Ganz nah dran an der Kundschaft und ihren Wünschen, Bedürfnissen und Anforderungen – dank moderner Marktforschungsmethoden ist dies für Unternehmen heutzutage kein Wunschtraum mehr, sondern ein gut umsetzbares Projektziel. Mithilfe regelmäßiger Panelbefragungen in einem eigenen Online-Panel stehen Unternehmen alle Türen offen, um sämtliche relevanten Informationen über ihre Kundinnen und Kunden in Erfahrung zu bringen – oder?
Theoretisch ja. In der Praxis empfehlen wir, vor dieser Entscheidung und dem eigentlichen Panelaufbau eine Klärungsphase vorauszuschicken. Denn es gibt einige wichtige Punkte, bei denen es sich lohnt, sie vorab zu bedenken und einzukalkulieren, wenn Sie ein erfolgreiches Online-Panel aufbauen möchten. Die darauffolgende Planungsphase sowie die Realisierungsphase werden in eigenen Artikeln dieser dreiteiligen Blogserie separat behandelt. In diesem Beitrag geht es speziell um die Fragen und Themen, die Sie im Zuge der Klärungsphase bedenken sollten.
Strategische Ziele
Wie bei jedem größeren Projekt muss beim Panelaufbau die Frage nach den strategischen Zielen am Beginn stehen: Was möchten Sie mit dem Panel erreichen und wofür möchten Sie es nutzen? Soll ein klassisches Kundenpanel oder ein Verbraucherpanel durchgeführt werden? Verfügen Sie über ein ausreichendes Themenspektrum, um immer wieder neue Online-Befragungen zu rechtfertigen und die Panel-Teilnehmenden zu beschäftigen? Haben Sie genügend interne Ressourcen, die sich in Ihrem Unternehmen auch fortlaufend um das Panel kümmern können?
Die Gründe für den Aufbau eines eigenen Panels können vielfältig sein:
- Ein Klassiker wäre, dass Ihr Unternehmen immer wieder neue Produkte und Leistungen entwickelt bzw. bestehende weiterentwickelt und jeweils qualifiziertes Feedback vor der Markteinführung einholen möchte.
- Die regelmäßige Interaktion mit der Zielgruppe und die damit einhergehende Messung von Veränderungen in den Bedürfnissen und Präferenzen sind ebenfalls häufige Beweggründe für den Aufbau eines eigenen Online-Panels.
- Mitunter entsteht ein erfolgreiches Panel auch aus der Not heraus, wenn es um eine sehr fokussierte Zielgruppe geht und externe Panelanbieter keine, passenden Stichproben zu vertretbaren Preisen bereitstellen können.
- Es gibt aber auch Mitarbeitenden-Panels, die entweder genutzt werden, mit den eigenen Angestellten in den aktiven Austausch zu treten, oder auch für solche Tests genutzt werden können, die geheim stattfinden sollten. Hier können Sie sicherstellen, dass ganz neue und dort getestete Produkte und Strategien intern verbleiben.
Zielgruppe
Eng mit der Frage nach den strategischen Zielen verbunden ist die Frage nach der Zielgruppe des Panels: Soll es ein Panel nur für Ihre Kundschaft werden oder könnten auch Interessentinnen und Interessenten oder die Wettbewerbskundschaft teilnehmen? Sind Expertinnen und Experten gewünscht? Handelt es sich hierbei um eine homogene oder heterogene Zielgruppe?
Und nicht zuletzt: Wie können Sie Ihre Zielgruppe(n) erreichen? Welche Rekrutierungskanäle sind erfolgversprechend? Von postalischer Ansprache über TV-Werbung oder der Ansprache in sozialen Netzwerken bis hin zu E-Mail-Einladungsversand ist hier vieles denkbar – wichtig ist insbesondere, dass die Methode zu der von Ihnen präferierten Zielgruppe passt.
Rahmenbedingungen
Es ist zudem hilfreich, grobe Rahmenbedingungen zu skizzieren und festzuhalten, zum Beispiel:
- Wie soll der Name des Panels lauten? Ist die passende Domain noch verfügbar?
- Wie häufig sollen Befragungen stattfinden? Zu welchen Themen sind Befragungen geplant?
- Welche Incentives könnten Ihre Zielgruppe besonders ansprechen?
