Zum 1. Teil: „Was ist beim Panelaufbau in der Klärungsphase wichtig?“
Der Aufbau eines eigenen Online-Panels lässt sich in mehrere Phasen gliedern, beginnend mit der Klärungsphase, gefolgt von der Planungsphase und abschließend die Realisierungsphase. In diesem Artikel liegt der Fokus auf der 2. Stufe, der Planungsphase.
In der vorangegangenen Klärungsphase wurde die grundsätzliche Entscheidung getroffen, ein Panel aufzubauen und erste konzeptionelle Schritte unternommen. In der Planungsphase steht nun die Konkretisierung der bisherigen Pläne im Vordergrund, immer unter der Voraussetzung, dass die jeweiligen Schritte zur Realisierung der strategischen Ziele beitragen. Wir stellen hier im zweiten Teil der insgesamt dreiteiligen Blogserie die verschiedenen Aspekte vor, die in der Planungsphase eines Panels relevant sind.
Organisatorisch-technische Entscheidungen in der Planungsphase
Ganz zentral in der Planungsphase ist die Auswahl einer geeigneten Plattform bzw. eines Dienstleisters für Ihr Panel. Hier geht es nicht nur um technische Kriterien, sondern auch darum, dass etwaige DSGVO-Bestimmungen eingehalten werden. Wir empfehlen außerdem einen Check, ob es im eigenen Unternehmen ausreichend freie zeitliche und fachliche Ressourcen für die Paneladministration gibt oder ob diese Leistung eher ausgelagert werden sollte. Da sich konkrete Planungen hierzu häufig schwierig gestalten, ist es beispielsweise auch möglich mit einem extern administrierten Panel zu beginnen, die Aufwände zu dokumentieren und so nach und nach interne Ressourcen entsprechend dem tatsächlich anfallenden Aufwand aufzubauen.
Teilnahmebedingungen
Wer darf (und sollte) für das Panel rekrutiert werden und wer nicht? Gibt es bestimmte Voraussetzungen, die Ihre Panelisten erfüllen müssen? Welche Regeln gibt es? Wie häufig können Panelisten mit Befragungen rechnen? Kurz und knapp: was sind die Spielregeln für Ihr Panel? Was in der Klärungsphase bereits angedacht wurde, sollte in der Planungsphase konkretisiert werden. Auch hier gilt wieder: Alle Konzepte sollten sich mit den aktuell geltenden (Datenschutz-)rechtlichen Rahmenbedingungen vertragen. Bei bestimmten Konstellationen sollte man durchaus auch eine Rechtsberatung in dieser Hinsicht in Betracht ziehen.
Panelgröße
Wie groß soll das Panel werden? Die Antwort auf diese Frage ist für jedes Unternehmen eine andere, jedoch gibt es ein paar Anhaltspunkte zur Orientierung innerhalb der Planungsphase: Wie viele Umfragen pro Jahr sind geplant? Welche Stichprobengröße wird jeweils benötigt, damit die Ergebnisse repräsentativ sind? Welche Teilnahmequote ist zu erwarten? Und wie häufig soll eine Person durchschnittlich eingeladen werden?
Prinzipiell gilt: Lieber klein anfangen. Ein Panel kann jederzeit im laufenden Betrieb ausgebaut werden. Wenn es jedoch anfangs zu groß ist, bekommen im ungünstigsten Fall einige Panelisten zu wenig Befragungen oder Aufmerksamkeit, was zu Frustration und abnehmender Teilnahmebereitschaft bei ihnen führen kann. Um diesem Phänomen, auch Panelmortalität genannt, direkt ab dem Go Live entgegenzuwirken, ist eine überschaubare Zahl an Panelisten, die dafür häufig „beschäftigt“ werden können, zu Beginn die bessere Wahl.
