Nicht nur die Höhe eines Preises, sondern auch die Preisdarstellung hat einen Effekt auf die Preiswahrnehmung. Hierbei geht es nicht nur um die visuelle Hervorhebung, sondern auch um die strategische Aufschlüsselung des Preises.
Komplettpreis vs. Preiseinheiten
Gemäß der Prospect Theorie von Kahnemann/Tversky (1979) bevorzugen Konsumenten kleinere, sichere Gewinne gegenüber größeren, unsicheren. Bei Verlusten hingegen sind sie risikofreudig, d.h. sie bevorzugen einen unsicheren, hohen Verlust gegenüber einem sicheren, aber geringeren Verlust. Hieraus lassen sich allgemeine Implikationen für die Praxis herleiten:
- Ein Komplettpreis erzeugt eine bessere Preisbewertung als eine Aufschlüsselung einzelner Kosten.
- Preiserhöhungen sollten eher in großen Schritten und mit geringerer Häufigkeit erfolgen.
- Preisnachlässe/Rabatte hingegen sind gesplittet und lieber häufiger in kleinen Schritten zu kommunizieren.
Eine bessere Preisbewertung eines Neuwagens erfolgt, wenn der Anbieter den Gesamtpreis anstatt einer Aufschlüsselung aller Zusatzausstattungen kommuniziert.
Bei Abo-Modellen mit laufender Nutzung (z.B. Fitnessstudio, Internet-Flatrate) wird hingegen häufig von einer optischen Preisverkleinerung über die Zeit Gebrauch gemacht, d.h. die Ausgaben werden in kleine monatliche Einheiten portioniert, da diese im Vergleich zum Gesamtpreis über die Vertragslaufzeit hinweg leichter verschmerzbar sind. Der gleichen Logik folgt auch die Pennies-a-Day Taktik, bei der zusätzlich zum monatlichen Preis angegeben wird, wie gering der Preis pro Tag wäre – hierbei handelt es sich dann meist nur noch um Cent-Beträge.
Welche Preisdarstellung eignet sich für Ihre Preise?
Ob Sie Ihren Preis als Komplettpreis darstellen oder aufschlüsseln sollten, hängt also grundsätzlich von der Art Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung und der Nutzungsform und -dauer ab. Insbesondere bei komplexen Produkten schnürt man allerdings oftmals Leistungsbündel, die auch längerfristige Dienstleistungen beinhalten. Es handelt sich somit faktisch um einen Mix aus einem fixen Preis für das Kernprodukt und monatlichen Kosten für einen Service. Die Frage ist hier, welche Aufschlüsselung zur besten Preisbewertung beim Kunden führt:
- Stellen Sie die Komponenten der Wertigkeit entsprechend dar, d.h. der Festpreis für das Produkt, die Service-Gebühr für die monatliche Nutzung der Dienstleistung?
- Werben Sie mit einem Gesamtpreis, der für einen bestimmten Zeitraum eine Service-Leistung inkludiert?
- Oder legen Sie den Wert des Produkts auf die Service-Gebühr um und bewerben das Produkt als „inklusive“?
Spielen Sie mit der Vertragslaufzeit und der Höhe der Service-Gebühr! Kurzum: Es gibt viele Möglichkeiten. Welche für Sie die richtige Lösung ist, lässt sich mit Hilfe eines Preisexperiments im Rahmen einer Online-Befragung testen.
Unterschiedliche Preisdarstellungen auf den Prüfstand stellen
Die Anwendungsmöglichkeiten von Preisexperimenten sind vielfältig. Sie eignen sich neben dem bloßen Test von Preisen auch für die Darstellung von Preisen. Die Teilnehmer der Befragung sehen und bewerten auf zufälliger Basis eine von mehreren Preisdarstellungen, z.B.:
Im Rahmen einer Varianzanalyse wird die Wahrnehmung der Preisdarstellungen hinsichtlich signifikanter Unterschiede zwischen den Optionen verglichen. So kann man die optimale Lösung für Ihr Leistungsbündel identifizieren. Zusätzlich können im Rahmen der Befragung weitere Merkmale erhoben werden, um – eine ausreichend große Fallzahl vorausgesetzt – Unterschiede hinsichtlich dieser Merkmale festzustellen. Denkbar wären im obigen Beispiel die allgemeine Technikaffinität oder der gewählte Vertriebskanal.
Fazit
Auch wenn Sie die Kosten für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bereits festgelegt haben, haben Sie hinsichtlich der Preisdarstellung bzw. -aufschlüsselung noch Spielraum, der einen erheblichen Effekt auf die Preiswahrnehmung Ihrer Kunden haben kann. Nutzen Sie die Stimme Ihrer Kunden im Rahmen einer Online-Befragung, um die erfolgversprechendste Preisdarstellung zu wählen.
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