Panel – Teilnehmerrekrutierung

Zielgruppenbestimmung

Wie wird die Zielgruppe für das Panel definiert?

Die Zielgruppe soll dem Zweck des Panels gerecht werden. Hierzu muss im Vorfeld festgelegt werden, wer angesprochen werden soll? Sind es die eigene oder potentielle Kunden oder eher eine Gruppe von Experten? Handelt es sich bei dem Panel beispielsweise um ein Kunden- oder Expertenpanel, so ist es sinnvoll genauere Merkmale zu bestimmen, nach denen die Teilnehmer charakterisiert und selektiert werden können. Folgende Beispiele zeigen verschiedene Möglichkeiten der Selektionskriterien, welche bei der Erhebung der Stammdaten zu berücksichtigen sind:

  • Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort usw.)
  • Sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf usw.)
  • Psychografische Merkmale (Einstellung, Motivation, Meinung usw.)
  • Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite usw.)
  • Mediennutzung
  • Persönliche Merkmale (Interessen, Hobbys, Vorlieben)
  • Organisatorische Merkmale (Unternehmensgröße, Unternehmensstandort, Marktanteil usw.)
  • Ökonomische Merkmale (Finanzen, Liquidität, Bestände usw.)
  • Kaufverhalten des Unternehmens
  • Personenbezogene Merkmale oder Charakteristika der Entscheidungsträger der Unternehmen
  • Kunde/ Nicht-Kunde

Ist die Zielgruppe nun bestimmt und festgelegt, so können die nächsten Schritte für den Aufbau des Panels eingeleitet werden. Neben der Festlegung der Merkmale, welche die Zielgruppe erfüllen muss, ist die Rekrutierung dieser Teilnehmer ein weiterer wichtiger Punkt in diesem Prozess.

Welche Rekrutierungswege gibt es?

Je nachdem über welche Kommunikationswege die Teilnehmer für das Panel erreichbar sind, eignen sich die folgenden Methoden unterschiedlich gut zur Teilnehmerrekrutierung.

  • Rekrutierung über E-Mail-Einladungsversand
  • Onsite-Rekrutierung/ Werbebanner
  • Rekrutierung via Telefon
  • Rekrutierung über unterschiedliche Medienkanäle (TV, Radio, Zeitung, Aushänge)
  • Postalische Rekrutierung
  • Über ein Produkt
  • Freunde werben Freunde

Was ist bei den verschiedenen Rekrutierungskanälen zu beachten
und wofür eignen sie sich?

Rekrutierung über E-Mail-Einladungsversand

Vorteile:

  • Vorselektion möglich
  • Persönliche/ Direkte Ansprache
  • Kontrollierte Teilnahme
  • Individuelle Teilnahmelinks
  • Sprachgesteuerte Einladung
  • Gezieltes Erinnern der potenziellen Teilnehmer
  • Anhängen von Sekundärdaten möglich

Nachteile:

  • Emailadresse muss vorhanden sein
  • Sofern Anzahl an Adressen unvollständig ist

⇒ Die Rekrutierung über E-Mail-Einladungsversand eignet sich vor allem für Kunden- und/ oder Expertenpanels.
 

Onsite-Rekrutierung/ Werbebanner

Vorteile:

  • Große Reichweite
  • Ansprechendes Medium
  • Erreichte Zielgruppen sind internetaffin
  • Kostengünstiger Rekrutierungskanal
  • Wenig Administrationsaufwand/ automatisierte Steuerung möglich

Nachteile:

  • Wenig Individualität möglich
  • Keine Anmeldekontrolle (erst nach Anmeldung im Panel können Qualitätstest durchgeführt werden)

⇒ Die Onsite-Rekrutierung bzw. Rekrutierung über einen Werbebanner eignen sich vor allem für bevölkerungsrepräsentative Online-Panels.

