Wissen: Verbraucherpanel

Was ist ein Verbraucherpanel?

Ein Verbraucherpanel besteht aus einer Personengruppe, die als Querschnitt für eine größere Gesamtheit oder auch die Gesamtbevölkerung gilt. Diese Personen werden als Panelisten bezeichnet. Sie werden im Rahmen von Panelbefragungen zu ihrem Konsumverhalten interviewt und anhand dieser Daten können repräsentative Informationen über das Kaufverhalten gewonnen werden. Durch die regelmäßige Wiederholung dieser Kundenbefragungen ist es insbesondere möglich, Trends und Entwicklungen abzubilden.

Verbraucherpanels, auch Konsumentenpanels genannt, beziehen sich stets auf B2C-Kundschaft. Im B2B-Bereich, in dem Unternehmensdaten zu beispielsweise Absatz oder Lagerbeständen verwendet werden, spricht man stattdessen von Handelspanels.

Einige Unternehmen benötigen sehr spezifische Daten, da sie beispielsweise in einer Nische agieren oder sehr detaillierte Fragen an ihre bestehende Kundschaft haben. In solchen Fällen ist es möglich, ein Panel nur für das eigene Unternehmen aufzubauen, welches dann als Kundenpanel bezeichnet wird.

Vorteile eines Verbraucherpanels

Die Arbeit mit einem Verbraucherpanel bietet viele Vorteile, die sich nicht zuletzt daraus ergeben, dass mit einer repräsentativen Datenbasis gearbeitet wird. Wie bei allen Panels gilt auch bei Verbraucherpanels, dass die Panelisten freiwillig teilnehmen, was im Allgemeinen zu motiviert und sorgfältig durchgeführten Befragungen und entsprechend guter Antwortqualität führt.

Generell lassen sich mithilfe von Verbraucherpanels verschiedenste Arten von Fragen rund um Service, Produktentwicklung oder Marketing beantworten, zum Beispiel: Welche Rolle spielt der Preis einer Dienstleistung? Welches Produktmerkmal ist für welche Zielgruppe entscheidend? Beeinflusst ein bestimmter Trend das Konsumverhalten? Wie verändert sich der Bedarf an einem Luxusprodukt im Verlauf des Alters? Welchen Einfluss auf den Kauf hat eine Marketingkampagne?

Hier bewährt sich die Arbeit mit einem Verbraucherpanel, da dieses nicht nur unternehmensspezifische Beweggründe, sondern auch generelle Einstellungen abfragt.

Verschiedene Arten von Verbraucherpanels

1. Haushalts- vs. Individualpanel:

Bei Verbraucherpanels wird häufig noch eine genauere Unterscheidung vorgenommen, und zwar die in Haushalts- und Individualpanel.

Ein Haushaltspanel bezieht sich auf einen kompletten Haushalt und infolgedessen auch auf Produkte, deren Verwendung dem ganzen Haushalt unterstellt wird, beispielsweise Waschmittel oder Grundnahrungsmittel.

Ein Individualpanel fokussiert sich hingegen auf Produkte von Individualpersonen für ihren individuellen Konsum wie zum Beispiel Kosmetika oder Süßwaren.

2. Gebrauchsgüter- vs. Verbrauchsgüterpanel:

Eine weitere mögliche Unterscheidung von Verbraucherpanels besteht in der Differenzierung zwischen Gebrauchsgüter- und Verbrauchsgüterpanel.

Während Verbrauchsgüter wie beispielsweise Kaffee mehrmals im Monat konsumiert werden, werden Gebrauchsgüter wie eine Spülmaschine nur alle paar Jahre gekauft. Auf Basis dieser höheren zeitlichen Abstände ergeben sich bei Gebrauchsgütern meist längerfristige Forschungszyklen als bei Verbrauchsgütern. Was aber nicht unbedingt bedeuten muss, dass es weniger Befragungen gibt.

Datenerhebung bei Verbraucherpanels

Die Datenerhebung im Rahmen von Verbraucherpanels hat sich in den letzten Jahrzehnten spürbar gewandelt. Auch heute noch wird mancherorts mit Tagebüchern oder Einkaufskalendern gearbeitet, in die die Panelisten ihre Einkäufe eintragen. Diese werden wöchentlich oder monatlich eingesendet und anschließend ausgewertet. Sie enthalten detaillierte Angaben zu den Einkäufen wie Datum, Einkaufsquelle und eine genaue Übersicht der eingekauften Produkte inklusive Menge, Marke und Preis.

Bekannte Verbraucherpanels

Bislang gab es zwei führende Anbieter für große Verbraucherpanels: Growth from Knowledge, kurz GfK, sowie NielsenIQ. Diese boten voneinander unabhängig Panels zu den verschiedensten Schwerpunkten an: Haushalts- ebenso wie Individualpanel.

Mitte des Jahres 2023 haben beide Unternehmen fusioniert. Welche Synergieeffekte sich für ihre Verbraucherpanels daraus ergeben, bleibt abzuwarten.

Herausforderungen bei der Arbeit mit Verbraucherpanels

Wie alle Panels haben auch Verbraucherpanels sogenannte Paneleffekte und Panelmortalität zu bewältigen. Verkürzt gesagt geht es darum, dass sich Panelisten durch die dauernden Befragungen selbst beeinflussen lassen, Befragungsgewohnheiten entwickeln oder irgendwann auch nicht mehr an den Befragungen teilnehmen. Durch proaktive Paneladministration kann dem jedoch entgegengewirkt werden, zumindest zu einem gewissen Teil.

Zudem sind Unternehmen bei Verbraucherpanels davon abhängig, ob diese die benötigten Daten überhaupt erheben. Wenn ein Unternehmen in einem Nischenmarkt agiert, kann es sich lohnen, wie eingangs bereits erwähnt, ein eigenes Kundenpanel aufzubauen und zu pflegen.

Eine weitere Herausforderung besteht im ausgewogenen Umgang mit den Daten, die aus einem Verbraucherpanel gewonnen werden. Es sollte nicht jede Entscheidung von Umfragedaten abhängig gemacht, sondern vielmehr ein gutes Gespür dafür entwickelt werden, bei welchen Aspekten die Einbeziehung von Verbraucherpanel-Daten sinnvoll ist und wo nicht. Wichtig ist auch noch die Erkenntnis, dass viele Entscheidungen, die auf Basis eines Konsumentenpanels getroffen werden, nur wenig kurzfristige Wirkung zeigen, sondern sich vielmehr langfristig bewähren.

Tipps für die Arbeit mit einem Verbraucherpanel

Ein Verbraucherpanel mag im ersten Moment wie eine Art Paradies für datengestützte Entscheidungen klingen. Trotzdem gibt es einige Aspekte zu beachten – wir haben hierzu ein paar Best-Practice-Tipps zusammengestellt: