung der Kundensegmente:

Im letzten Schritt nutzen die Unternehmen dann die unterschiedlichen Kundensegmente, um beispielsweise eine zielgenauere Ansprache an die Kunden und Kundinnen zu ermöglichen oder den Segmenten unterschiedliche Produktvarianten anzubieten.

Praxisbeispiele: Kundensegmentierung in unterschiedlichen Bereichen

Um zu verstehen, wie Kundensegmentierung nicht nur in der Theorie, sondern auch in der Praxis erfolgreich ist, helfen Beispiele aus unterschiedlichen Bereichen.

Beispielsweise nutzen Mobilfunkanbieter die beiden Kriterien Alter und Beruf, um ihre Kunden und Kundinnen gezielt anzusprechen. Sie bieten oft unterschiedliche Tarife für junge Personen und gleichzeitig Business-Tarife an, da sich die Bedürfnisse an einen Mobilfunktarif in der Regel mit dem Alter und dem Beruf verändern.

Auch Supermarkt-Ketten nutzen beispielsweise die Merkmale Lebensstil und Wohnort, um ihre Kunden und Kundinnen besser zu erreichen. In Großstädten sind die Filialen oft klein und kompakt und bieten Güter des täglichen Bedarfs an. Die Kundschaft kauft hier eher in der Mittagspause ein oder besorgt Kleinigkeiten, die beim letzten Großeinkauf vergessen wurden. Im Gegensatz dazu sind ländlich oder an der Stadtperipherie gelegene Filialen oft groß und produktreich, hier kaufen Kunden und Kundinnen eher größere Mengen ein.

Ziele und Wünsche: Wann ist eine Kundensegmentierung in Unternehmen sinnvoll?

Viele Unternehmen stellen sich die Frage: Warum ist die Segmentierung der Kundschaft relevant? Kundensegmentierung ist für fast jedes Unternehmen sinnvoll. Denn in der Regel gibt es immer mehrere, unterschiedliche Zielgruppen, auch wenn das auf den ersten Blick nicht so erscheint. Die einzige Ausnahme sind Unternehmen, die ausschließlich ein Nischenprodukt verkaufen und dementsprechend eine klar definierte Zielgruppe erreichen wollen.

Die Ziele von Kundensegmentierungen können sich je nach Unternehmen voneinander unterscheiden. Das übergeordnete Ziel ist oft das Wachstum oder die Steigerung des Umsatzes. Gleichzeitig wollen Unternehmen ihre Zielgruppen besser definieren und durch die Personalisierung die Interaktionen und die Customer Experience verbessern. Ziel dabei ist erfahrungsgemäß immer als Unternehmen auf dieser Basis erfolgreicher agieren zu können.

Herausforderungen der Kundensegmentierung

Grundsätzlich ist die Kundensegmentierung ein Thema, mit dem sich jedes Unternehmen beschäftigen sollte, um dauerhaft für Wachstum zu sorgen. Für einige Unternehmen können die Prozesse aber zu einer Herausforderung werden. Das betrifft beispielsweise die genaue Zielsetzung: Was ist das Ziel der Kundensegmentierung? Diese Frage sollten Unternehmen bereits im ersten Schritt beantworten.

Falls Unternehmen diese Antwort schwerfällt, hilft ein Blick auf die Einteilung der Zielgruppen. Welche unterschiedlichen Zielgruppen sollen angesprochen werden und welche Schritte sind notwendig, um genau das zu erreichen?

Fazit: Kundschaft besser einteilen und Umsatz steigern

Durch die Kundensegmentierung haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kunden und Kundinnen nicht nur besser kennenzulernen, sie können sie durch eine gezielte Ansprache besser erreichen und dadurch die Kundenbeziehung stärken. Kundensegmentierung funktioniert umso besser, je mehr Daten und Informationen vorliegen. Dafür können Unternehmen Kundenbefragungen nutzen, um die Kundensegmentierung so effizient wie möglich zu gestalten.