Wer nicht fragt, bleibt dumm. Diese Zeile aus dem Titellied einer bekannten Bildungssendung für Kinder hat sich schon häufig bewahrheitet und lässt sich auch hervorragend auf Panels übertragen, denn mithilfe Ihres eigenen Panels können Sie Ihre Kundinnen und Kunden oder die, die es noch werden sollen, schnell und kostengünstig zu den verschiedensten Themen befragen: zum Beispiel, ob diese Podcasts eher unterwegs oder zuhause hören, ob sie ihr Werkzeug lieber neu kaufen oder ausleihen, wie Ihnen ein zugesandtes Produkt gefällt oder unter welchen Voraussetzungen sie sich eine weitere App auf ihr Handy laden.
Dem Wissensdurst Ihres Unternehmens sind also (fast) keine Grenzen gesetzt – und egal, wozu Sie Ihre Panelisten befragen: je mehr Sie fragen, desto besser kennen Sie Ihre Zielgruppe. Dadurch können Sie etwaige strategische Entscheidungen gezielt treffen und genau die Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die sich Ihre Kundinnen und Kunden wünschen. Wir erklären im folgenden Beitrag, wie eine solche Panel-Studie, auch Panelbefragung genannt, im Detail abläuft.
Die Durchführung einer Panel-Studie lässt sich in neun Schritte untergliedern:
1. Fragebogenentwicklung
Am Anfang der Entwicklung eines Fragebogens sollte die Frage nach dem Erkenntnisinteresse stehen, denn es ist sinnvoll, möglichst konkret zu definieren, welche Erwartungen es an die Studie gibt und an welcher Stelle ich nach der Befragung schlauer sein möchte, als zuvor. Auf dieser Grundlage können die Fragen anschließend so konzipiert werden, dass sie genau diese Ergebnisse liefern. Bei der Konzeption gilt es zudem, die Objektivität, Reliabilität und Validität im Blick zu behalten.
2. Umfrageprogrammierung
Nach diesen konzeptionellen Überlegungen geht es an die technische Realisierung Ihrer (Online-)Umfrage. Eine Optimierung für mobile Endgeräte ist heutzutage ein Must-have. Je nachdem, wie international Ihr Kundenkreis aufgestellt ist, sollten zudem verschiedene Sprachversionen bereitgestellt werden. Viele Unternehmen legen Wert darauf, dass das Design der Umfrage möglichst nah am Corporate Design des Unternehmens ausgerichtet und so die Wiedererkennbarkeit gewährleistet ist. In jedem Fall sollten Sie den Fragebogen und alle Funktionalitäten vorab ausführlich testen.
3. Surveytainment
Ein weiterer Faktor, den Sie vor, während und nach Ihrer Panel-Studie gleichermaßen im Blick behalten sollten, lautet Surveytainment – also den Unterhaltungswert Ihrer Befragung. Im Gegensatz zu Gamification, die komplett neue, möglichst spielerische Ansätze für Umfragen nutzt, geht es beim Surveytainment darum, die Dramaturgie Ihrer Fragebögen möglichst ansprechend, unterhaltsam und nutzerfreundlich zu gestalten. Durch den Einsatz verschiedener Frage-Typen können Sie während Ihrer Panel-Studien testen, ob Sie damit eventuell höhere Teilnahmequoten erzielen und wie Ihre Panelisten allgemein auf interaktive Elemente reagieren, schließlich ist nicht jede Zielgruppe gleich.
4. Stichprobenziehung und ggf. Nachziehung
In einem Panel können Sie die Teilnehmenden nach verschiedenen Kriterien selektieren, indem Sie zum Beispiel nach Hobby, Alter oder auch Teilnahmeaktivität filtern. Je nach Erkenntnisinteresse der Studie kann diese Selektion gezielt für die Auswahl geeigneter Panelisten verwendet werden – oder eben auch nicht, wenn Sie eine rein zufällige Auswahl wünschen, also eine Zufallsstichprobe ziehen. Sollte die Filterung den Kreis relevanter Panelisten zu stark einschränken, so dass nur wenige Teilnehmende übrigbleiben, ist eine sog. Nachziehung möglich, die weitere Teilnehmende in die Auswahl einbezieht.
5. Einladung der Teilnehmenden sowie Reminderversand
Der Zeitpunkt des Versands der Einladungen an die ausgewählten Panelistinnen wird auch als Feldstart bezeichnet. Hier werden vorbereitete, ggf. individualisierte Einladungs-Mails zu einem festgelegten Zeitpunkt versendet; üblicherweise befindet sich in den Mails der Link zur Umfrage. Es ist zudem empfehlenswert, auch den Versand eines Reminders mit einzuplanen, um eine möglichst hohe Teilnahmequote zu erreichen.
