Wer die Meinung seiner Konsumierenden einholen möchte, kommt an einem Online-Panel vielfach kaum mehr vorbei. Gewünscht ist im Rahmen des Befragungsvorhabens ein repräsentativer Kreis von Probanden, der möglichst aussagekräftige Meinungen über Produkte und Trends vermittelt.
Aber wie finden Sie solche passenden Zielpersonen? Und wie können Sie diese überzeugen, Panelist oder Panelistin in Ihrem Panel zu werden? Hier haben sich ganz unterschiedliche Methoden zur Rekrutierung bewährt, die wir Ihnen im folgenden Blogbeitrag vorstellen möchten.
Das Panel in der Marktforschung
Als „Panel“ wird in der Marktforschung eine möglichst repräsentative Gruppe von Probandinnen und Probanden („Panelisten“) bezeichnet, die an einzelnen oder wiederkehrenden Befragungen teilnehmen. Die Panelisten werden über einen Untersuchungsgegenstand ad hoc oder wiederholt befragt. Auf diese Weise können Sie herausfinden, wie Ihre Produkte bei der anvisierten Zielgruppe ankommen. Vor allem im B2C-Bereich hat sich die Panelbefragung durchgesetzt. Insbesondere die Durchführung per Internet erweist sich vielfach als praktikabel.
Kundenpanels als Spezialform des Online-Panels
Für Ihre geplanten Befragungsvorhaben können Sie mit den gewünschten Zielpersonen eigene Panels aufbauen, sogenannte Kundenpanels, die eine spezifische Form des Online-Panels bilden. Die Panelisten für Ihr Panel können Sie aus dem Kreis Ihrer eigenen Kundinnen und Kunden und/oder aus anderweitig ausgewählten Probanden rekrutieren.
Die Auswahl der Panelisten
Angenommen, Sie planen den Aufbau eines eigenen Marktforschungs-Panels. Das Einzige, was Ihnen für Ihr Projekt noch fehlt, sind geeignete Panelisten. Woher diese nehmen? Hier gibt es verschiedene Rekrutierungsmethoden, die sich in vielen Fällen bewährt haben.
Teilnehmer-Rekrutierung
Bewährt hat sich die Rekrutierung einer ersten Panel-Basis per …
- Post
Über Adresshändler lassen sich Adressen möglicher Zielpersonen einkaufen. Die gewünschten Probanden werden auf postalischem Weg angeschrieben. Der postalische Rekrutierungsweg punktet mit der persönlichen Ansprache, zudem lässt sich die Teilnahme kontrollieren. Als herausfordernd erweist sich der große Administrationsaufwand sowie der erhöhte Kosten- und Zeitaufwand. Der Weg per Post ist geeignet als Ergänzung zu den anderen Rekrutierungskanälen.
- E-Mail-Einladung
Probanden können am effizientesten mithilfe einer direkten Einladung per (standardisierter) E-Mail eingeladen werden. Allerdings müssen hierfür auch die rechtlichen Voraussetzungen gegeben sein, das heißt es müssen nicht nur die E-Mail-Adressen, sondern auch bereits eine Einwilligung für diesen Zweck vorliegen. Positiv an diesem Rekrutierungsweg ist die Möglichkeit, die Empfänger persönlich anzuschreiben und sie vorab zu selektieren. Der Einladungsversand per E-Mail ist geeignet für Kunden- und Expertenpanels.
- Internet
Anzeigen im Internet bzw. Werbebanner machen Userinnen und User auf das Kundenpanel aufmerksam. Die Vorzüge der Online-Rekrutierung liegen in ihrer großen Reichweite und in ihren vergleichsweise moderaten Kosten. Allerdings ist hierbei kaum Individualisierung möglich. Zudem kann die Anmeldung nicht kontrolliert werden. Dieser Rekrutierungsweg ist geeignet für bevölkerungsrepräsentative Online-Panels.
- Telefon
Bei der telefonischen Rekrutierung werden die zukünftigen Probandinnen und Probanden per Telefon angesprochen und ausgewählt. Diese Methode ermöglicht Rückfragen und eine Vorselektion der Teilnehmenden. Hierfür ist jedoch die Telefonnummer der gewünschten Probanden erforderlich sowie auch in diesem Fall eine Einwilligung. Zudem fällt der erhöhte Kosten- und Zeitaufwand ins Gewicht. Diese Methode bietet sich als Ergänzung zu anderen Rekrutierungskanälen an.
