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Kundenzufriedenheit Kundenloyalitaet

Kundenzufriedenheit und -loyalität

Basis eines erfolgreichen Unternehmens

Kundenzufriedenheit drückt aus, wie sich die Differenz zwischen den Erwartungen des Kunden und der Bedürfnisbefriedigung gestaltet. Werden die Erwartungen erfüllt, ist der Kunde zufrieden. Werden sie nicht erfüllt, ist er unzufrieden. Um aus zufriedenen Kunden loyale Kunden zu machen, genügt es nicht, wenn diese nur zufrieden sind. Die Erwartungen müssen übererfüllt werden. Die Zufriedenheit und Loyalität Ihrer Kunden ist entscheidend für ein Bestehen am Markt. Um die richtigen Hebel für eine Steigerung der Zufriedenheit und der damit einhergehenden Kundenloyalität zu wählen, ist das direkte Feedback der Kunden enorm wichtig.

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Kundenzufriedenheitsbefragung

Wie kann man Kundenzufriedenheit und -loyalität messen?

Auf Basis langjähriger Erfahrungen lassen sich die Inhalte einer Kundenzufriedenheitsbefragung in vier zentrale Bausteine unterteilen:

  • Kundenloyalität: Auf dieser Ebene erfahren Sie, wie die generelle Stimmung der Kunden gegenüber Ihrem Unternehmen ist und wie loyal Ihre Kunden dem Unternehmen gegenüberstehen. Aus diesen Informationen werden Indices berechnet, die sowohl zum internen (Abteilungen, Standorte, etc.) als auch zum externen (Branchenvergleich) Benchmarking verwendet werden. Diese Key Performance Indikatoren (KPI) sind insbesondere für das Management und Controlling relevant.
  • Kundenzufriedenheit: Auf Basis von verschiedenen relevanten Dimensionen (z. B. Beratung, Angebotsphase, Produkt, Lieferung etc.) werden Detailinformationen erfragt, die helfen, die Erfahrungen des Kunden mit den verschiedenen Touchpoints besser zu verstehen und auf deren Basis konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können.
  • Unternehmensspezifische Fragestellungen: Neben den stärker standardisierten Fragestellungen zur Kundenloyalität und -zufriedenheit ist es ebenso wichtig, unternehmensspezifische Fragestellungen in Betracht zu ziehen, die für die strategische Ausrichtung relevant sind. Dies können z. B. Fragen zu unternehmensspezifischen Dienstleistungen oder neuen Produktangeboten sein.
  • Imageanalyse: Der Rahmen einer Kundenzufriedenheitsstudie wird zusätzlich häufig dafür genutzt, eine kurze Imageanalyse durchzuführen. Dies ist insbesondere für das Marketing wichtig, um abgleichen zu können, ob die interne Sicht sich mit dem Bild der Kunden deckt.

In zehn Schritten zur Kundenzufriedenheitsanalyse

 

Der Ablauf bei der Messung der Kundenzufriedenheit durch eine Kundenbefragung kann auf 10 wichtige Schritte heruntergebrochen werden:

  • Schritt 1: Initiierung durch die Geschäftsleitung
    Die Geschäftsleitung muss vor Beginn der Befragung Ziele festlegen. Es sollte zudem ein Projektteam geben, welches die Befragung federführend betreut.
  • Schritt 2: Interne Abwicklung oder Outsourcing
    Entscheidung zwischen einer selbstständigen Durchführung und Unterstützung durch einen professionellen Dienstleister
  • Schritt 3: Auswahl der zu befragenden Kundengruppen (Stichproben vs. Vollerhebung)
    Ermittlung der Analysekriterien und Wahl der Befragungsmethode
  • Schritt 4: Durchführung eines Pretests zur Prüfung der Tauglichkeit des Messinstruments
  • Schritt 5: Einladung der Teilnehmer und Durchführung der Befragung
  • Schritt 6: Kontrolle des Rücklaufs und evtl. unterstützende Maßnahmen (z. B. Erinnerungsschreiben, Servicehotline)
  • Schritt 7: Auswertung der Befragung und Interpretation der Ergebnisse
  • Schritt 8: Entwicklung eines Maßnahmenkatalogs
  • Schritt 9: Umsetzung der Verbesserungsmaßnahmen
  • Schritt 10: Kontrolle der Wirksamkeit der Maßnahmen und Folgebefragungen

Bei der Durchführung einer Kundenzufriedenheitsstudie ist es dabei immer wichtig, den Spagat zwischen dem eigenen Erkenntnisinteresse und der Belastbarkeit der Kunden zu meistern. Das Ziel muss daher immer sein, ein Studiendesign zu entwickeln, das die Informationen generiert, die für das Unternehmen relevant sind, aber gleichzeitig den Kunden bei der Beantwortung nicht überlasten.

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