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Welche Faktoren spielen eine Rolle bei der Teilnehmermotivation?

24.06.2019

Ein versierter Marktforscher kennt verschiedene Faktoren, die die Teilnahme an einer Befragung attraktiv machen. Welche Aspekte genau bei welchem Teilnehmer im Vordergrund stehen, lässt sich nur schwer prognostizieren bzw. ist objektiv meist nicht bewertbar. Aus Büchern kann man den „Blick in die Köpfe“ der Teilnehmer nicht erlernen. Vielmehr spielt die Erfahrung des Forschers die größte Rolle. Im Folgenden sind die häufigsten Beweggründe versammelt, aus denen Teilnehmer eine Umfrage starten und sie im besten Fall auch komplett ausfüllen.

 

Intrinsischer Antrieb

 

Im Idealfall macht ein Proband mit, weil er mitmachen will – und zwar aus eigenem Antrieb. Meist ist dies gegeben, wenn er sich für den Gegenstand der Umfrage interessiert; möglicherweise dreht sich das Thema um sein Hobby, um seine Einstellungen oder um ein persönliches Anliegen. Damit verbunden ist auch oft die Erwartung, mit seiner Teilnahme an einer Verbesserung mitwirken zu können. Möglicherweise verbindet den Teilnehmer auch eine persönliche oder eine geschäftliche Beziehung zum Ausrichter der Befragung.

 

Extrinsischer Antrieb

 

Zuweilen werden potenziellen Teilnehmern fürs Ausfüllen des Fragebogens Incentives in Aussicht gestellt. Dabei gilt: je konkreter die Belohnung, desto wahrscheinlicher die Teilnahme. Wenn dem Probanden ein Geldbetrag sicher ist, nimmt er eher teil, als wenn sein Name „nur“ in einen Lostopf kommt. Dieser Anreiz von außen ist wirksam, muss aber aufgrund der eventuell hohen Kosten besonders sorgfältig abgewogen werden.

 

Länge des Fragebogens

 

Pauschal lässt sich sagen: Je länger ein Fragebogen, desto weniger Teilnehmer füllen ihn aus bzw. desto mehr brechen ab. Letzteres nennt sich Drop-outs. Hier spielt allerdings der Kontext eine entscheidende Rolle. Beispielsweise beantworten Mitarbeiter sicherlich mehr Fragen zu ihrem Unternehmen und zu ihrer Zufriedenheit als anonyme Website-Nutzer zu einem Produkt, das sie noch nicht kennen. Ein knapper Umfang eines Fragebogens ist noch keine Garantie für einen hohen Rücklauf. Die Länge ist ein wichtiger, aber nicht der alles bestimmende Faktor für den Erfolg einer Umfrage.

 

Studienplanung – und gestaltung

 

In Fragen der Gestaltung eines Online-Fragebogens ist die Nutzerfreundlichkeit oberstes Gebot. Die Optimierung des Designs und der Ladezeit ist vor allem dann wichtig, wenn die Umfrage auch auf mobilen Endgeräten ausgespielt wird. Um in der Phase der Studienplanung festzustellen, ob eine Umfrage für die Durchführung auf mobilen Endgeräten geeignet ist, haben Rogator und exeo Strategic consulting das interaktive Tool „MobileScore“ entwickelt. Dieses ermittelt anhand von zehn Beurteilungspunkten, wie bspw. Interviewlänge und Relevanz des Befragungsortes, inwieweit eine Online-Umfrage für die mobile Durchführung geeignet ist. So lässt sich bereits vor der Umfrage die Qualität dieser sicherstellen.

 

Bei der Gestaltung einer Online-Umfrage spielt auch die visuelle Gestaltung eine wichtige Rolle in Bezug auf die Teilnehmermotivation. Große Bild- oder gar Videodateien müssen unbedingt komprimiert sein. Nutzerfreundlichkeit heißt aber keinesfalls „karg“! Studien zeigen, dass ein rein textbasiertes, schwarz-weißes Layout, das schon fast lieblos wirkt, weniger Rücklauf bringt als ein solches im Corporate Design, mit grafischen Buttons usw. Teilnehmer lesen daraus, ob sich der Absender der Umfrage tatsächlich Mühe gibt und Wertschätzung für die Zeit zeigt, die für das Ausfüllen aufgebracht wird.

 

Anonymität

 

Gerade bei sensiblen Themen ist es wichtig, dem Teilnehmer absolute Anonymität zuzusichern (sofern diese wirklich gewährleistet ist!). Dies kann zum Beispiel durch explizite Hinweise und Erläuterungen der Maßnahmen zur Wahrung der Anonymität auf der Startseite geschehen. Dieser Aspekt zur Motivation ist unter anderem besonders bei Mitarbeiterbefragungen wichtig, da hier keinesfalls Rückschlüsse auf einzelne Personen möglich sein dürfen – dafür sorgt der Betriebsrat.

 

Ansprache

 

Für die Ansprache der potenziellen Teilnehmer gilt: je persönlicher und individueller, desto besser. Eine individuelle Anrede ist möglich, wenn bereits eine Kundenbeziehung besteht oder die Kontaktdaten vom Teilnehmer selbst freigegeben wurden (zum Beispiel im Rahmen eines Online-Panels). Stehen keine konkreten Daten zur Verfügung, ist der Hinweis hilfreich, dass der betreffende Teilnehmer aus einer großen Gruppe im Zufallsverfahren ausgewählt wurde.

 

Anita-Effekt

 

Dieser Befragungseffekt ist nach einer Praktikantin in der Marktforschungsabteilung von Lufthansa Technik benannt. Nachdem eine Kundenbefragung des Unternehmens Anfang 2000 in der ersten Runde nur einen mäßigen Rücklauf erzielte, stieg die Response-Rate signifikant an, nachdem eine damalige Auszubildende eine Reminder-E-Mail in ihrem Namen verschickte. Im Folgenden wurde dieser Effekt wissenschaftlich untersucht – mit dem Ergebnis, dass vor allem in einem von Männern dominierten Teilnehmerfeld mehr Adressaten eine Umfrage starten, wenn der (auch nur angenommene) Absender eine Frau ist. Besonders deutlich lassen sich solche Tendenzen im B2B-Bereich messen. Allerdings hat dieser Effekt keine signifikante Auswirkung auf den Durchhaltewillen.

 

Vorankündigungen

 

Die Motivation ebenso steigern kann schließlich eine Ankündigung per E-Mail einige Tage vor dem Start der Befragung. Auch dies zeigt den Teilnehmern, dass ihre Zeit und Mühe sowie ihre Meinung wertgeschätzt werden. Mit einer kurzen Vorabinformation kann ein Teilnehmer sich bereits Gedanken machen oder sogar Fragen stellen (zum Beispiel bei einer geplanten Mitarbeiterbefragung). Er wird also nicht unvermittelt von der Einladung bzw. Aufforderung getroffen und kann sich gegebenenfalls auch schon Zeit fürs Ausfüllen einplanen.

 

Fazit

 

Vor allem wenn kein materieller Anreiz gegeben ist, braucht es gute Argumente für eine möglichst breite Teilnahme an einer Befragung. Für einen umfangreichen Rücklauf müssen mehrere motivierende Faktoren gegeben sein. Man darf allerdings nicht in die Falle tappen, eine Umfrage (nur) so zu konzipieren, dass möglichst viele Teilnehmer erreicht werden! Zuvorderst müssen die Fragen selbstverständlich ihrem Forschungszweck dienen.

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