- Medien
Panelisten können über Kanäle wie traditionelle Zeitungen, Radio und Fernsehen angeworben werden. Diese unterschiedlichen Medien bieten eine große Reichweite und großen gestalterischen Freiraum. Jedoch ist hierbei kaum Individualisierung möglich, die Anmeldung kann nicht kontrolliert werden und der Kostenaufwand ist in der Regel hoch. Diese Rekrutierungsmethode eignet sich für bevölkerungsrepräsentative Online-Panels.
In manchen Fällen verfügt der Auftraggeber selbst über entsprechende Medien, was den Kostenaufwand relativiert. In diesem Fall können sogar redaktionelle Beiträge zum geplanten Panel geschaltet werden.
- Produkt
Teilnehmerinnen und Teilnehmer werden im Rahmen der Markenkommunikation, beispielsweise auf einer Website eines spezifischen Produkts, zur Teilnahme an dem Panel eingeladen. Sie können hier also davon ausgehen, dass seitens des Kunden grundsätzliches Interesse vorhanden ist und dass der Kunde bzw. die Kundin eine erhöhte Bereitschaft aufweist, direktes Feedback zu geben. Die Reichweite ist jedoch eingeschränkt. Zudem können bei diesem Rekrutierungskanal nur die Nutzer bzw. Verbraucherinnen eines bestimmten Produktes angesprochen werden. Daher eignet sich diese Methode nur für bestimmte Nutzer-/Käuferschaften.
- Freunde werben Freunde
Der Freunde-werben-Ansatz funktioniert mit Mundpropaganda. Er ist kostengünstig und spricht internetaffine Teilnehmerinnen und Teilnehmer an. Hiermit lassen sich jedoch nur Teilnehmende aus bestimmten Personenkreisen rekrutieren, auch lässt sich die Anmeldung nicht kontrollieren. Diese Methode eignet sich als Ergänzung der anderen Rekrutierungsformen. Sie muss außerdem datenschutzkonform umgesetzt werden.
Professionelle Unterstützung für Ihr Panel
Mithilfe zeitgemäßer Apps und Programme lassen sich gezielt und problemlos die gewünschten Panelisten für eine Umfrage auswählen, ansprechen und einladen. Auf diese Weise kann ein Kundenpanel relativ einfach und zügig aufgebaut und befragt werden.
Rogator als erfahrener Partner für Online-Panels unterstützt Sie bei Ihren Befragungsvorhaben mit RogPanel. Die Panelsoftware von Rogator eignet sich ideal für die zielgenaue Rekrutierung von Panelisten sowie für die professionelle Begleitung des gesamten Panelprojektes. Mithilfe von RogPanel bauen Sie sich ein eigenes, Ihnen gehörendes Panel auf, also einen Pool an Probanden und Probandinnen, die regelmäßig an Ihren Umfragen teilnehmen.
Fazit
Befragungsprojekte müssen gerade im Tagesgeschäft oft möglichst effizient durchgeführt werden. Darum sind schon bei der Auswahl der Panelisten Ressourcenverluste zu vermeiden. Wie geschildert, bieten sich Ihnen zahlreiche Wege, die gewünschten Probanden für ein angedachtes Kundenpanel möglichst schnell, flexibel und präzise auszuwählen. Es existiert unter den Rekrutierungsmethoden kein „Königsweg“, der per se zur Aufnahme von gut oder schlecht für ein Kundenpanel geeigneten Personen führt. Vielmehr geht es darum, die Rekrutierungsmöglichkeiten sorgfältig zu bewerten, einzusetzen und zu kombinieren, um bestimmte Qualitätskriterien für das Panel zu erreichen.
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Case Studies zum Thema Panel
- Case Study: Neuaufbau eines Kundenpanels – Fallstudie eines Medienunternehmens
- Case Study: Administration eines proprietären Panels – Fallstudie aus der Pharmabranche
- Case Study: Umfassende Analyse des Kaufverhaltens – Internationale Online-Panelbefragung
- Case Study: Individuelle Panelstudienbetreuung – Fallbeispiel aus der Medienbranche
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