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Wie lässt sich die Motivation von Panelisten aufrechterhalten und was bedeutet „Panelmortalität“?

05.10.2020
junges Paar am Laptop Panelbefragung

Dass Teilnehmende aus diversen Gründen aus einem Panel ausscheiden, ist ein ganz normaler Vorgang. Die Anlässe für den Rückzug aus dem Panel können zahlreich sein, mit häufig durchaus negativen Konsequenzen für den Erfolg des gesamten Forschungsvorhabens. Lässt sich diesem Verlust möglicherweise entgegenwirken und wenn ja, wie? Im folgenden Blogbeitrag gehen wir diesen Fragen auf den Grund.

 

Was „Panelmortalität“ bedeutet

 

Das Ausscheiden von Probandinnen und Probanden aus einer Panelbefragung wird in der Marktforschung als „Panel-Sterblichkeit“ oder „Panelmortalität“ (engl. „panel mortality“) bezeichnet. Gründe für den Rückzug können zum einen fehlende Zeit oder verminderte Motivation sein, zum anderen aber auch Krankheit oder im schlimmsten Fall der Tod der Probanden. Unter Umständen verändern sich auch die Lebensumstände der teilnehmenden Personen, weshalb sie strukturell für das Befragungsvorhaben nicht mehr infrage kommen, etwa wenn ein Single heiratet, das Panel jedoch nur für Alleinstehende konzipiert ist.

 

In vielen Fällen findet ein Ausscheiden aber gar nicht aktiv statt, sondern passiv. Eine Person meldet sich dann nicht unbedingt vom Panel ab, sondern nimmt einfach nicht mehr an den Panelumfragen teil, zu denen sie eingeladen wird. Dies kann beispielsweise auch daran liegen, dass die angegebene E-Mail-Adresse nicht mehr verwendet wird. Oder dass die Einladungen zu Umfragen oder andere Benachrichtigungen vom Panel plötzlich im Spamordner landen und deswegen nicht mehr wahrgenommen werden.

 

Warum die Panel-Sterblichkeit problematisch sein kann

 

Häufig sind Panels so angelegt, dass dieselben Stichproben wiederholt befragt werden sollen. Hierbei erweist es sich als problematisch, wenn einzelne Teilnehmende aus dem Panel ausscheiden, weil sich dann die Stichprobe hinsichtlich ihrer Zusammensetzung ändert. Unter Umständen sind in der Folge bestimmte Merkmale unterrepräsentiert, was möglicherweise die Zusammensetzung des Panels verzerrt. Dies kann die Qualität der Stichprobe mindern oder die Wirksamkeit der Befragung insgesamt schmälern.

 

Tipps, um die Motivation von Panelisten aufrechtzuerhalten

 

Die Motivation der Probandinnen und Probanden hat einen direkten Einfluss auf die Panelmortalität. Auf die Motivation der Probanden einzuwirken ist eine Aufgabe, die meist dem Panelverwalter zukommt. Mithilfe folgender Aktionen können Panelbetreiber ihre Panelisten dauerhaft zur Teilnahme motivieren:

  • Surveytainment und Gamification

Als „Surveytainment“ werden in der Online-Marktforschung Ansätze der Fragebogenkonstruktion bezeichnet, die sich durch ein hohes Maß an Benutzerfreundlichkeit auszeichnen und optisch ansprechend sind. Hinzu kommen eventuell auch ganz spezielle Fragetechniken, die einen spielerischen Umgang mit dem Befragungsthema fördern  – in der Marktforschung auch „Gamification“ genannt. Auch kurze Spaßumfragen, Gewinnspiele, Newsbeiträge oder Geburtstagsglückwünsche können den Unterhaltungseffekt steigern und die Panelisten gewogen halten. Die Integration der beschriebenen Elemente in einen sonst eher nüchternen und faktenbasierten Zusammenhang kann sich durchaus motivationsfördernd auswirken. Häufig empfinden Probanden die Teilnahme an einzelnen Befragungen bzw. am Panel insgesamt als kurzweiliger und sind zufriedener.

  • Incentivierung

Mit der Höhe der Punktegutschrift haben Panelbetreibende einen weiteren Hebel, um die Motivation der Teilnehmenden zu steigern. Auch Spenden, Gutscheine oder das Verlosen von Prämien können das Interesse der Probandinnen und Probanden aufrechterhalten. Bei Verwendung einer besonders attraktiven Belohnung ist jedoch zu vermeiden, ausgewiesene Profitester oder Schnäppchenjäger anzulocken. Die Höhe der Incentivierung sollte allenfalls einer Aufwandsentschädigung entsprechen. Weiterhin ist zu bedenken, dass die Art der Incentives die Zusammensetzung des Panels und der Stichproben beeinflussen kann. So können ungewöhnliche Incentives durch eine einseitige Wirkung auf bestimmte Zielgruppen zu Verzerrungen führen.

  • Dauerhafter, persönlicher Kontakt

Fortwährende Kommunikation hilft, den Kontakt zwischen Panelbetreibendem und den Teilnehmenden aufrechtzuerhalten. Fragen der Probanden sind möglichst schnell und persönlich zu beantworten, eine professionelle Panel-Website erleichtert die Kontaktmöglichkeit. Support bei technischen Fragen wirkt Demotivation ebenfalls entgegen.

  • Panelisten neu bzw. nachrekrutieren

Aus Sicht des Panelbetreibenden ist es ratsam, regelmäßig neue Befragungsteilnehmende zu rekrutieren, damit das Panel auch nach dem Ausscheiden von Panelisten die optimale Größe und Struktur beibehält. Wird mit der Zeit der Teilnehmendenkreis zu klein, müssen die verbliebenen Probanden zu häufig befragt werden, was diese möglicherweise demotiviert. Auch das Gegenteil kann Demotivation bewirken: Ist das Panel zu groß, werden die einzelnen Panelisten mitunter zu selten befragt und verlieren möglicherweise das Interesse an dem Befragungsvorhaben. Darum ist die Panelgröße vorab möglichst gut zu bestimmen.

  • Paneldaten regelmäßig aktualisieren

Das Ausscheiden von Personen aus dem Panel ist grundsätzlich ein normaler Vorgang. Oft geschieht dies durch eine geänderte E-Mail-Adresse, die nicht mitgeteilt wurde, durch verlorenes Interesse oder aufgrund des Eingreifens eines Spam-Filters, der die weitere Zustellung von Einladungen für Befragungen verhindert. Durch regelmäßige Aktualisierung der Paneldaten (Stammdaten und Merkmale) bleiben diese auf dem neuesten Stand und das durchführende Unternehmen kann seinen Fokus auf die aktiven Mitglieder richten.

 

Fazit

 

Ziel für Panelverwalter sind Panels, an denen die Panelisten dauerhaft teilnehmen, damit die Umfrageergebnisse über eine hohe Aussagekraft verfügen. Hierbei erweisen sich die grundsätzliche Motivation der rekrutierten Personen sowie die Panelmortalität als zentrale Aspekte für den Erfolg und die Wertigkeit des Panelbetriebs insgesamt. Der Blogartikel hat gezeigt, mithilfe welcher Stellschrauben es Panelverwaltern gelingen kann, die Motivation der Panelisten aufrechtzuerhalten, um so der Panel-Sterblichkeit entgegenzuwirken.

 

 

Case Studies zum Thema Panel

 

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