6. Teilnahmemotivation, ggf. Incentivierung
Die besagte Teilnahmequote hängt stark vom persönlichen Interesse der Teilnehmenden ab. Im besten Fall gelingt es Ihnen, eine hohe intrinsische Motivation zu wecken, also die Begeisterung der Panelisten dafür, dass sie beispielsweise aktiv mitgestalten und mitwirken können. Als Ergänzung oder bei weniger attraktiven Umfragethemen sind Incentives eine beliebte Methode, um die extrinsische Motivation zu fördern, etwa in Form von Gutscheinen.
7. Qualitätssicherung und Plausibilitätschecks
Die Qualitätssicherung hinsichtlich der Antworten kann sowohl automatisch als auch manuell erfolgen. Wenn bei bestimmten Fragen nur eine sinnvolle Art der Antwort erfolgen kann, ist es überlegenswert, entsprechende technische Regeln einzustellen, also beispielsweise festzulegen, dass in einem bestimmten Feld beispielsweise nur E-Mail-Adressen oder Zahlen eingegeben werden dürfen. Beim Einsatz einer Incentivierung sollte zudem geprüft werden, ob einige Teilnehmende, angetrieben vom Wunsch nach dem Incentive, sehr schnell an der Befragung teilgenommen und die Fragen wahrscheinlich gar nicht oder nicht sorgfältig genug gelesen haben. Diese Speeder sind dementsprechend grundsätzlich nachträglich auszusortieren.
8. Reports und Statistiken
Nach Abschluss der qualitätssichernden Checks gilt es, die erhobenen Daten einzusehen. Diese sollten unbedingt vollständig sein, also alle benötigten Informationen enthalten, zum Beispiel in Bezug auf das Antwortverhalten. Metadaten, beispielsweise die Merkmale, die auch für die Stichprobenziehung relevant waren, sind gegebenenfalls mit zu exportieren. Hilfreich ist zudem, wenn Ihre Rohdaten möglichst kompatibel sind, beispielsweise zu anderen Tools, die Sie für die Auswertung nutzen, oder direkt entsprechende Schnittstellen eingerichtet werden können, beispielsweise zum einem Dashboard.
9. Datenanalyse und Ergebnispräsentation
Je nach Konzeption der Befragung sollten die gewonnenen Daten und Analysen vor einer Ergebnispräsentation aufbereitet werden. Dies ermöglicht es, die Ergebnisse zielgruppenspezifisch vorzustellen und damit auf individuelle Informationsbedürfnisse passgenau einzugehen.
Abwicklung mithilfe eines externen Dienstleisters
Wenn Sie bei der Umsetzung einer Panel-Studie – oder auch nur bei einem der genannten Schritte – Unterstützung benötigen, steht Ihnen Rogator gern zur Seite. Wir offerieren konzeptionelles und technisches Know-how gleichermaßen und sorgen dafür, dass auch Ihr Projekt von unserer jahrelangen Erfahrung profitiert. Auch für alle weiteren Aufgaben rund um Ihr Panel – Aufbau, Migration oder Administration – bieten wir Ihnen bei Bedarf ebenfalls unseren Support an.
Fazit
Eine Panel-Studie besteht aus vielen Schritten. Die Qualität der Ergebnisse Ihrer Studie hängt jedoch entscheidend davon ab, wie gut diese umgesetzt wurden. Daher gilt: Lieber einmal mehr einen externen Dienstleister um Support fragen, als hinterher womöglich Ergebnisse zu bekommen, mit denen Sie nicht weiterarbeiten können. Da Panel-Studien in der Regel keine einmalige Aktion sind, sondern regelmäßig durchgeführt werden, lohnt es sich auch langfristig, den Prozess sorgfältig aufzusetzen und laufend zu evaluieren. Auf diese Weise erhalten Sie zuverlässige Einblicke in die Gedankenwelt Ihrer Kundinnen und Kunden und erfahren, was diese bewegt.
Vorträge zum Thema Panelbefragung
Erfahren Sie mehr über das Thema Panelbefragung in unseren Videoaufzeichnungen aus der Rogator-Roadshow 2020 und 2021 und aus der succeet21. Sowohl unsere Videoaufzeichnungen als auch die dazugehörigen Unterlagen bzw. Vortragsfolien stehen Ihnen kostenfrei zur Verfügung.
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Referenzprojekt zum Nachlesen
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