Rekrutierung via Telefon

Vorteile:

  • Vorselektion möglich
  • Persönliche/ direkte Ansprache
  • Kontrollierte Teilnahme
  • Rückfragen möglich
  • Gezieltes Erinnern der potenziellen Teilnehmer

Nachteile:

  • Telefonnummer muss vorhanden sein
  • Begrenzte Anzahl an Adressen
  • Erhöhter Kosten- und Zeitaufwand
  • Großer Administrationsaufwand/ Steuerung nötig
  • Erreichte Zielgruppen sind nicht unbedingt internetaffin

⇒ Die Rekrutierung via Telefon kann zur Ergänzung der anderen Rekrutierungswege eingesetzt werden.

 

Rekrutierung über unterschiedliche Medienkanäle (TV, Radio, Zeitung, Aushänge)

Vorteile:

  • Große Reichweite
  • Ansprechendes Medium
  • Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen durch Einsatz mehrerer Medien
  • Gestalterischer Freiraum/ viele Möglichkeiten

Nachteile:

  • Keine Individualität möglich
  • Keine Anmeldekontrolle (erst nach Anmeldung im Panel können Qualitätstest durchgeführt werden)
  • Erhöhter Kostenaufwand
  • Erreichte Zielgruppen sind nicht unbedingt internetaffin

⇒ Die Rekrutierung über verschiedene Medienkanäle eignet sich vor allem für bevölkerungsrepräsentative Online-Panels.

 

Postalische Rekrutierung

Vorteile:

  • Vorselektion möglich
  • Persönliche/ direkte Ansprache
  • Kontrollierte Teilnahme
  • Man erreicht Zielgruppen, die man über andere Kanäle nicht erreichen kann

Nachteile:

  • Anschrift muss vorhanden sein
  • Begrenzte Anzahl an Adressen
  • Erhöhter Kosten- und Zeitaufwand
  • Großer Administrationsaufwand/ Steuerung nötig
  • Erreichte Zielgruppen sind nicht unbedingt internetaffin

⇒ Die postalische Rekrutierung kann als Ergänzung der anderen Rekrutierungskanäle eingesetzt werden.

 

Über ein Produkt

Vorteile:

  • Produktspezifische Rekrutierung
  • Gewisses Grundinteresse vorhanden
  • Direktes Feedback vom Kunden

Nachteile:

  • Man erreicht nur Nutzer/ Käufer des Produktes
  • Eingeschränkte Reichweite

⇒ Die Rekrutierung über ein Produkt eignet sich vor allem, wenn man eine bestimmte Nutzer-/Käuferschaft für das Panel benötigt.

 

Freunde werben Freunde

Vorteile:

  • Schneeballverfahren
  • Erreichte Zielgruppen sind Internetaffin
  • Kostengünstiger Rekrutierungskanal

Nachteile:

  • Keine Individualität möglich
  • Keine Anmeldekontrolle (erst nach Anmeldung im Panel können Qualitätstest durchgeführt werden)
  • Eingeschränkte Reichweite
  • Rekrutierung aus bestimmten Personenkreisen

⇒ Die Rekrutierung über die Freunde werben Freunde Funktion kann als Ergänzung der anderen Rekrutierungskanäle eingesetzt werden.

Fazit:

Generell hat sich bei der Rekrutierung von Panelteilnehmern eine Vorgehensweise in zwei Schritten bewährt. Relativ unabhängig von dem gewählten Rekrutierungsansatz muss ein möglicher Panelist zunächst einmal in geeigneter Weise angesprochen und über den Zweck des geplanten Panels informiert werden. Gleichzeitig wird die Einladung zur Teilnahme am Panel ausgesprochen und die betreffende Person dazu aufgefordert, ihre E-Mail-Adresse plus eventuell wenig weitere Daten zu hinterlassen. Diese Angaben werden dazu verwendet, um im zweiten Schritt per E-Mail einen Registrierung-Link an diese Person zu senden. In aller Regel geschieht dies maximal wenige Tage nach der ersten Erfassung, oftmals sogar automatisiert und unmittelbar im Anschluss an diese. Über diesen Registrierung-Link werden nun noch fehlende Stammdaten und Merkmale des zukünftigen Panel-Teilnehmers abgefragt.

 

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