Mit Portfolio-Analysen mehr aus Ihrer Kundenbefragung holen

Portfolio-Analysen bei Kundenbefragungen

 

Wenn Sie eine Kundenbefragung durchführen, erheben Sie meist eine große Menge an Daten, die es zu analysieren und zu interpretieren gilt. Eine isolierte Betrachtung der einzelnen Ergebnisse ist hierbei allerdings nicht zielführend. Aber wie können Sie aus Ihrer Masse an Daten wertvolle Erkenntnisse gewinnen und konkrete Handlungsempfehlungen ableiten?

Portfolio-Analysen stellen hierbei einen großen Mehrwert dar. Sie bieten Ihnen ein Raster, um Ihre Teilaspekte/Touchpoints hinsichtlich mehrerer Dimensionen zu vergleichen und Optimierungsmaßnahmen zu priorisieren.

Was versteht man unter einer Portfolio-Analyse?

Mit Portfolio-Analyse assoziiert man meist die Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group aus dem Jahr 1970. Hierbei handelt es sich um ein Instrument für die strategische Unternehmensplanung, bei der verschiedene Geschäftsbereiche eines Unternehmens in ein Koordinatensystem mit den Dimensionen Marktanteil und Marktwachstum abgetragen werden. Hierbei fallen diese in vier Felder, für die unterschiedliche Strategien empfohlen werden:

Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group
 
Es handelt sich somit um eine Analyse der Stärken und Schwächen eines Portfolios mit entsprechenden Handlungsempfehlungen. Dieser Ansatz lässt sich auf viele Bereiche übertragen, so auch auf Kundenbefragungen.

Portfolio-Analyse im Rahmen einer Kundenbefragung

Im Rahmen von Kundenbefragungen stellen beispielsweise die Touchpoints mit Ihren Kunden Ihr Portfolio dar. Als Dimensionen bieten sich die Zufriedenheit und die Wichtigkeit an. Wenn Sie diese beiden Zielgrößen in einem Diagramm abtragen, können Sie Ihre Stärken und Schwächen identifizieren und so entsprechende Handlungsempfehlungen ableiten.


Beispiel: Welche Touchpoints sind für Ihre Kunden am wichtigsten, sorgen aber für nur wenig Zufriedenheit? Hier sollten Sie zuerst ansetzen und Maßnahmen einleiten, um die Kundenzufriedenheit effektiv zu steigern.

Schritt 1: Erhebung der Daten

Die Messung der Zufriedenheit mit verschiedenen Teilaspekten ist ein zentraler Bestandteil in Kundenbefragungen und kann beispielsweise mittels einer Matrix mit sechs Antwortkategorien (1 = sehr zufrieden bis 6 = sehr unzufrieden) abgefragt werden.

Auch die Wichtigkeit können Sie in der Befragung direkt erheben – beispielsweise mittels einer Doppelmatrix. Hierbei werden Ihre Items/Touchpoints auf zwei unterschiedlichen Skalen gleichzeitig bewertet: „Wie wichtig sind Ihnen diese Punkte und wie zufrieden sind Sie damit?“.

Eine weitere Möglichkeit, die Wichtigkeit der einzelnen Touchpoints zu ermitteln, stellt die Treiberanalyse dar. Hierbei wird die Wichtigkeit einzelner Aspekte nicht direkt abgefragt, sondern als Treiber für Ihre individuelle Kennzahl indirekt berechnet.


Beispiel: Sie haben für Ihre Kundenbefragung eine Kennzahl (Indexwert) aus verschiedenen Items berechnet, z.B. aus der Gesamtzufriedenheit, der Weiterempfehlungsbereitschaft und der Wiederkaufabsicht. Diese stellt für Sie den zentralen Zielwert dar. Nun können Sie mit einer Treiberanalyse ermitteln, wie groß der Einfluss der einzelnen Touchpoints auf diese zentrale Kennzahl ist. Dieser Einfluss stellt die Wichtigkeit dar.

Der Vorteil in der Berechnung der Wichtigkeit mittels Treiberanalyse liegt darin, dass Sie ein strategisches Antwortverhalten der Teilnehmer umgehen. Zudem ist es für Kunden oftmals schwierig, die Wichtigkeit einzelner Aspekte zu beurteilen, da für den Kunden natürlich erstmal alles wichtig ist.

