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Net Promoter Score® (NPS®) verständlich erklärt

Messen Sie die Begeisterung Ihrer Kunden
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Definition & Hintergrund: Was ist der Net Promoter Score®?

 

Der Net Promoter Score® (NPS®) ist ein wichtiger Key Performance Indicator (KPI), der Aufschluss über Kundenzufriedenheit und Kundenbindung eines Unternehmens liefert. Dazu wird ein vergleichbarer Messwert errechnet. Im Vordergrund steht die Frage nach der Weiterempfehlungsbereitschaft des Kunden. Zufriedene und loyale Kunden sind schließlich enorm wertvoll: Es ist wesentlich kostengünstiger, Bestandskunden zu pflegen und diese zufriedenzustellen, um durch deren Empfehlungen Neukunden zu generieren als selbst Neukundenakquise zu betreiben. Da die Antwortmöglichkeiten standardisiert sind, ermöglicht es der errechnete Score, ihn als Instrument im Marketing zu verwenden.

 

Gemessen werden die Antworten nach der Weiterempfehlungsbereitschaft auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich). Teilnehmer eines NPS®-Fragebogens werden auf Basis ihrer jeweiligen Antwort in drei Kategorien bzw. Kundentypen aufgeschlüsselt: Promotoren (Befürworter), Detraktoren (Kritiker) und Indifferente (Passive). Als Promotoren gelten Kunden, die mit einer 9 oder 10 sehr begeistert sind. Kunden, die mit 7 oder 8 antworten, gelten als passiv, als Indifferente. Wer in dem Spektrum von 0 bis 6 antwortet, fällt schließlich in die Gruppe der Kritiker. Bereits mit der Identifizierung der einzelnen Gruppen lassen sich entsprechende Maßnahmen aufsetzen. Der NPS® wird hauptsächlich für internes Benchmarking genutzt und ist daher insbesondere im Zeitverlauf als KPI interessant.

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Gründe & Ziele für den Einsatz

 

Das Ziel des Net Promoter Score® ist eindeutig definiert: Er soll durch seinen Wert anzeigen, wie begeistert Ihre Kunden sind. Es ist wichtig, zu wissen, wie es um die Zufriedenheit Ihrer Kunden bestellt ist. Nur Kunden, die mehr als zufrieden – also begeistert – sind, werden Sie auch weiterempfehlen und damit zu loyalen Stammkunden.

Sehr zufriedene und loyale Kunden sind Gold wert, weil…

  • wiederkehrende Umsätze durch Stammkunden fix kalkulierbare Summen bedeuten.
  • die Kauffrequenz sehr begeisterter Kunden generell höher ist und damit der daraus resultierende Umsatz größer ausfällt.
  • zufriedene und loyale Kunden weniger preissensibel sind und somit auch ein höheres Ertragspotenzial bieten.
  • zufriedene Kunden häufig bereit sind, auch weitere Produkte bei einem Unternehmen zu beziehen, mit dem sie durchgehend positive Erfahrungen gesammelt haben, was insgesamt das Cross-Selling-Potenzial erhöht.
  • die Bereitschaft, das Unternehmen weiterzuempfehlen, durch entsprechende Weiterempfehlungsprogramme stimuliert werden kann. Auf diese Weise können neue Umsatzquellen erschlossen und die Kosten bei der Neukundenakquise reduziert werden.

Fragen Sie die Kundenzufriedenheit nicht regelmäßig ab, gehen Sie Risiken ein, denn:

  • Negative Erfahrungen, die Kunden mit einem Unternehmen gemacht haben, werden viel häufiger weitergegeben als positive (etwa drei- bis fünfmal häufiger!).
  • Nur ganz wenige der unzufriedenen Kunden beschweren sich bei negativen Erfahrungen direkt beim Unternehmen. Etwa ein Drittel teilt aber diese Erfahrungen mit Freunden, Bekannten und Verwandten.
  • Die Neukundenakquise ist sehr viel teurer als die Stammkundenpflege.
  • Erfolgt die Nachfrage zu spät, ist der Kunde womöglich bereits verloren.

Vorteile des NPS®

  • Effizient & benutzerfreundlich: Das Ergebnis einer NPS®-Befragung ist einfach und klar verständlich. Entsprechend benutzerfreundlich und intuitiv ist der NPS® bei der Erhebung. Lediglich der Umgang mit einer Tabellenkalkulations-Software ist erforderlich, um die Daten auszuwerten – sofern keine entsprechende Vorlage verwendet wird, welche die Berechnung dann bereits automatisch vornimmt. So oder so, der Verwaltungsaufwand ist gering. Der Net Promoter Score® ist kostengünstig und schnell umsetzbar.
  • Hohe Rücklaufquote: Vorteil der direkten Befragung nach einem Touchpoint erhöht den Rücklauf, da es einen direkten Bezug zu einem Kontakt im Unternehmen gibt. Schnell lassen sich dabei die Kritiker, sogenannte Detraktoren, des Unternehmens identifizieren, um mit Ihnen einen direkten oder indirekten Dialog zu starten und gegebenenfalls umzustimmen und ggf. neu zu begeistern. Im Idealfall werden aus Detraktoren somit wohlgesinnte Promotoren für das Unternehmen. Je höher die Rücklaufquote und die Teilnehmeranzahl, desto mehr Chancen. Der NPS® ist ein sinnvoller KPI für ein Balanced Scorecard und für Tracking-Studien geeignet.
  • Stärken & Schwächen identifizieren: Dank des Net Promoter Scores® lassen sich bislang unerkannte Probleme aus der Perspektive von Kunden schlagartig identifizieren. Stärken und Schwächen werden aufgedeckt. Basierend darauf können Unternehmen nicht nur Schlüsse darüber ziehen, wie Sie im Wettbewerb mit der Konkurrenz abschneiden, sondern auch, welche Maßnahmen zu ergreifen sind, um die Kundenzufriedenheit konzeptuell und strategisch zu optimieren.

