Kundensegmentierung

Sobald die Befragungsdaten ausgewertet wurden, ist die Einteilung der Kundschaft in unterschiedliche Kundensegmente möglich, in denen sich dann jeweils Kunden und Kundinnen mit gleichen oder ähnlichen Präferenzen befinden. Aus einer breiten, heterogenen Kundenmasse werden also durch die Kundensegmentierung kleinere und homogenere Kundensegmente.

Um eine effiziente Kundensegmentierung zu ermöglichen, können Unternehmen, wie bereits erwähnt, ein wichtiges Instrument nutzen: Die Kundenbefragungen.

Nur so erfahren Unternehmen, was ihre Kundschaft wirklich denkt. Das gilt übrigens nicht nur im B2C-Bereich, sondern auch für Kundenbefragungen im B2B-Bereich.

Der NPS© (Net Promoter Score) ist dabei ein wichtiger Richtwert, der die Beziehung zur Kundschaft analysiert. Dieser KPI ist ein Beispiel für eine Segmentierung anhand eines einzigen Merkmals, nämlich der Antwort auf die Weiterempfehlungsfrage.

Der NPS bildet also die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden und Kundinnen ab und gibt so wichtige Hinweise zur Kundenbindung. Unternehmen stellen, um den NPS zu ermitteln, Fragen wie beispielsweise „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt an einen Freund weiterempfehlen würden?“. Es geht also darum, eine Handlungsabsicht zu erfragen.

Die Befragten werden dann auf Basis ihrer Antworten auf die Weiterempfehlungsfrage in drei Kundensegmente beziehungsweise Kundentypen unterteilt:

• Promotoren
•  Neutrale / Indifferente
•  Detraktoren

Mehr zur Kundensegmentierung mithilfe des NPS erfahren Sie auf unserer NPS-Wissensseite.

Auch wenn sich die einzelnen Kundensegmente je nach Unternehmen unterscheiden, sind der Ablauf und die einzelnen Schritte einer Kundensegmentierung fast immer gleich. Die Kundensegmentierung lässt sich somit in insgesamt fünf Schritte einteilen:

Um zu verstehen, wie Kundensegmentierung nicht nur in der Theorie, sondern auch in der Praxis erfolgreich ist, helfen Beispiele aus unterschiedlichen Bereichen.

Beispielsweise nutzen Mobilfunkanbieter die beiden Kriterien Alter und Beruf, um ihre Kunden und Kundinnen gezielt anzusprechen. Sie bieten oft unterschiedliche Tarife für junge Personen und gleichzeitig Business-Tarife an, da sich die Bedürfnisse an einen Mobilfunktarif in der Regel mit dem Alter und dem Beruf verändern.

Auch Supermarkt-Ketten nutzen beispielsweise die Merkmale Lebensstil und Wohnort, um ihre Kunden und Kundinnen besser zu erreichen. In Großstädten sind die Filialen oft klein und kompakt und bieten Güter des täglichen Bedarfs an. Die Kundschaft kauft hier eher in der Mittagspause ein oder besorgt Kleinigkeiten, die beim letzten Großeinkauf vergessen wurden. Im Gegensatz dazu sind ländlich oder an der Stadtperipherie gelegene Filialen oft groß und produktreich, hier kaufen Kunden und Kundinnen eher größere Mengen ein.

Die Ziele von Kundensegmentierungen können sich je nach Unternehmen voneinander unterscheiden. Das übergeordnete Ziel ist oft das Wachstum oder die Steigerung des Umsatzes. Gleichzeitig wollen Unternehmen ihre Zielgruppen besser definieren und durch die Personalisierung die Interaktionen und die Customer Experience verbessern. Ziel dabei ist erfahrungsgemäß immer als Unternehmen auf dieser Basis erfolgreicher agieren zu können.

Die Kundensegmentierung hat zwei große Vorteile: Unternehmen lernen die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden und Kundinnen besser kennen und sie können dadurch Kosten und Ressourcen sparen bzw. die vorhandenen Ressourcen effizienter einsetzen.

Durch die Einteilung in unterschiedliche Kundensegmente ist somit ein zielgerichtetes Marketing möglich. Die Trefferquote ist deutlich höher als vorher und der Streuverlust verringert sich sofort. Zudem bevorzugen viele Kunden und Kundinnen eine eindeutige Ansprache, was zu mehr Verbundenheit und Kundentreue führt.

Grundsätzlich ist die Kundensegmentierung ein Thema, mit dem sich jedes Unternehmen beschäftigen sollte, um dauerhaft für Wachstum zu sorgen. Für einige Unternehmen können die Prozesse aber zu einer Herausforderung werden. Das betrifft beispielsweise die genaue Zielsetzung: Was ist das Ziel der Kundensegmentierung? Diese Frage sollten Unternehmen bereits im ersten Schritt beantworten.

Falls Unternehmen diese Antwort schwerfällt, hilft ein Blick auf die Einteilung der Zielgruppen. Welche unterschiedlichen Zielgruppen sollen angesprochen werden und welche Schritte sind notwendig, um genau das zu erreichen?

Durch die Kundensegmentierung haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kunden und Kundinnen nicht nur besser kennenzulernen, sie können sie durch eine gezielte Ansprache besser erreichen und dadurch die Kundenbeziehung stärken. Kundensegmentierung funktioniert umso besser, je mehr Daten und Informationen vorliegen. Dafür können Unternehmen Kundenbefragungen nutzen, um die Kundensegmentierung so effizient wie möglich zu gestalten.