Datenschutz
Bei einem Panel werden immer personenbezogene Daten verarbeitet. Daher ist es wichtig, sich darüber klar zu werden, wie und von welchen Parteien diese Daten verarbeitet bzw. gespeichert werden sollen. Sie sollten also unter anderem klären, wo genau die Verarbeitung stattfinden kann bzw. soll und welcher Dienstleister Sie dabei am besten unterstützen kann, damit Sie sowohl den aktuellen Datenschutzbestimmungen als auch den Ansprüchen Ihrer Kundschaft bezüglich Datenschutz genügen.
Stakeholder
Haben andere Abteilungen in Ihrem Unternehmen ein Interesse daran, die Ergebnisse Ihrer Befragungen ebenfalls zu erhalten? Oder womöglich sogar selbst Befragungen durchzuführen? Wenn ja, ist es sinnvoll, diese bereits in dieser frühen Phase zu kontaktieren, um mögliche Bedürfnisse in den Anforderungskatalog aufnehmen zu können. Auch eine mögliche Aufteilung von den Kosten für ein eigenes Online-Panel über verschiedene Abteilungen und Kostenstellen sollte hier nicht unter den Tisch fallen.
Ressourcen im Unternehmen
Haben Sie ausreichend Know-how sowie zeitliche und finanzielle Ressourcen im Unternehmen, um ein solches Projekt zu betreuen? Bei der Beantwortung dieser Frage sollten Sie einkalkulieren, dass es sich um ein mittel- bis langfristiges Projekt handelt, das auch außerhalb von laufenden Befragungen und Studien durchgehend ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit für die Administration benötigt, zum Beispiel, wenn Panel-Teilnehmende ihr Passwort vergessen oder technische Probleme bzw. Fragen haben.
Wenn unternehmensintern die Ressourcen dafür fehlen, besteht die Möglichkeit, einen externen Dienstleister hinzuziehen, der entweder berät oder auch die Umsetzung von ausgewählten Arbeitspaketen in Bezug auf Ihr Panel übernimmt.
Finale Entscheidung
Wir empfehlen, diese Klärungsphase ergebnisoffen zu betreiben. Möglicherweise kommt heraus, dass unternehmensintern zu wenig Ressourcen für ein Projekt dieser Größenordnung vorhanden sind, selbst wenn mit einem externen Dienstleister zusammengearbeitet wird. Oder es fehlt der Rückhalt bei den Stakeholdern bzw. bei den finalen Entscheidungsträgern. In diesem Fall gibt es die Möglichkeit bei anstehenden Studien auf externe Online-Access-Panels zuzugreifen und diese zu nutzen.
Mögliche Unterstützung bei der Durchführung
Egal, ob Sie sich für die Online-Access-Panel-Variante oder den Aufbau eines eigenen Online Panels entscheiden, hilft Rogator Ihnen gern. Wir stehen Ihnen beim Aufbau Ihres eigenen Panels für Beratung und technische Umsetzung gleichermaßen zur Verfügung wie auch bereits in der frühen Klärungsphase und richten uns dabei flexibel nach Ihren individuellen Anforderungen. Unsere langjährige Erfahrung in den verschiedensten Branchen hilft uns dabei, auch für Ihr Unternehmen eine passgenaue Lösung zu finden.
Fazit
In der Klärungsphase mag es mitunter so erscheinen, als gäbe es mehr Fragen als Antworten. Es lohnt sich jedoch, sich Zeit für die unternehmensinterne Beantwortung der genannten Fragen zu nehmen, da hier die Grundlagen für die anschließende Planungsphase sowie die abschließende Realisierungsphase gelegt werden (Teil 2 und 3 dieser Blogartikel-Reihe) und somit der erste Meilenstein für den späteren Erfolg Ihres Panels gesetzt wird. Je besser Sie in der Klärungsphase vorarbeiten, desto zügiger läuft die Umsetzung – und umso realistischer ist Ihre Projektplanung. Wir hoffen, unsere Fragen tragen dazu bei, dass Sie zu einer ausgewogenen Entscheidung kommen, ob und unter welchen Voraussetzungen ein eigenes Online-Panel das Richtige für Ihr Unternehmen ist und was es dabei zu bedenken und beachten gilt. Bei weiteren oder individuellen Fragen zur Klärungsphase stehen unsere Expertinnen und Experten Ihnen gerne zur Verfügung.
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Vorträge zum Thema Panelaufbau
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Referenzprojekte zum Nachlesen
Erfahren Sie mehr zum Thema Panelaufbau in unseren Case Studies:
- Neuaufbau eines Kundenpanels – Fallstudie eines Medienunternehmens
- Individuelle Panelstudienbetreuung – Fallbeispiel aus der Medienbranche
- Administration eines proprietären Panels – Fallstudie aus der Pharmabranche
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