Welche Phasen durchläuft eine Online-Umfrage?

Person geht auf Gleis in Handybildschirm optische Täuschung

Für die Teilnehmer einer Online-Umfrage am augenfälligsten ist die Feldphase. Also der Zeitraum, in dem die Antworten eingeholt werden. Vom Aufwand davor und danach bekommen sie häufig nichts mit. Für den Marktforscher und Auftraggeber jedoch sind genau diese Phasen eigentlich die wichtigeren. Wie viele Phasen gibt es klassischerweise und wann muss worauf geachtet werden? Diese Frage klärt dieser Beitrag.

1. Designphase

Mit der Konzeption einer Umfrage steht und fällt ihr Erfolg. Wird hier schlecht geplant und entworfen, sind die gesammelten Daten unter Umständen überhaupt nicht zu gebrauchen. Um nicht in diese Kosten-, Zeit- und Motivationsfalle zu tappen, ist diesem Schritt genügend Raum zu geben.

In der Designphase wird diskutiert und festgelegt,

welches Ziel die Befragung hat,
wer die Zielgruppe ist,
welche Fragen konkret gestellt werden und
wie mit dem Teilnehmerkreis am besten kommuniziert wird.

Geht es bei einem Projekt um eine Folgestudie, dann werden natürlich die Grundpfeiler der vorigen Befragung übernommen. Es ist aber unbedingt empfehlenswert, die eben aufgeführten Fragen zumindest grob noch ein weiteres Mal zu behandeln. So ist gewährleistet, dass mögliche Stolpersteine aus der vorangegangenen Befragungsrunde aus dem Weg geräumt und Erfahrungswerte umgesetzt werden können.

2. Erstellungsphase

Auf die eher theorielastige Planung folgt die technisch-praktische Umsetzung der festgelegten Eckpunkte beziehungsweise Fragen. Häufig liegt der Fragebogen im Word-Format vor und muss nun in eine entsprechende Software übertragen werden. Hochwertige Software-Programme bieten die Möglichkeit eines unkomplizierten Imports. In diesen Schritt fällt ebenso die optische Anpassung der Umfrage, zum Beispiel an die CI eines Unternehmens.

Grundsätzlich bestehen bei der Erstellung zwei Möglichkeiten: Ein Online-Marktforscher mit einem reichen Erfahrungsschatz kreiert die Umfrage in der Software selbst (möglicherweise schon parallel zur Designphase). Oder die technische Umsetzung wird an Fachkräfte ausgelagert. Diese verfügen häufig über noch mehr Know-how bezüglich des Programmierens. In diesem Fall ist besonders auf eine klare und effiziente Kommunikation zwischen den Parteien zu achten.

3. Testphase

Dies ist ein elementarer Schritt, der keinesfalls übersprungen werden sollte, auch wenn die Zeit drängt und die Auftraggeber schnellstmöglich Ergebnisse sehen wollen. In der Testphase wird idealerweise dreistufig geprüft, ob die Umfrage so funktioniert wie geplant.

Zuerst geht der Forscher selbst den Fragebogen durch und untersucht, ob die Vorlage richtig umgesetzt wurde, ob die Filterführung korrekt arbeitet, ob Fehlermeldungen auftauchen usw. In zweiter Instanz sollten weitere Experten sich der Umfrage widmen und sie „durch die Brille“ der späteren Teilnehmer beurteilen. Bevor die Umfrage dann final an die Zielgruppe ausgespielt wird, kann sie einzelnen Vertretern zum Pretest überlassen werden, die direktes Feedback aus dem Adressatenkreis geben.

4. Feldphase

Schließlich wird die Online-Umfrage veröffentlicht und geht sozusagen ins Feld. In dieser Phase hat ein Marktforscher am wenigsten zu erledigen. Trotzdem sollte er nicht die Hände in den Schoß legen! Der große Vorteil einer Online-Befragung – im Vergleich mit einer Offline-Befragung – ist das unmittelbare Nachvollziehen des Verlaufs. Wie viele Teilnehmer gibt es schon? An welcher Stelle wird die Befragung überdurchschnittlich häufig abgebrochen? Wie viele Adressaten beantworten den Fragebogen bis zum Ende? Tauchen Probleme auf? Der Blick auf die Ergebnisse in Echtzeit befriedigt also nicht nur die Neugier, sondern kann mitunter auch die ganze Umfrage retten, sofern zum Beispiel technische Schwierigkeiten früh erkannt und beseitigt werden.

5. Analyse- und Anwendungsphase

Natürlich ist kein Schritt zu ersetzen oder gar zu streichen. Die vielleicht wichtigste Phase einer Befragung kommt allerdings ganz zum Schluss. Nach der Feldphase geht es an die Auswertung und schließlich an die Umsetzung. Wenn die Ergebnisse keinen Einfluss auf beispielsweise Strategie- oder Sortimentsplanung eines Unternehmens haben, dann hat die Umfrage lediglich Ressourcen verbraucht – ohne Return on Investment.

Hinsichtlich der Analyse stellt sich die Herausforderung, die erhobenen Daten korrekt zu interpretieren. Hier ist abermals versierte Forscherkompetenz gefragt – idealerweise in Kooperation mit Vertretern des Auftraggebers, die ihr Unternehmen selbstredend am besten kennen. In deren Zusammenspiel können tatsächlich praxisrelevante und passgenaue Handlungsempfehlungen erarbeitet werden.

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Fazit

Eine Online-Umfrage durchläuft grundsätzlich fünf Phasen. Besonders wichtig ist es, in der ersten, der Designphase, sorgfältig zu arbeiten. Fehler, die sich hier einschleichen, können dazu führen, dass am Ende zwar jede Menge Daten vorliegen, diese aber entweder gar keine oder falsche Aussagen liefern. Ebenso besonders relevant ist die Analyse am Ende sowie die Umsetzung der Ergebnisse. Nur wenn Handlungsempfehlungen abgeleitet und umgesetzt werden, hat die Umfrage ihr Ziel erreicht.

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Verfasst von Carina Römermann

Carina Römermann ist als ehemalige Marketing-Teamleitung bei der Rogator AG Expertin in allen Bereichen des strategischen Marketings. Durch ihr Marketingstudium mit den Schwerpunkten Marketing Management und Market Research sowie der jahrelangen Praxiserfahrung im Bereich Marktforschung bereichert sie unsere Blogbeiträge mit ihrem Fach- und Unternehmenswissen.

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