Schritt 2: Abtragen der Daten

Für die Analyse Ihrer Daten werden diese in ein Koordinatensystem abgetragen: Die Mittelwerte der Wichtigkeit auf der x-Achse, die der Zufriedenheit auf der y-Achse. Bei der Definition des Bildausschnitts und der Grenzwerte für die vier Felder sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

  • Wählen Sie den Diagrammausschnitt entsprechend der im Fragebogen verwendeten Skala (Beispiel: gesamte Skala von 1-6) oder passen Sie den Ausschnitt auf die tatsächlich auftretenden Mittelwerte an?
  • Analog hierzu: Legen Sie die Grenzwerte auf den Mittelpunkt der im Fragebogen verwendeten Skala fest (bei einer Skala von 1-6 liegt dieser bei 3,5) oder wählen Sie den Mittelwert Ihrer erhobenen Daten als Grenzwert?

Diese Fragen lassen sich nicht pauschal beantworten, sondern hängen ganz von Ihrer individuellen Fragestellung und Ihren Daten ab. Vielleicht schneiden Sie insgesamt sehr gut ab, sodass die Mittelwerte Ihrer Zufriedenheit alle über dem Wert 3,5 liegen. Würden Sie dies so abtragen, hätten Sie ein sehr positives Ergebnis – Handlungsempfehlungen lassen sich allerdings nur schwer ableiten. Daher kann es in diesem Fall sinnvoll sein, Ihre eigenen Daten als Maßstab zu nehmen und miteinander ins Verhältnis zu setzen. Welche Touchpoints schneiden zwar allgemein gut ab (Mittelwert über 3,5), aber im Vergleich zu Ihren restlichen Touchpoints schlechter? Diese möchten Sie ja nichtsdestotrotz optimieren, denn gemessen an Ihrem Portfolio stellen sie eine Schwäche dar.

Schritt 3: Ableitung von Handlungsempfehlungen

Haben Sie die Achsen und Grenzwerte definiert und Ihre Daten abgetragen, erhalten Sie Ihr Handlungsportfolio mit den folgenden vier Feldern:

 

Grafik Handlungsempfehlung

  1. Stärken: In diesem Feld liegen Ihre Stärken. Sie schneiden hier überdurchschnittlich gut ab – gleichzeitig sind diese Touchpoints Ihren Kunden sehr wichtig. Halten und verbessern Sie Ihr Level hier!
  2. Chancen: Auch mit diesen Touchpoints sind Ihre Kunden zufrieden – allerdings spielen diese Aspekte für Ihre Kunden eher eine untergeordnete Rolle. Können Sie die Wichtigkeit steigern oder ggf. Ressourcen einsparen?
  3. Risiken: Ihre Kunden sind mit Touchpoints in diesem Feld eher unzufrieden – allerdings sind diese Aspekte auch weniger relevant. Dennoch sollten Sie diese Probleme langfristig optimieren.
  4. Schwächen: Den Touchpoints in diesem Feld sollten Sie die größte Aufmerksamkeit schenken. Sie schneiden schlecht ab und haben einen großen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit Ihrer Kunden. Es besteht dringender Optimierungsbedarf!

Nachdem Sie Ihre Stärken und Schwächen identifiziert haben, lohnt sich ein zweiter Blick in die Daten. Wo liegt beim jeweiligen Touchpoint das Problem? Sichten Sie die Ergebnisse Ihrer Detailfragen und offenen Antworten. Vergleichen Sie die Daten auf weiteren Ebenen, indem Sie Ihrem Portfolio weitere Dimensionen hinzufügen:

Betrifft die Unzufriedenheit nur bestimmte Kundengruppen? Wie hat sich die Zufriedenheit im Zeitvergleich entwickelt? Wie schneidet die Konkurrenz hier ab?

Fazit: Portfolios bieten Mehrwert für Ihre Analyse

Portfolios sind ein einfaches Analysetool, um komplexe Sachverhalte zu verstehen, Themen zu priorisieren und konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. Hierbei blähen Sie Ihre Kundenbefragung nicht einmal zusätzlich auf, sondern kombinieren Ihre ohnehin erhobenen Daten in der Auswertung sinnvoll miteinander. Der Vorteil von Portfolio-Analysen ist außerdem, dass sie sich individuell anpassen lassen und somit für verschiedenste Anwendungsfälle eingesetzt werden können.

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