Das gilt es zu beachten

  • Bedingte Aussagekraft: Ein NPS® mit dem Wert von 10 ergibt sich bei 10% Promotern und 0% Kritikern genauso wie bei 50% Promotoren und 40% Kritikern. Sofern man nicht genauer hinsieht, sagt der Wert nicht wirklich viel aus.
  • Verständnis bei Kunden: Ein Wert von 8 klingt auf einer Zehnerskala für die meisten Menschen hoch – dennoch gelten Teilnehmer, die mit dieser Zahl stimmen, lediglich als indifferent. Im Bewusstsein der meisten Teilnehmer ist diese Einteilung und die Bedeutung ihrer Antwort nur bedingt bekannt. Weiterhin besteht ein essentieller Unterschied zwischen der signalisierten Handlungsbereitschaft und tatsächlichem Handeln, in diesem Falle einer Weiterempfehlung.
  • Offene Textnennungen: Liegt kein entsprechendes Textanalyse-Tool vor, ist die Auswertung offener Textantworten wesentlich aufwändiger. Entsprechend kostenintensiv kann die NPS-Auswertung werden, insbesondere bei hohen Rücklaufquoten.

Net Promoter Score® erheben

 

Der Net Promoter Score® besteht in der Regel aus zwei Fragen: einer geschlossenen – der eigentlichen Kernfrage, auf deren Basis sich der NPS® berechnet – und einer offenen Frage, in der der Befragte gebeten wird, seine Bewertung kurz zu begründen:

  • „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt/dieses Unternehmen/diese Dienstleistung einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“
  • „Was ist der Hauptgrund für die soeben abgegebene Bewertung?“

Die Befragungsteilnehmer beantworten die erste Frage, indem sie auf einer Skala von 0 bis 10 bewerten, wie hoch ihre Weiterempfehlungsbereitschaft ist. Die offene Frage ermöglicht es, ein ungefiltertes Feedback der Kunden zu deren Weiterempfehlungsbereitschaft einzuholen.

 

 

Net Promoter Score® berechnen

Je nachdem, wie hoch der Wert ist, den die Kunden in der oben dargestellten Skala angeben, werden sie in unterschiedliche Gruppen eingeteilt:

  • Promotoren (Score 9‒10): Die Promotoren sind die loyalen Kunden und Fürsprecher. Von ihrer Kundentreue und ihren Weiterempfehlungen profitiert Ihr Unternehmen.
  • Detraktoren (Score 7‒8): Diese Kunden sind zwar zufrieden, aber nicht begeistert. Daher ist ihre Bindung an das Unternehmen gering. Sie geben ihre Erfahrungen nicht weiter – weder positive noch negative Erfahrungen.
  • Kritiker (Score 0‒6): Diese unzufriedenen Kunden sind Kritiker, die möglicherweise das Image des Unternehmens durch negative Berichte beschädigen oder ihre Kundenbeziehung komplett aufgeben.

 

Die Berechnung des KPIs Net Promoter Scores® erfolgt gemäß der folgenden Formel, die schließlich eine Kennzahl zwischen +100 und -100 ergibt:

 

NPS® = Promotoren (%) – Kritiker (%)

Jetzt NPS® herausfinden

Den NPS® einführen

 

Mit dem Net Promoter Score® sollen Unternehmen stetig und langfristig wertvolle Informationen über die Qualität ihres Geschäfts erhalten und basierend darauf kompetentere Entscheidungen treffen. Nun möchten Sie den NPS® erfolgreich in Ihrem Unternehmen einführen? Kein Problem! Sofern Sie einige wichtige Faktoren im Hinterkopf behalten und typische Fehler vermeiden.