Rekrutierung
Es gibt verschiedene Rekrutierungswege, um Teilnehmende für ein Online-Panel zu gewinnen, von E-Mail-Einladungen über postalische Anschreiben bis zu Werbung auf Produkten und Kassenzetteln. Welche Methode die jeweils passende ist, hängt stark von der Zielgruppe ab, aber auch vom thematischen Fokus des Panels. Gerade bei sensiblen Themen wie beispielsweise Gesundheit nehmen mögliche Panelisten eine E-Mail-Ansprache womöglich bereits als weniger seriös wahr als ein persönliches Telefonat.
Eine mögliche Gefahr bei der Planung der Rekrutierungsmaßnahmen sind Verzerrungen, die dadurch entstehen, dass beispielsweise überdurchschnittlich viele Personen mit hoher Internetaffinität in einem Panel vertreten sind, da diese schneller kontaktiert werden konnten. Mitunter ist also ein höherer Aufwand bei der Rekrutierung lohnenswert, zum Beispiel durch die Kombination verschiedener Rekrutierungskanäle, um eine Balance verschiedener Panelistengruppen zu erreichen.
Incentivierung
Beim Thema Incentivierung scheiden sich oftmals die Geister. Prinzipiell geht es um die Überlegung, den Panelisten regelmäßig Zeichen der Wertschätzung für ihren Aufwand und ihre Zeit zu übermitteln. Die Formen des Ausdrucks dieser Wertschätzung können sehr vielfältig sein, und es lohnt sich, in der Planungsphase einen individuellen Weg zu finden, der gut zu Ihrem Panel passt.
Themensammlung
- In der Planungsphase des Panels ist es auch an der Zeit, mögliche Umfrage-Themen zu sammeln und einen ersten Redaktionsplan zu erstellen. Dies hat zwei bedeutsame Vorteile:
Sobald der Go-Live erfolgt, gibt es fertige Inhalte. Dies ist wichtig, um die Motivation der Panelisten von Beginn an zu stärken. Wenn es erst einmal vier Wochen dauert, bis die erste Umfrage kommt, ist die erste Begeisterung vielleicht schon abgekühlt. - Die Anzahl und der Umfang der Themen haben Einfluss auf die Panelgröße – insofern sollte die vorhin angesprochene Größe des Panels mit möglichen Befragungen einhergehen und umgekehrt. Selbstverständlich ist auch hier ein stufenweiser Aufbau möglich. Erfahrungsgemäß melden sich häufig weitere Stakeholder mit ihren Themen, sobald Ihr Panel live ist, da mit laufendem Betrieb natürlich auch die interne Bekanntheit wächst.
Unterstützung durch einen Dienstleister
Wenn Sie einen technischen Dienstleister für Ihren Panelaufbau bzw. Unterstützung in der Planungsphase Ihres eigenen Online-Panels benötigen, etwa bei einem der angesprochenen Punkte nicht weiterkommen, Ihnen die Ressourcen für die Administration fehlen oder falls Sie generell technischen Support benötigen, helfen wir Ihnen gern. Rogator verfügt über eine leistungsfähige Panel-Software und Community-Software und bietet darüber hinaus die gezielte Beratung durch Expertinnen und Experten zu allen Fragen, die in der Planungsphase Ihres Panels entstehen.
Fazit
Das Themenspektrum der in der Planungsphase des Panels anstehenden Entscheidungen ist breit gefächert. Daher empfiehlt sich eine enge Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen, zum Beispiel aus den Bereichen Datenschutz, Vertrieb oder Produktmanagement. Dies hat den Vorteil, dass Bedarfe, Kompetenzen und Ressourcen gebündelt werden. Damit können Sie den Grundstein für ein erfolgreiches Panel legen, von dem im Laufe der Zeit das gesamte Unternehmen profitiert.
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Referenzprojekte zum Nachlesen
Erfahren Sie mehr zum Thema Panelaufbau in unseren Case Studies:
- Neuaufbau eines Kundenpanels – Fallstudie eines Medienunternehmens
- Individuelle Panelstudienbetreuung – Fallbeispiel aus der Medienbranche
- Administration eines proprietären Panels – Fallstudie aus der Pharmabranche
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