Manchmal haben wir vermeintlich großartige Ideen – einige von ihnen setzen wir um, andere nicht. Je nachdem, um welche Idee es sich handelt, kann sich das problemlos gestalten oder auch nicht. Den Überraschungsurlaub kurzfristig abzusagen, weil die beschenkte Person das Reiseziel nicht mag, verursacht üblicherweise Kosten, da gewisse Vorauszahlungen nicht mehr erstattet werden. Es ist also meist hilfreich, neue Ideen im Voraus kritisch zu prüfen und potenziell beteiligte Personen nach ihren Präferenzen zu fragen. Also danach, was sie mögen und was sie nicht mögen.
Wenn wir das auf den professionellen, unternehmerischen Bereich übertragen, landen wir beim Prinzip der Conjoint-Befragung, die häufig auch Conjoint-Analyse genannt wird. Denn es handelt sich um ein kombiniertes Befragungs- und Analyseverfahren, welches einen Check ermöglicht, was potenzielle Kundinnen und Kunden von einer neuen Idee oder Weiterentwicklung konkret halten. Das Besondere daran ist, dass immer mehrere Eigenschaften zusammen abgefragt werden und die teilnehmenden Personen implizit entscheiden müssen, welche der Eigenschaften ihnen wichtiger oder weniger wichtig sind. Aus diesem Prinzip ist auch der Name des Verfahrens abgeleitet: CONsidered JOINTly: So können Produktflops und damit entstehende Kosten vermieden oder zumindest deren Wahrscheinlichkeit verringert werden. Wir erläutern im folgenden Artikel, für welche Einsatzgebiete sich die Conjoint-Befragung eignet.
Was sind die Stärken einer Conjoint-Befragung?
Bei Conjoint-Analysen handelt es sich um einen sehr realistischen Abgleich, ob jemand ein Produkt tatsächlich kaufen würde. Es wird nicht nach einer Wunschliste gefragt, was ein Produkt oder eine Dienstleistung im Idealfall beinhalten sollte – Stichwort eierlegende Wollmilchsau. Vielmehr wird eine Kaufsituation simuliert, bei der Personen wiederholt diverse Varianten eines Produkts mit jeweils verschiedenen Eigenschaften gegeneinander abwägen und sich für eine Variante entscheiden.
Während die Methode bei emotionalen Kaufentscheidungen weniger geeignet ist, ist sie insbesondere bei technischen Produkten mit gut beschreibbaren und vergleichbaren Merkmalen sehr empfehlenswert. In der Realität ergeben sich die folgenden, typischen Anwendungsfälle für Conjoint-Befragungen.
Produktkonzeption und Konzepttests
Am Beginn der Entwicklung von neuen Produkten oder Dienstleistungen steht die Produktkonzeption. In dieser Phase werden die wesentlichen Eigenschaften eines Produktes umrissen und somit die Grundlagen für die spätere Produktentwicklung gelegt. All dies hat natürlich auch Auswirkungen auf Kosten, Qualität oder Entwicklungsaufwand. Studien haben ergeben, dass spätere Misserfolge häufig dadurch entstehen, dass diese Phase zu schnell und unkritisch durchlaufen wird. Eine Conjoint-Befragung kann deshalb trotz des frühen Entwicklungsstadiums hier sinnvoll sein, da sie in Form eines Konzepttests wichtige Daten über eine spätere Marktakzeptanz liefern kann.
Produktentwicklung und Produkttests
Im Bereich Produktentwicklung werden auch neue Produkte entwickelt, aber nicht nur. Häufig geht es auch um Modifikationen oder Weiterentwicklungen bestehender Produkte. Durch den Einsatz einer Conjoint-Befragung können Unternehmen Produktforschung betreiben und herausfinden, welche Eigenschaften ihres Produkts von ihrer Kundschaft am wichtigsten angesehen werden und somit am hochwertigsten ausgeprägt sein sollten. Und welche Eigenschaften möglicherweise vernachlässigt werden können.
Preisbestimmung und Preistests
Preisforschung ist seit jeher ein komplexes Feld, da ein Unternehmen seine Produkte zum einen gewinnbringend, zum anderen aber auch in hohen Mengen verkaufen möchte. Diese beiden Wünsche konfligieren häufig miteinander, denn je hochpreisiger ein Produkt ist, desto geringer ist in der Regel die Nachfrage danach. Mithilfe einer Conjoint-Befragung lässt sich allerdings testen, welchen Preis die potenzielle Kundschaft für ein Produkt zu zahlen bereit wäre – und ob eventuelle Abstriche bei einem in der Produktion teuren Merkmal negative Auswirkungen hätten.
In einer unserer Case-Studys wird genau dieser Fall geschildert: Ein Automobilhersteller hat mithilfe einer Conjoint-Befragung geprüft, welches Preismodell seine Kundschaft akzeptieren und welche Ausstattungsmerkmale dabei eine Rolle spielen würden. Dabei ließen sich klare Präferenzmuster einzelner Kundengruppen identifizieren und infolgedessen die gezielte Kommunikation optimieren.
Die Daten aus einer Conjoint-Befragung können unter Umständen auch für eine Marktsimulation verwendet werden, in der bestimmte Produkteigenschaften oder auch der Preis variiert und die hypothetischen Auswirkungen auf die Absatzmenge oder den Marktanteil ermittelt werden.
Marktsegmentierung
Bei der Marktsegmentierung geht es allgemein darum, einen heterogenen Gesamtmarkt zur besseren Analyse in verschiedene homogene Teilmärkte aufzuteilen. Mithilfe einer Conjoint-Befragung evaluieren Unternehmen, wie sich beispielsweise die Markteinführung eines neuen Produkts auswirkt oder welche Marktanteile in welchen Konsumentengruppen für eine Innovation möglich sind.
Externer Support bei der Realisierung einer Conjoint-Befragung
Wenn Sie eine solche Conjoint-Befragung für eines Ihrer Produkte durchführen möchten, unterstützen wir Sie gern. Unsere Expertinnen und Experten verfügen über ausgewiesene Kompetenz, um Sie individuell zu beraten und Ihnen bei Bedarf auch die Umsetzung abzunehmen.
Fazit
Eine Conjoint-Befragung ist variabel für verschiedene Situationen einsetzbar. Allen gemeinsam ist der Ansatz, dass die Bedürfnisse der Kunden und Kundinnen in den Mittelpunkt gestellt werden. Dies ist deswegen so vielversprechend, weil diese die Produkte und Dienstleistungen später auch erwerben sollen. Mithilfe von Conjoint-Analysen erhalten Unternehmen somit eine Datenbasis, auf der sich etwaige Entscheidungen zu Produktinnovationen und -verbesserungen abgesichert treffen lassen.
Referenzprojekt zum Nachlesen
Erfahren Sie mehr zum Thema Conjoint-Analyse in unserer Case Study ,,Durchführung einer Conjoint-Analyse für einen Automobilhersteller – Analyse klärt Nutzwert, Bedeutungsgewichte sowie Preise“.
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Verfasst von Hanna Hartberger
Hanna Hartberger ist eine vielseitige Allrounderin, die sich in fast allen Bereichen rund um Customer Feedback, Employee Feedback und Software auskennt. Durch ihre jahrelange Erfahrung im Texte schreiben ist es ihr ein besonderes Anliegen, auch komplexe Fachthemen leicht verständlich und interessant zu vermitteln.
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