 

  • Datenerfassung und Datenqualität: Die technische Infrastruktur muss zu der individuellen Kundenbefragung passen. Stimmen Sie sich dazu zunächst mit der IT-Abteilung ab. Je nachdem, ob Sie beispielsweise den Score pro Niederlassung, pro Personengruppe oder Produktkategorie erheben möchten, fragt sich, welche Daten im eigenen CRM-System bereits vorhanden sind und ob diese entsprechend exportiert werden können.
  • Auswahl des Kundensegments: Ein hoher Net Promoter Score® ist super, birgt jedoch Fallstricke. Haben Sie eine Befragung mit erfreulichen Resultaten durchgeführt, sollten Sie einen Blick auf die Teilnehmeranzahl und die darin enthaltenen Personengruppen werfen. Stellt sich nämlich heraus, dass es sich bei den Befragten nur um einen kleinen Teil der gesamten für den Umsatz verantwortlichen Kundschaft handelt, ist der Score nur bedingt repräsentativ.
  • Interne Kommunikation: Die Einführung eines NPS®-Systems ist ein Projekt des gesamten Unternehmens. Entsprechend sollten alle Abteilungen informiert und nach Möglichkeit einbezogen werden. Während die IT-Abteilung das technische Fundament überwacht, wird der Kundenservice im Kundenkontakt voraussichtlich auf die Befragung angesprochen und die Marketing-Abteilung kann wichtige Informationen liefern, wie etwa Fragebogen aussehen und ausgespielt werden muss, um eine möglichst hohe Rücklaufquote zu garantieren. Für Dienstleister, welche die technische und organisatorische Abwicklung übernehmen, gilt natürlich ebenfalls die Kommunikationsaktivitäten des Kunden zu berücksichtigen und dann eine interne Kommunikation anzustoßen.

 

Tipps zur NPS®-Einführung

 

Rücklaufquote erhöhen durch…

  • Integration der ersten Frage des NPS bereits in E-Mail-Anschreiben: Der Befragte sieht so sofort, was ihn erwartet. Somit verringert sich die Hemmschwelle zur Teilnahme.
  • Leicht verständliche Formulierungen: Ein Fragebogen, der sich an Kunden richtet, sollte möglichst allgemeinverständlich formuliert sein.
  • Ansprechende, farbliche Gestaltung der NPS-Frage durch gleichmäßige Anordnung der Farbskala: Wird bereits bei der Erhebung die Einteilung in Kritiker (0-6), Passiv-Zufriedene (7-8) und Promotoren (9-10) farblich hervorgehoben, kann dies zu einem verzerrten Antwortverhalten führen.

 

Auch zu beachten…

  • Keine Zweifel daran lassen, was bewertet werden soll: Wird die NPS®-Befragung nach einem Kauf eingeleitet, sollte das zu bewertende Produkt bzw. der Kaufvorgang bereits im E-Mail-Anschreiben eingeblendet werden. Dies erleichtert dem Befragten die Bewertung – insbesondere, wenn er mehrere Produkte gekauft hat.
  • Zeitpunkt der NPS®-Befragung nach einem Kauf sinnvoll wählen:  Fragen Sie zu früh, hat Ihr Kunde das Produkt ggf. noch nicht verwendet. Warten Sie zu lange, fällt dem Kunden die Bewertung schwer. Eine pauschale Aussage ist hierfür nicht möglich, sondern hängt ganz von Ihrem Produkt und der Nutzungsdauer und -häufigkeit ab.
  • Kunden nicht zu oft Anschreiben: Abhängig von der Branche und der Häufigkeit der Produktkäufe nicht öfter als ein- bis dreimal im Quartal.

Net Promoter Score® sinnvoll auswerten

 

  • Bei der erstmaligen Durchführung erhalten Sie zunächst einen Basiswert, der als interner Referenzwert für zukünftige Befragungen dient. Empfehlenswert ist daher eine langfristige Implementierung des NPS®.
  • Ein Vergleich mit zugänglichen NPS®-Werten anderer Unternehmen kann nützlich sein, um ein Gefühl für den eigenen Wert zu bekommen. Aber Vorsicht: Der NPS® kann je nach Branche sehr unterschiedlich ausfallen! Des Weiteren ist die Vergleichbarkeit eingeschränkt, wenn keine Informationen über die genaue Methodik und den Zeitpunkt der Erhebung vorhanden sind.
  • Für das Tracking des NPS® im Zeitverlauf bietet sich eine Darstellung via Dashboard an. Hier können Sie die Entwicklung Ihrer NPS®-Werte live mitverfolgen und Filterungen für bestimmte Zeitabschnitte oder Teilbereiche (z.B. Kundengruppen) vornehmen.
  • Zwar können Sie durch einen Vergleich des NPS® über verschiedene Teilbereiche Schwachstellen identifizieren – allein auf Basis der Kennzahlen lassen sich aber noch keine konkreten Handlungsempfehlungen ableiten. Daher ist die Analyse der qualitativen Antworten essenziell. Bei größeren Datenmenge bietet sich eine manuelle Kategorisierung (Vercodung) der Antworten oder alternativ die Auswertung mittels einer Textanalyse-Software an.
  • Den Grundstein für die optimale Ableitung von Handlungsempfehlungen legen Sie bereits in der Befragung selbst. Es empfiehlt sich ein eigener Fragebogenstrang mit einer zielgerichteten Nachfrage je nach NPS®-Gruppe (Kritiker, Passiv-Zufriedene und Promotoren). So können Sie den Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens noch besser auf den Grund gehen und Handlungsempfehlungen schneller ableiten.

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