Was bedeutet „Merkmal und Ausprägung“?
Der grundlegende Aufbau des Conjoint-Verfahrens ist hinreichend einfach. Zunächst ist es nötig, dass sämtliche untersuchungsrelevanten Eigenschaften in der Form „Merkmal – Ausprägung“ vorliegen. Dies könnte für unsere Beispielstudie des Smartphonekaufs bedeuten, dass das Betriebssystem, das Merkmal und die Ausprägungen hierzu „Android“ und „iOs“ sind. In der nachfolgenden Abbildung wurde die Wichtigkeitsabfrage unserer eingangs skizzierten Beispielbefragung für ein Conjoint-Design umgewandelt.
Was muss bei einer Conjoint-Analyse beachtet werden?
Im Vorliegenden Beispiel verfügen zwei der Merkmale über jeweils 3 Ausprägungen, ein weiteres über 2 Auprägungen und eines über vier Ausprägungen. Es ist wichtig – wir werden hierauf auch noch später eingehen – dass die Anzahl an Ausprägungen je Merkmal nicht allzu hoch ist (in der Regel drei bis fünf), da sonst die Komplexität der Auswahlentscheidungen deutlich zunimmt („die Qual der Wahl“) und der Umfrageteilnehmer sich auf einzelne Merkmale konzentriert. Des Weiteren ist es wichtig, dass sich die Anzahl der Ausprägungen zwischen verschiedenen Merkmalen nicht zu stark unterscheidet. Der Grund hierfür ist, dass Merkmale, die über deutlich mehr Ausprägungen als die übrigen in der Studie enthaltenen Merkmale verfügen, von den Teilnehmern in ihrer Bedeutung als wichtiger eingeschätzt werden und dies wiederum zu Verzerrungen in den Ergebnissen führen würde.
Faustregel: Fünf bis sieben Merkmale
Ebenfalls ist der Anzahl der abgefragten Merkmale Beachtung zu schenken. Je nach Conjoint-Verfahren gelten hierbei unterschiedliche „Obergrenzen“. Als Faustregel kann man hier von fünf bis sieben Merkmalen ausgehen.
Auf Basis dieser Vorbereitungen werden die Merkmale und deren Ausprägungen zu verschiedenen fiktiven Produkten kombiniert, zwischen denen sich der Teilnehmer entscheiden muss. Je nach eingesetztem Verfahren unterscheiden sich zwar die Methoden der Darbietung dieser fiktiven Produkte und somit auch die Form der Auswahl zwischen ihnen. Der grundlegende Mechanismus ist jedoch bei allen Verfahren gleich.
Wie wird das Entscheidungsverhalten der Teilnehmer ermittelt?
Durch seine Auswahl zwischen verschiedenen fiktiven Produktvarianten, wird der Teilnehmer zu einer Entscheidung (Trade-off) zwischen mehr oder weniger erwünschten Merkmalsausprägungen gezwungen. Dieses Entscheidungsverhalten wiederum wird gemessen und lässt präzise Rückschlüsse auf die Präferenzmuster der Umfrageteilnehmer zu.
Die Präferenzmuster der Teilnehmer werden in der Datenanalyse durch sogenannte Teilnutzwerte (diese repräsentieren den Nutzen der Merkmalsausprägungen) und Bedeutungsgewichte (diese sind ein Indikator für die Bedeutung des Merkmals an der Kaufentscheidung bzw. Präferenzänderung) repräsentiert.
Fazit: Conjoint-Analyse als nützliches Verfahren in der Produkt- und Preisforschung
Zur operativen Durchführung einer Conjoint-Analyse ist festzuhalten, dass sie sich je nach eingesetztem Verfahren zwar auch in Form eines Paper-Pencil-Interviews durchführen und mit gängigen Statistikprogrammen analysieren lässt, jedoch die Online-Umfrage und Analyse mit eigens dafür vorgesehener Software wesentlich komfortabler ist.
Zusammenfassung in Stichworten
- Untersuchungsrelevante Eigenschaften müssen im Format „Merkmal – Ausprägung“ vorliegen
- In der Regel drei bis fünf Ausprägungen je Merkmal
- Die Anzahl der Ausprägungen zwischen den Merkmalen sollte ähnlich sein
- Im Normalfall ca. fünf bis sieben Merkmale – jedoch abhängig vom Conjoint-Verfahren
- Umfrageteilnehmer entscheiden sich zwischen ganzen fiktiven Produkten und nicht einzelnen Komponenten.
Referenzprojekt zum Nachlesen
Erfahren Sie mehr zur Conjoint-Analyse in unserer Case Study ,,Durchführung einer Conjoint-Analyse für einen Automobilhersteller – Analyse klärt Nutzwert, Bedeutungsgewichte sowie Preise“.
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